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Zusammenfassung:
Die Arbeit gibt einen Überblick über die neuen Medien u. deren Einsatz im Marketing-Mix eines mittelständischen Unternehmens. Vor allem die Bereiche Kommunikations- u. Distributionspolitik u. die Veränderungen für das Marketing durch neue Medien wie Internet, E-Mail, CD-Rom, Intranet werden ausführlich betrachtet. Der Focus liegt dabei bei dem Thema Internet.
Dargestellt wird zuerst kurz die Medienentwicklung u. Arten von neuen Medien, sowie deren Interaktivität. Dann erfolgt der Einstieg ins Internet. Die geschichtliche Entstehung ist kurz aufgezeigt, Struktur, Dienste u. technische Voraussetzungen für den Internetauftritt werden genannt.
Ein Überblick über die klassischen Marketing-Mix-Instrumentarien eines mittel-ständischen Unternehmens (Bsp. Fa. Olsberg) schließt sich an. Es werden kurz Zielgruppen, Märkte, derzeitige Direktmarketingmaßnahmen u. Aktivitäten im Bereich der Verkaufsförderung u. der Öffentlichkeitsarbeit dargestellt.
Dann wird ausführlich die Thematik neue Medien und deren Einsatz im Marketing-Mix des Unternehmens unter allen Facetten betrachtet.
Dabei geht es ausführlich um das Internet als neues Medium: die Zielsetzung für den Einstieg ins Netz, Gründe für die Präsenz im Netz , Vorteile u. Nachteile des Mediums für das Unternehmen, verschiedene Ansätze und Planungsschritte für einen Auftritt, Gestaltung u. Umsetzung desselben, Maßnahmen zur Aktualisierung der Präsenz, Kosten bei der Realisation des Auftrittes, sowie diverse Meßverfahren zur Erfolgsbeurteilung des Online-Auftrittes werden aufgezeigt u. untersucht.
Marketing-Mix-Veränderungen in den einzelnen Teilbereichen (z. B. Werbung, PR, Sales promotion) werden ebenso dargestellt wie der Einsatz von Online-Medien in der Distributionspolitik. Kriterien zur Beurteilung der Eignung der Produkte, als auch Vorteile der Online-Distribution werden genannt, Risiken u. Nachteile aufgezeigt. Unterstützt werden die Ausführungen durch Charts, Grafiken u. durch das Praxisbeispiel der "Interneteinführung" bei der Fa. Olsberg.
Die neuen Medien E-Mail u. CD-Rom, sowie Einsatzmöglichkeiten u. Gründe für die Einbindung im Unternehmen, als auch Nachteile werden anschließend betrachtet.
Die Thematik Intranet mit Fragen wie: - Was ist ein Intranet?, Wie sehen Einsatz-möglichkeiten aus?, Welche Vorteile bietet das Intranet dem Unternehmen? - wird aufgegriffen.
Zum Schluß werden Grenzen u. Probleme bei der Arbeit mit neuen Medien beim Einsatz im Marketing aufgezeigt u. Konsequenzen sowie Anforderungen an das Marketing durch die Einbindung der interaktiven Medien (Pull- statt Push-Marketing; Kundengesteuertes Marketing; Wechsel vom broadcasting zum narrowcasting) erörtert.
Anschließend steht dem Leser ein ausführliches Literaturverzeichnis u. ein Glossar mit einem "Internet-ABC", als auch eine Checkliste mit Tips für die Realisation des eigenen Internetauftrittes zur Verfügung.
Inhaltsverzeichnis:
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Abkürzungsverzeichnis
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IV
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Abbildungsverzeichnis
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V
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I.
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Einführung und empirischer Hintergrund
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1
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1.
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Begriffliche und inhaltliche Grundlagen
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2
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1.1
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Entwicklung der Medien bis heute
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2
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1.2
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Neue Medien - Multimedia
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5
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1.2.1
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Interaktivität neuer Medien
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5
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1.2.2
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Arten von interaktiven Medien
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6
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1.2.2.1
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Offline-Medien
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7
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1.2.2.2
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Online-Medien und Dienste
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9
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1.3
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Das Netz der Netze - Internet
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11
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1.3.1
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Geschichte des Internets - Struktur und Aufbau
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11
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1.3.2
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Die Dienste des Internets
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13
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2.
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Die Olsberg Hermann Everken GmbH
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16
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2.1
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Das Unternehmen Olsberg - Kurze Unternehmensdarstellung
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16
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2.2
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Die strategischen Geschäftsfelder
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17
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II.
