Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Branche Verlag

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Titel Kundenbindung im Verlag
Untertitel Relevanz und Umsetzung bei Tageszeitungen und Publikumszeitschriften
AutorIn Bettina Morgen
Seiten 141 Seiten
Hochschule Universität Zürich Schweiz
Art der Arbeit Lizentiatsarbeit
Abgabe 2004
Note 1
Preis 48,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 91008528
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

Die Arbeit hat das Ziel, Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Theorie und Praxis der Kundenbindung im Verlag herauszuarbeiten und im Rahmen einer Bestandsaufnahme Relevanz, Gestaltungsmöglichkeiten und konkrete Umsetzung zu erfassen. Im ersten Teil werden die theoretischen Kenntnisse über Kundenbindung im Verlagsmarketing bis zu den Kundenbindungsmaßnahmen sowohl aus publizistikwissenschaftlicher als auch aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive diskutiert.

Mit ausgewählten Experten der Verlagspraxis wurden Leitfadeninterviews durchgeführt und die Datenauswertung erfolgte mittels inhaltsanalytischem Auswertungsverfahren. Dabei liegt die Konzentration auf Verlagen von Tageszeitungen und Publikumszeitschriften der deutschsprachigen Schweiz. Die Ausführungen erfolgen aus Anbieterperspektive und fokussieren den Leser- und Anzeigenmarkt.

Die Ergebnisse der Interviews werden zuerst entlang den Themengebieten des Leitfadens dargestellt. Bereits hier wird auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Experten der Verlage sowie auf Bezüge zu den theoretischen Grundlagen hingewiesen. In der Interpretation wird dann bewusst der Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis gemacht. Es werden erstaunliche Übereinstimmungen festgestellt und gleichwohl zahlreiche Abweichungen in den Einschätzungen, z.B. zu bestimmten Kundenbindungsmaßnahmen, gefunden. Insgesamt zeigt die Untersuchung die Bedeutung und Wichtigkeit der Kundenbindung in der Verlagsbranche. Der Stellenwert ist aber in beiden Märkten verschieden bzw. von unterschiedlichen Faktoren abhängig. Die Möglichkeiten geeignete Marketinginstrumente einzusetzen sind vielfältig; umsichtig geplant und zielgerichtet ausgeführt, bringen sie Erfolg und Rentabilität.

Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis vi
Tabellenverzeichnis vii
1. Einleitung 8
1.1 Problemstellung 8
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen 10
1.3 Vorgehen 12
I. THEORETISCHER TEIL
2. Medienbezogene Grundlagen der Untersuchung 16
2.1 Der Zeitungs- und Zeitschriftenverlag als Forschungsobjekt 16
2.2 Tageszeitung und Publikumszeitschrift 17
2.2.1 Definition Tageszeitung und Publikumszeitschrift 17
2.2.2 Funktion der Printmedien als Massenmedien 20
2.2.3 Besonderheiten Printmedien 21
2.3 Interdependenz Vertriebs- und Anzeigengeschäft 23
2.3.1 Erlös- und Kostensituation im Verlag 23
2.3.2 Auflagen-Anzeigen-Spirale 24
2.4 Marketing im Verlag 26
2.4.1 Marketing-Begriff 26
2.4.2 Gesamtsystem Verlagsmarketing 27
2.4.3 Ziele und Zielkonflikte Verlagsmarketing 29
2.5 Begriffsbestimmung Verlagskunden 30
2.6 Zusammenfassung 31
3. Kundenbindung im Verlagsmarketing 33
3.1 Relationship Marketing als Ausgangspunkt der Kundenbindung 33
3.1.1 Forschungsstand Relationship Marketing und Kundenbindung 33
3.1.2 Abgrenzung und Merkmale Relationship Marketing 35
3.1.3 Dimensionen und Prinzipien Relationship Marketing 38
3.2 Grundlagen Kundenbindung 40
3.2.1 Definition und Abgrenzung Kundenbindung 40
3.2.2 Typologisierungsansatz der Kundenbindung 42
3.3 Ziele der Kundenbindung im Verlag 44
3.3.1 Sicherheit 44
3.3.2 Wachstum 45
3.3.3 Rentabilität 46
3.4 Gestaltung der Kundenbindung 47
3.4.1 Kundenbindung durch Information 48
3.4.1.1 Leser- und Mediaforschung 48
3.4.1.2 Database-Marketing 49
3.4.2 Kundenbindung durch Investition 51
3.4.3 Kundenbindung durch Individualisierung 51
3.4.4 Kundenbindung durch Interaktion 52
3.4.5 Kundenbindung durch Integration 52
3.4.6 Zielsystem Kundenbindung im Verlag 53
3.4.7 Ansatzpunkte zur Kundenbindung im Instrumentalbereich 53
3.5 Zusammenfassung 55
4. Kundenbindungsmaßnahmen 57
4.1 Produktpolitische Kundenbindungsmaßnahmen 57
4.1.1 Produktpolitische Maßnahmen im Lesermarkt 58
4.1.2 Produktpolitische Maßnahmen im Anzeigenmarkt 61
4.2 Preispolitische Kundenbindungsmaßnahmen 63
4.2.1 Preispolitische Maßnahmen im Lesermarkt 63
4.2.2 Preispolitische Maßnahmen im Anzeigenmarkt 65
4.3 Distributionspolitische Kundenbindungsmaßnahmen 66
4.3.1 Distributionspolitische Maßnahmen im Lesermarkt 67
4.3.2 Distributionspolitische Maßnahmen im Anzeigenmarkt 68
4.4 Kommunikationspolitische Kundenbindungsmaßnahmen 68
4.4.1 Kommunikationspolitische Maßnahmen im Lesermarkt 69
4.4.2 Kommunikationspolitische Maßnahmen im Anzeigenmarkt 72
4.5 Beschwerdemanagement 73
4.6 Kundenclub 74
4.7 Zusammenfassung 76
II. EMPIRISCHER TEIL
5. Design und Methode der Untersuchung 79
5.1 Das Experteninterview als Datenerhebungsinstrument 79
5.2 Praktisches methodisches Vorgehen 82
5.2.1 Interview-Leitfaden 82
5.2.2 Untersuchungseinheit 83
5.2.3 Durchführung der Interviews 84
5.3 Datenauswertung und -aufbereitung 85
5.3.1 Transkription 86
5.3.2 Paraphrasierung 86
5.3.3 Überschriften 86
5.3.4 Thematischer Vergleich 88
5.3.5 Soziologische Konzeptualisierung 88
5.3.6 Theoretische Generalisierung 88
6. Ergebnisse der Untersuchung und Interpretation 89
6.1 Ergebnispräsentation 89
6.2 Ergebnisse zu Relevanz und Stellenwert der Kundenbindung 90
6.2.1 Kundenbindung als Marketingziel 90
6.2.2 Relevanz und Begründung der Kundenbindung 91
6.2.3 Stellenwert der Kundenbindung im Lesermarkt 91
6.2.4 Stellenwert der Kundenbindung im Anzeigenmarkt 92
6.3 Interpretation Relevanz und Stellenwert der Kundenbindung 93
6.4 Ergebnisse zu Marktforschung und Database-Marketing 95
6.4.1 Marktforschung und Database-Marketing im Lesermarkt 95
6.4.2 Marktforschung und Database-Marketing im Anzeigenmarkt 96
6.5 Interpretation Marktforschung und Database-Marketing 96
6.6 Ergebnisse zu Kundenbindungsmaßnahmen 98
6.6.1 Maßnahmen im Produktbereich Lesermarkt 99
6.6.2 Maßnahmen im Produktbereich Anzeigenmarkt 100
6.6.3 Maßnahmen im Preisbereich Lesermarkt 102
6.6.4 Maßnahmen im Preisbereich Anzeigenmarkt 102
6.6.5 Maßnahmen im Distributionsbereich Lesermarkt 103
6.6.6 Maßnahmen im Kommunikationsbereich Lesermarkt 103
6.6.7 Maßnahmen im Kommunikationsbereich Anzeigenmarkt 104
6.6.8 Beschwerdemanagement und Leserbriefe 105
6.6.9 Kundenclub und Kundenkarte 105
6.6.10 Wichtigste Kundenbindungsinstrumente 106
6.7 Interpretation Kundenbindungsmaßnahmen 107
6.8 Ergebnisse zu Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven 111
6.8.1 Chancen Kundenbindung 112
6.8.2 Risiken Kundenbindung 113
6.8.3 Zukunftsperspektiven und geplante Maßnahmen 114
6.9 Interpretation Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven 115
7. Schlussbetrachtung und Ausblick 116
7.1 Gesamtüberblick und Beantwortung der Forschungsfragen 116
7.2 Kritische Reflexion über die Arbeit 120
7.3 Weitere Forschungsmöglichkeiten 121
Literaturverzeichnis 122
ANHÄNGE
Anhang A Leitfaden Interview 132
Anhang B Standardisierter Fragebogen Eckdaten 138
Anhang C Untersuchungseinheit 139

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