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Zusammenfassung:
Die Veranlassung für diese Arbeit war gegeben durch die Bestrebungen des Europäischen Parlamentes und des Rates der Europäischen Union, die EU-Richtlinie Nr. 84/450/EWG über vergleichende Werbung in Europa zu vereinheitlichen um für alle die gleichen rechtlichen Möglichkeiten im Bereich der vergleichenden Werbung zu schaffen.
Problematisch dabei waren hauptsächlich die stark differierenden, bereits bestehenden Gesetze in den einzelnen EU-Staaten in Bezug auf diese Art der Werbung.
Die Arbeit befaßt sich mit den Auswirkungen der Richtlinie auf die Wirtschaft, stellt die Richtlinie selbst genau vor und zeigt die verschiedenen Standpunkte der Mitgliedstaaten zum Einsatz vergleichender Werbung. Außerdem veranschaulicht sie den Einsatz vergleichender Werbung an einem ganz konkreten Beispiel einschließlich des Urteils (die Firma Sixt AG, Pullach).
Ansonsten werden natürlich die verschiedenen Arten, Formen und Einsatzbereiche vergleichender Werbung behandelt, ihre Einsatzmöglichkeit im Marketing-Mix dargestellt und einige große deutsche Unternehmen über Ihren Standpunkt zur gesetzlichen Regelung und zum Einsatz dieser Art der Werbung befragt.
Als Abschluß ist noch eine Zusammenfassung der Hauptargumente sowie eine Tendenz für die Zukunft der Richtlinie 84/450/EWG aufgeführt.
Inhaltsverzeichnis:
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EINLEITUNG
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18
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A)
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Der Bezug zur Gesamtwirtschaft
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18
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B)
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Der Bezug zur Werbewirtschaft
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22
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1.
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KAPITEL: DIE EU-RICHTLINIE NR. 841450/EWG ÜBER VERGLEICHENDE WERBUNG
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26
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1.1
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Definitionen der möglichen Formen der rechtlichen Einflußnahme durch die EU auf die Mitgliedstaaten
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26
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1.2
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Die Institutionen der EU
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29
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1.3
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Der aktuelle Stand der Richtlinie Nr. 84/450/EWG
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31
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1.4
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Die zukünftige spezielle Regelung der vergleichenden Werbung innerhalb der Richtlinie Nr. 84/450/EWG
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37
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1.5
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Die Gründe und erwünschten Auswirkungen der Richtlinie
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43
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1.6
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Der Standpunkt Deutschlands zu der Richtlinie
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46
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2.
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KAPITEL: EIN BEISPIEL FÜR VERGLEICHENDE WERBUNG AUS DER PRAXIS
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49
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2.1
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Das Unternehmen: Die Firma Sixt AG, Pullach
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49
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2.2
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Die beworbene Dienstleistung: Autovermietung
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51
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2.3
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Die Werbung der Firma Sixt
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55
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2.4
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Der Einsatz vergleichender Werbung
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63
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3.
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KAPITEL: VERGLEICHENDE WERBUNG IN DEUTSCHLAND
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70
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3.1
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Die Vorschriften des deutschen Wettbewerbsrechts
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70
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3.2
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Arten der vergleichenden Werbung
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77
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3.3
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Formen der vergleichenden Werbung
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81
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3.4
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Zulässige vergleichende Werbung
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87
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4.
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KAPITEL: VERGLEICHENDE WERBUNG IN DER EU
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93
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4.1
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Großbritannien
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93
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4.2
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Belgien
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98
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4.3
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Frankreich
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101
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4.4
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Italien
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104
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5.
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KAPITEL: VERGLEICHENDE WERBUNG IN DEUTSCHEN UNTERNEHMEN
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108
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5.1
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Einsatzmöglichkeiten vergleichender Werbung im Marketing-Mix
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108
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5.2
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Einsatzmöglichkeiten vergleichender Werbung in den verschiedenen Phasen des Kommunikationsprozesses
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113
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5.3
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Die Veranlassung zum Einsatz vergleichender Werbung
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116
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5.4
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Die Probleme beim Einsatz vergleichender Werbung durch die zukünftige EU-einheitliche Regelung
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122
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5.5
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Stellungnahmen zum eventuellen zukünftigen Einsatz vergleichender Werbung von verschiedenen deutschen Unternehmen
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126
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6.
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KAPITEL: ZUSAMMENFASSUNG DER HAUPTARGUMENTE UND ZUKUNFTSAUSSICHTEN DER RICHTLINIE 841450/EWG
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132
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6.1
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Kernpunkte zur Beurteilung der Chancen und Risiken einer europaweit einheitlichen Vorschrift über vergleichende Werbung
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132
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6.2
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Die Zukunft der Richtlinie 84/450/EWG
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134
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ERKLÄRUNG
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136
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