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Das klassiche Marketing-Mix-Instrumentarium der Firma Olsberg
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17
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1.
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Zielgruppen und Märkte
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19
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2.
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Kommunikationspolitik
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20
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2.1
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Klassische Werbemittel der Firma Olsberg
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21
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2.2
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Direktmarketingmaßnahmen der Firma Olsberg
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22
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2.3
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Aktivitäten der Firma Olsberg im Bereich der Verkaufsförderung und der Öffentlichkeitsarbeit
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23
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3.
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Distributionspolitik im In- und Ausland
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24
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III.
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Die neuen Medien und deren Einsatz im Marketing-Mix der Firma Olsberg
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25
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1.
|
Online-Kommunikation im Marketing und daraus resultierende Veränderungen
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26
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2.
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Der Einsatz von Online-Medien in der Kommunikationspolitik der Firma Olsberg
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29
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3.
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Das Internet als neues Medium im Einsatz bei Firma Olsberg
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31
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3.1
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Zielsetzung der Firma Olsberg für den Einstieg in den "Info-Highway"
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31
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3.2
|
Vorteile und Nachteile des Internets für das Unternehmen
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33
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3.3
|
Der Weg ins Netz - Technische Voraussetzungen
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36
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3.4
|
Partner und Anbieter bei der Einbindung neuer Medien in die Unternehmensstruktur
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37
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3.5
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Die Planung des Internetauftrittes
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38
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3.6
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Gründe der Firma Olsberg für die Präsenz im Internet
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38
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3.7
|
Verschiedene Ansätze für einen Auftritt im Internet
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40
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3.8
|
Die Präsentation der Firma Olsberg im Internet
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41
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3.9
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Gestaltung und Umsetzung des Internetauftrittes
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42
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3.10
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Maßnahmen zur Aktualisierung der Internetpräsenz
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43
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3.11
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Anfallende Kosten für das Unternehmen bei der Realisation des Internetauftrittes
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45
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4.
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Der Einsatz des Internets in den Teilbereichen des Kommunikations-Mixes
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50
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4.1
|
Werbung im Internet
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50
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4.1.1
|
Anforderungen an die Werbung im Internet
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51
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4.1.2
|
Werbeformen im Internet
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52
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4.2
|
Direktmarketing
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54
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4.3
|
Verkaufsförderung
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56
|
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4.4
|
Öffentlichkeitsarbeit
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57
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5.
|
Möglichkeiten einer Erfolgsmessung des Online-Marketings im Unternehmen
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59
|
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5.1
|
Passive Meßverfahren
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60
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5.2
|
Aktive Meßverfahren
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61
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6.
|
Der Einsatz von Online-Medien in der Distributionspolitik der Firma Olsberg
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62
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6.1
|
Kriterien zur Beurteilung der Eignung der Produkte für den Online-Vertrieb
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64
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6.2
|
Vorteile des Online-Kaufs für den Kunden
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67
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6.3
|
Vorteile von Online-Distribution für die Firma Olsberg
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67
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6.4
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Risiken und Nachteile von Online-Distribution für die Firma Olsberg
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69
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7.
|
Das Medium E-Mail als neues Medium in der Kommunikations- und Vertriebspolitik der Firma Olsberg
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70
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7.1
|
Einsatzmöglichkeiten der E-Mail und Gründe der Firma Olsberg für die Einbindung im Unternehmen
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71
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7.2
|
Die Nachteile der E-Mail
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73
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8.
|
Die CD-Rom als neues Medium in der Kommunikations- und Vertriebspolitik der Firma Olsberg
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74
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9.
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Das Intranet als neues Medium in der Kommunikations- und Vertriebspolitik der Firma Olsberg
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76
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9.1
|
Was ist ein Intranet?
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77
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9.2
|
Einsatzmöglichkeiten und Vorteile des Intranet für das Unternehmen
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77
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10.
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Grenzen und Probleme bei der Arbeit mit den neuen Medien, insbesondere Internet, beim Einsatz im Marketing
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80
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11.
|
Konsequenzen und Anforderungen an das Marketing durch die Einbindung der neuen, interaktiven Medien
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85
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11.1
|
Pull- statt Push-Marketing - Kundengesteuertes Marketing
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85
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|
11.2
|
Schnelligkeit und Aktualität
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86
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|
11.3
|
Der Wechsel vom broadcasting zum narrowcasting
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87
|
|
IV.
|
Schlußbetrachtung
|
88
|
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|
Literaturverzeichnis
|
VI-XI
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Glossar
|
XII-XIV
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Anhang
|
XV-XVIII
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