Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Funktional Marketing / Absatzwirtschaft Marke

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Titel Markenkooperation: Eröffnung neuer Markenpotentiale durch strategische Kooperationen
Untertitel
AutorIn Farsan Madjdi
Seiten 126 Seiten
Hochschule Universität Regensburg Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 1998
Note 1,3
Preis 38,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 90000890
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Zusammenfassung:

In der vorliegenden Arbeit befaßt sich der Autor mit der Problematik in der sich Markenartikelhersteller heutzutage befinden, daß Innovationsdruck einerseits und ausgeschöpfte Innovationspotentiale andererseits es schwierig gemacht haben, noch vorhandene Potentiale aus den Marken herauszufiltern. Gleichzeitig gewinnen Problemlösungen in Form von Produktbünden gegenüber reinen Produktangeboten an Bedeutung. Ein Annäherung der Marke an die Bedürfnisse der Konsumenten ist gefragt. Ein zukunftsweisender Weg dazu könnte in der strategischen Markenkooperation liegen. In diesem Zusammenhang versucht der Autor zum einen anhand der Darstellung der Kooperation die Basis einer solchen Strategie zu erläutern, und zum anderen den Begriff des Markenwertes (brand equity) zu erklären und mit der Kooperation zusammenzubringen. Von besonderem Interesse ist dabei das Aufzeigen verschiedener Zielsetzungen, die mit einer Markenkooperation verbunden sein können und dadurch bedingt die Wahl geeigneter Kooperationspartner, um eine Markenkooperation erfolgreich gestalten zu können. Im Ergebnis können verschiedene Ziele durch eine Markenkooperation erreicht werden, was u.a. anhand einiger Beispiele dargelegt wird.

Inhaltsverzeichnis:

Abstract
Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis V
Abkürzungsverzeichnis VI
1. Einführung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise 2
2. Strategische Kooperationen 3
2.1 Der Begriff der Kooperation 3
2.2 Formen von Unternehmenskooperationen 5
2.2.1 Konstitutive Merkmale von Kooperationen 5
2.2.2 Vertikale Kooperationen 7
2.2.3 Horizontale Kooperationen 7
2.2.4 Komplementäre Kooperationen 8
2.2.5 Neutrale Kooperationen 8
2.3 Rechtliche Gestaltungsformen von Kooperationen 8
2.3.1 Abstimmung des Verhaltens 8
2.3.2 Management und technische Beratungsverträge 9
2.3.3 Lizenzen und Franchising 9
2.3.4 Joint Venture 10
2.4 Motive und Ziele von Kooperationen 11
2.4.1 Die Bedeutung von Synergieeffekten 11
2.4.2 Zugang zu neuen Märkten 13
2.4.3 Zugang zu neuen Ressourcen 13
2.4.4 Kosten- und Risikoteilung 13
2.4.5 Reaktionsgeschwindigkeit und kürzere Durchlaufzeiten 14
2.5 Problemfelder 15
2.5.1 Unterschiede in der Unternehmenskultur 15
2.5.2 Unterschiedlicher Grad der Abhängigkeit vom Bestand der Kooperation 17
2.5.3 Unterschiedliche Unternehmensstrategien 18
2.5.4 Die Anzahl der beteiligten Partner 21
2.6 Abgrenzung zu alternativen Koordinationsformen 22
2.6.1 Marktkoordination 22
2.6.2 Hierarchie 24
2.6.3 Fusionen 24
3. Der Markenwert 26
3.1 Begriff und Bestimmung des Markenwertes 26
3.2 Merkmale des Markenwertes 29
3.2.1 Zusammenhänge zwischen der wahrgenommenen Produktqualität, dem Markennamen und dem Produktpreis 29
3.2.1.1 Überbrückung des Informationsdefizits durch den Markennamen als Teil der wahrgenommen Qualität 34
3.2.1.2 Die Signalfunktion von Preisen als Teil der wahrgenommenen Qualität 40
3.2.2 Markenbewußtsein und Markenimage 41
3.2.2.1 Markenbewußtsein 42
3.2.2.2 Markenimage 44
3.2.3 Markentreue 49
3.3 Nutzung des Markenwertes anhand des Markentransfers 52
3.3.1 Marken und Markentransfers 52
3.3.1.1 Markenidentität und Markentransfer 54
3.3.1.2 Der Nutzen des Markentransfers 55
3.3.1.3 Probleme des Markentransfers 56
3.3.2 Dimensionen des Markentransfers 57
3.3.2.1 Funktions- und prestigeorientierte Produkte 58
3.3.2.2 Horizontaler Markentransfer 58
3.3.2.3 Distanzierungsgrad des Markentransfers 59
3.3.2.4 Vertikaler Markentransfer 60
3.4 Der Aufbau des Markenwertes der Unternehmung als strategische Kernkompetenz 63
4. Markenkooperationen 67
4.1 Begriff der Markenkooperation 67
4.2 Formen der Markenkooperation 69
4.2.1 Ingredient Branding 70
4.2.2 Co- Branding 71
4.3 Motive und Ziele von Markenkooperationen 75
4.3.1 Die Möglichkeit von Synergieeffekten durch eine Markenkooperation 76
4.3.2 Imagetransfer 78
4.3.2.1 Der Begriff des Imagetransfers 78
4.3.2.2 Der Imagetransfer durch Sponsoring und Product Placement auf die Marke 79
4.3.2.3 Die Stärkung der Imagekomponente einer Marke durch eine Markenkooperation (Fall 1) 80
4.3.3 Erschließung neuer Zielgruppen durch eine Markenkooperation 83
4.3.3.1 Die Gewinnung von Neukunden durch Zielgruppenüberschneidungen (Fall 2) 83
4.3.3.2 Die Schaffung von neuen Märkten durch Markenkooperationen (Fall 3) 86
4.3.4 Erstellung von Problemlösungen durch kombinierte Produktangebote 88
4.3.4.1 Die Bildung von "One-stop-solutions" 88
4.3.4.2 Vom Co-Branding zum Ingredient Branding (Fall 4) 90
4.4 Problemfelder von Markenkooperationen 93
4.4.1 Die Problematik des Schnittstellenmanagements 94
4.4.1.1 Rahmenbedingungen von Markenkooperationen 94
4.4.1.2 Unternehmensübergreifende Schnittstellen 94
4.4.1.3 Ziele des Schnittstellenmanagements 95
4.4.2 Das Problem der Markenverwässerung 96
5. Schlußbetrachtung 98

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