Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Branche Sport Fußball

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Titel Profifußballvereine als Marke
Untertitel
AutorIn Till Eckel
Seiten 123 Seiten
Hochschule Freie Universität Berlin Deutschland
Art der Arbeit Magisterarbeit
Abgabe 2004
Note 1,7
Preis 74,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 91009215
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Einleitung:

Am 28.11.1900 wurde in Leipzig der Deutsche Fußball Bund e.V. (DFB) gegründet. Erste Professionalisierungs-Tendenzen wurden jedoch durch die Machtergreifung der Nationalsozialisten und den folgenden zweiten Weltkrieg zunichte gemacht. Am 28. Juli 1962, zwölf Jahre nach der erneuten Gründung, beschloss der DFB die Einführung einer Bundesliga auf Lizenzspielerbasis. Die sechzehn teilnehmenden Clubs, die am 24. August 1963 ihren ersten Spieltag austrugen, waren alle gemeinnützige Vereine, deren Spieler als Bedingung für den Lizenzspielerstatus einen Arbeitsvertrag mit dem Verein nachweisen mussten.

Heute ist Fußball die in Deutschland am weitesten professionalisierte Sportart. Für die Entwicklung dorthin lassen sich so viele Meilensteine nennen, dass dieses Kapitel ungerechtfertigt viel Platz einnehmen würde. Stichwortartig seien nur einige, für diese Arbeit wichtige Punkte genannt: 1966 engagierte der FC Bayern München mit Robert Schwan als erster Club einen hauptamtlichen Manager; Jägermeister läutet 1973 mit dem Firmenlogo auf der Brust von Eintracht Braunschweig ein neues Sponsoring-Zeitalter ein; in den achtziger Jahren eröffneten erste Merchandising-Shops; das Bosman-Urteil veränderte 1995 die Finanzsituation von Spielern und Vereinen grundlegend; der Einstieg des privaten Fernsehens in die Fußballberichterstattung ab der Saison 1988/1989 verzigfachte den Preis der TV-Rechte; die Gründung des 'Liga Fußballverband e.V.' und der DFL GmbH am 30. Oktober 2000 ging für Vereine mit der Erlaubnis einher, Lizenzspielerabteilungen als Kapitalgesellschaft auszugliedern; Borussia Dortmund ging 2001 als erster deutscher Club an die Börse; die Umsätze aller Bundesligaclubs zusammen haben die Eine-Milliarde-Euro-Grenze gesprengt; und heute sind Vereine eine Marke wie Adidas, Boss, CocaCola oder Jil Sander.

Problemstellung:

"Die Marke ist das Megathema schlechthin - zu Recht!", behauptet Prof. Dr. Hans-Rudolf Esch. Sogar Fußballtrainer nehmen sich bereits dieses Themas an und bezeichnen ihren Club als Marke - ebenfalls zu Recht?

Profifußballvereine haben es, fast ausschließlich ohne bewusste Markenstrategien und ohne riesige Marketingabteilungen, geschafft, eine hohe Markenbekanntheit, ein bestimmtes Image und eine immense Anzahl sehr treuer Kunden zu erreichen. Ist es also angebracht, Fußballvereine als Marke zu betrachten und daraus Handlungsoptionen abzuleiten? Oder gilt auch hier, was für viele Bestandteile des Fußballspiels gilt: Am besten, man ändert gar nichts?

Aus einer traditionellen Perspektive passen Begriffe wie Fußballverein und Markenwert kaum zusammen. Dem steht die von Joseph S. Blatter, Präsident des Internationalen Fußballverbandes, beschriebene Veränderung des Fußballs "zu einem universalen Konsumgut" gegenüber. Viele Vereinsnamen sind mittlerweile bekannter als Adidas oder Sony. An einem Bundesligaspieltag stehen sich statt eingetragener Vereine die börsennotierte Dortmunder Borussia und die KGaA Hertha BSC Berlin gegenüber. Auch die Umsätze sprengen mittlerweile jede "Vereins-Dimension" - gemeinsam haben alle achtzehn Bundesligisten in der Saison 2002/2003 1,35 Milliarden Euro umgesetzt.

Auf der anderen Seite haben die Auswirkungen der Kirch-Krise dazu geführt, dass die gesamte Bundesliga "in der größten Finanzkrise seit ihrer Gründung" steckt. Unter derartigen Rahmenbedingungen müssen neue Wege in den Mittelpunkt gerückt werden, wie Vereine ihre Zukunft sichern und ihr Potenzial ausschöpfen können.

Gang der Untersuchung:

Auf der Grundlage moderner Markenliteratur, Experteninterviews und einer E-Mail Befragung wurde im Rahmen dieser Arbeit zunächst untersucht, in wie weit Profifußballvereine in Deutschland Erkenntnisse aus der Markentheorie nutzen können, um selbst, eine starke Marke zu werden. Dafür wurde zunächst grundlegend festgestellt, ob Fußballvereine als Marke betrachtet werden können und (wissenschaftlich gesehen) dürfen.

Das Kapitel 'Grundlagen der Markentheorie' beschäftigt sich mit moderner Markentheorie und erarbeitet grundlegende Begriffe wie "Markenstrategie," "Markennutzen," "Markenidentität" und vor allem "Markenwert." Im folgenden Kapitel wird der Profifußball in Deutschland dargestellt. Hier wird auf Bezugsgruppen und bspw. Einnahmequellen von Profifußballvereinen in Deutschland eingegangen.

In zwei extra Teilabschnitten wird zum einem "Der besondere Konsument: der Fan" und "Die Rolle der Medien" analysiert.

In Kaptitel Nummer vier werden Vereine zunächst in die Markendefinition eingeordnet. Nach der Erläuterung der verschiedenen Markenstrategien, wird der "Markenwert als Zielgröße bei Vereinsmarken" dargestellt. Vor der Zusammenfassung und dem Fazit folgt als Abschluss von Kapitel vier eine Analyse der Bedeutung der einzelnen Spieler.

Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis iv
Abkürzungsverzeichnis v
I. EINLEITUNG 1
I.1 Fragestellung und Ziel der Arbeit 1
I.2 Aufbau der Arbeit 4
I.3 Methodisches Vorgehen 5
II. GRUNDLAGEN DER MARKENTHEORIE 6
II.1 Begriff und Wesen der Marke 6
II.2 Besonderheiten von Dienstleistungsmarken 10
II.3 Markenstrategien 12
II.3.1 Ausdehnung und Reichweite von Marken 12
II.3.2 Einzelmarkenstrategie 12
II.3.3 Dachmarkenstrategie 13
II.3.4 Markentransferstrategie (Licensing) 14
II.3.5 Co-Branding 15
II.3.6 Geographische Optionen der Markenstrategie 16
II.4 Nutzen und Funktionen von Marken 18
II.4.1 Nachfrager-Perspektive 18
II.4.2 Anbieter-Perspektive 19
II.5 Markenwert als Zielgröße 20
II.5.1 Der Markenwert 20
II.5.2 Markenimage und Markenidentität 22
III. PROFIFUSSBALL IN DEUTSCHLAND 26
III.1 Entwicklung bis heute 26
III.2 Begriffsbestimmung "professioneller Fußball" 28
III.3 Organisation des Profifußballs in Deutschland 29
III.4 Deutscher Fußball Bund e. V. 31
III.5 Liga- Fußballverband e. V. 33
III.6 Deutsche Fußball Liga GmbH 34
III.7 Vereine der ersten und zweiten Bundesliga 35
III.7.1 Gegenwärtige Situation 35
III.7.2 Ziele eines Bundesligavereins 37
III.7.3 Vereinsumsätze und ihre Abhängigkeit von der Markenstärke 38
III.7.3.1 Die vier Haupteinnahmesäulen der Bundesligaclubs 38
III.7.3.2 Einnahmen durch Fernsehvermarktung 39
III.7.3.3 Zuschauer- und stadionbezogene Einnahmen 42
III.7.3.4 Einnahmen durch Sponsoring 43
III.7.3.5 Einnahmen durch Merchandising (Licensing) 45
III.7.3.6 Weitere Einnahmequellen 48
III.8 Besondere Konsumenten: die Fans 50
III.9 Die Rolle der Medien 55
III.9.1 Fußball in den Medien 55
III.9.2 TV-Rechte und Vereins-TV 55
III.9.3 Das Phänomen "Siamesische Zwillinge" 57
III.9.4 Durchdringung der Medien bis in sportfremde Bereiche 59
III.10 Sportvermarktungsagenturen 60
III.11 Ausgewählte Besonderheiten des Marktes 61
III.11.1 Gemeinschaftsproduktion 61
III.11.2 Die Marktstruktur der Liga 62
IV. DIE MARKE FUSSBALLVEREIN 64
IV.1 Einordnung in die Markendefinition 64
IV.2 Sinn des Markengedankens bei Fußballvereinen 66
IV.3 Dienstleistungsmarke Fußballverein 68
IV.4 Markenstrategien von Vereinsmarken 71
IV.4.1 Kompetenzbreite: Dach- und Einzelmarken 71
IV.4.2 Markentransfer bei Vereinsmarken 73
IV.4.3 Vereinsmarken plus X: Co-Branding 75
IV.4.4 Geographische Ausrichtung der Vereinsmarkenstrategie 77
IV.5 Markenwert als Zielgröße bei Vereinsmarken 80
IV.5.1 Bedeutung des Markenwertes für Vereinsmarken 80
IV.5.2 Markenidentität bei Vereinsmarken: Selbstbild 82
IV.5.2.1 Perspektiven und Merkmale 82
IV.5.2.2 Darstellung des Vereinsmarkenkerns 83
IV.5.2.3 Vereinsmarken als Produkt 84
IV.5.2.4 Vereinsmarken als Person 85
IV.5.2.5 Vereinsmarken als Symbol 87
IV.5.2.6 Vereinsmarken als Organisation 90
IV.5.3 Markenidentität bei Vereinsmarken: Fremdbild (Image) 91
IV.5.4 Bedeutung der Markenbekanntheit bei Vereinsmarken 93
IV.6 Elf Einzelmarken müsst ihr sein - Bedeutung der Spieler 96
V. FAZIT UND AUSBLICK 98
VI. LITERATURVERZEICHNIS 101
Anhang 117

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