Diplomarbeiten

Vor dem Hintergrund der dargestellten Entwicklungen im handelsbetrieblichen Umfeld werden in der Theorie und Praxis verstärkt Management-Konzepte diskutiert, die der Verbesserung der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit dienen. Exemplarisch kann hier auf das Total Quality Management-Konzept sowie auf das Konzept der Efficient Consumer Response verwiesen werden. Beiden Managementkonzepten ist zu eigen, daß sie das Ziel verfolgen, das handelsbetriebliche Leistungsbündel optimal an die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden anzupassen bzw. auszurichten. Die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche von Kunden wird als zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen angesehen, die unter den gegebenen Rahmenbedingungen agieren müssen. Vor allem die veränderten Konsumentenbedürfnisse, insbesondere die Individualisierung des Konsums, hat zur Folge, daß eine Abkehr vom Massenmarketing hin zum abnehmerbezogenen Individualmarketing notwendig ist, das auf den Aufbau einer dauerhaften Geschäftsbeziehung abzielt.

Offenkundig erhält die Kundenbindung als Marketingziel einen höheren Stellenwert. Diese strategische Neuorientierung schlägt sich u.a. in vielfältigen Aktivitäten zur Schaffung von Kundenclubs, der Implementierung von Beschwerdemanagement-Systemen oder der individuelleren Kommunikation mit Kunden im Wege eines Database-Marketing nieder. Gerade im Einzelhandel, der auf rezessive Marktsättigungserscheinungen reagieren muß, werden bestehende Kundenbeziehungen immer wertvoller. Vor diesem Hintergrund besteht die Aufgabe der vorliegenden Arbeit darin, kritisch zu untersuchen, welche Möglichkeiten und Instrumente im Einzelhandel existieren, die auf dauerhaften Konsumenten-Geschäftsbeziehungen beruhende Kundenbindung zu erhöhen. Dazu werden die in der Literatur behandelten Kundenbindungsmaßnahmen unter Einbeziehung praxisorientierter Fallbeispiele von Handelsunternehmen offengelegt. In diesem Zusammenhang soll auf die Bedeutung der Kundenbindung als auch auf die Schwierigkeiten der Operationalisierung dieses Begriffes aufmerksam gemacht werden. Zudem sollen die klassischen Handelsmarketinginstrumente auf deren Wirkungen zur Kundenbindung untersucht werden.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich neben der Einleitung in vier große Kapitel.

Kapitel 2 beschäftigt sich zunächst mit den konzeptionellen Grundlagen der Kundenbindung. Neben der Definition und Abgrenzung der Kundenbindung werden die grundlegenden Konzepte für eine Operationalisierung dargestellt. Im Anschluß daran werden mögliche Determinanten der Kundenbindung erläutert.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Kundenbindung als Zielgröße im Einzelhandel. Hierzu wird zunächst die Kundenbindung im Zielsystem von Einzelhandelsunternehmen dargelegt. Nach der Herausstellung der Kundenbindung als Bestandteil der kundenpolitischen Ziele im Einzelhandel werden die Zusammenhänge zwischen Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit untersucht, die die Grundlage für den Aufbau und der Erhaltung von langfristigen Konsumenten-Geschäftsbeziehungen bilden. Im Anschluß erfolgt eine Analyse des betriebstypenspezifischen Bindungspotentials. Die Darstellung der Wirkungen der Kundenbindung auf den Erfolg eines Einzelhandelsunternehmens bildet den Abschluß des dritten Teiles.

Im Kapitel 4 werden ausgewählte Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung dargelegt. Dabei werden sowohl relevante Instrumente des Handelsmarketing auf deren Wirkungen auf die Kundenbindung als auch neuere kundenpolitische Instrumente untersucht.

Das Kapitel 5 fast schließlich die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit nochmals zusammen.

Inhaltsverzeichnis: