Diplomarbeiten


(Fachbereiche): Betriebswirtschaft - Funktional Marketing / Absatzwirtschaft Marketing / Absatzwirtschaft allgemein

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Titel Zukunft der Fernsehwerbung
Untertitel Entwicklung und Perspektiven durch neue Technologien und Kontrollmechanismen
AutorIn Sonja Dreßel
Seiten 111 Seiten
Hochschule Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 2006
Note 1
Preis 48,00 EUR (inkl. MwSt.)
Bestellnummer 90009926
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD
Inhaltsangabe
Problemstellung:

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt im umfassenden Ausblick auf die Grundlagen, den aktuellen Stand und die Zukunft der Fernsehwerbung. Ziel ist es, die momentanen Möglichkeiten der Technik so einzusetzen, um neue Wege für den Einsatz von Werbung zu eröffnen. Das Vermeidungsverhalten der potentiellen Kunden muss umgangen werden. Dies muss durch subtile und personalisierte Maßnahmen geschehen, ohne zu manipulieren.

Gang der Untersuchung:

Zunächst wird in Kapitel 2.1 die Frage nach der Zugehörigkeit der Werbung im Marketing-Mix erläutert. Auch die Wichtigkeit der Werbewirkung wird genau beleuchtet, da sie vordergründig ein Garant für Effizienz darstellt. Zahlreiche Institutionen aus dem Bereich der Werbeträgerforschung versuchen die Effizienz und Wirkung von TV-Spots nachzuweisen. Die Grenzen der Messung dürfen hierbei nicht außer Acht gelassen werden.

Das Kapitel 2.2 zeigt, welche Werbeformen im Moment den Markt beherrschen und als innovativ und wirksam erscheinen. Anhand einer Onlinebefragung unter 365 Probanden wird das Image der Werbung genauer untersucht. Sonderwerbeformen stellen im Moment eine Alternative zur klassischen Werbung dar.

Abgerundet wird das Grundlagenkapitel 2 durch die rechtlichen Rahmenbedingungen. Richtlinien, Staatsverträge und Kontrollmechanismen sollen Verstöße wie Schleichwerbung verhindern.

In Kapitel 3 wird explizit auf die Zukunft der Fernsehwerbung eingegangen. Die Medienund Werbelandschaft befindet sich im digitalen Umbruch und die Werbungtreibenden müssen neue Wege gehen, um die Akzeptanz beim Zuschauer zu steigern. Mit Folgen für die klassischen Werbung. Neue Technologien wie der Einsatz der RFID-Chips oder des interaktiven Fernsehens eröffnen viele Möglichkeiten für die Werbebranche. Pay-TV und Festplattenrekorder beeinflussen das Nutzungsverhalten und den Umgang mit Werbung. Darüber hinaus stellen sich wichtige Fragen im Bereich Datenschutz und Manipulation des Zuschauers.

Das interaktive Fernsehen ist eines der marktreifen Möglichkeiten auf dem Weg in eine neue Fernsehwelt. Das System Betty wird in dieser Arbeit näher vorgestellt. In einem Interview mit einem Vertreter des interaktiven Fernsehens wird abschließend auf Chancen und Schwierigkeiten der neuen Technologie hingewiesen.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis 2
Abbildungsverzeichnis 4
Abkürzungsverzeichnis 5
1. Einführung 7
2. Aktueller Stand der Fernsehwerbung 8
2.1 Werbung als Teil des Marketings 8
2.1.1 Grundlagen des Marketings 8
2.1.1.1 Begriffsdefinition 8
2.1.1.2 Der Marketing-Mix 9
2.1.2 Werbung als ein Bestandteil des Marketing-Mix 10
2.1.2.1 Definition von (Fernseh-)Werbung 10
2.1.2.2 Funktion der Werbung 11
2.1.3 Werbewirkung im Fernsehen 12
2.1.3.1 Werbewirkungsmodelle 12
2.1.3.2 Wirkung emotionalisierender Werbespots 14
2.1.3.3 Humor und Erotik in der Werbung 15
2.1.3.4 Wirkung von Furcht- und Schuldappellen 17
2.1.3.5 Fazit 17
2.1.4 Messung der Werbewirkung im Fernsehen 18
2.1.4.1 Institutionen der Werbeträgerforschung 18
2.1.4.2 Test-Methoden und Probleme bei der Messung 20
2.2 Gegenwart der Fernsehwerbung 24
2.2.1 Grundlagen der TV-Werbung 24
2.2.1.1 Geschichte der deutschen Fernsehwerbung 24
2.2.1.2 Fakten und Zahlen 27
2.2.1.3 Der klassische Fernsehspot 29
2.2.1.4 Zapping 30
2.2.2 Sonderwerbeformen 31
2.2.2.1 Überblick 31
2.2.2.2 Splitscreen und virtuelle Werbung 33
2.2.2.3 Sponsoring und Programm-Bartering 35
2.2.3 Umfrage zur Fernsehwerbung 37
2.2.3.1 Sinn und Zweck der Umfrage 37
2.2.3.2 Ergebnisse 38
2.3 Fernsehwerbung und Kontrollmechanismen 47
2.3.1 Das duale Rundfunksystem 47
2.3.1.1 Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Sender 47
2.3.1.2 Finanzierung der privaten Sender 50
2.3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen 52
2.3.2.1 Rechtliche Grundlagen der Fernsehwerbung 52
2.3.2.2 Kontrollmechanismen 54
2.3.2.3 Kritik an Werbung im öffentlich-rechtlichen Bereich 56
2.3.2.4 Der Schleichwerbungsskandal 57
3. Zukunft der Fernsehwerbung 60
3.1 Der Weg in die Digitalität 60
3.1.1 Bedeutung der Werbung im digitalen Zeitalter 60
3.1.1.1 Das digitale Übertragungsverfahren 60
3.1.1.2 Digitale Fernsehangebote 65
3.1.1.3 Vorteile und Probleme des digitalen Fernsehens 67
3.1.1.4 Auswirkungen auf die Werbung 71
3.1.2 Zukünftige Werbeformen im Fernsehen 75
3.1.2.1 Chancen und Risiken von RFID-Systemen 75
3.1.2.2 RFID und Datenschutz 79
3.1.2.3 Zukunftsvisionen ± personalisierte Werbung 81
3.1.2.4 Personalisierte Werbung und Datenschutz 85
3.2 Die neue Interaktivität 86
3.2.1 Interaktives Fernsehen ± Revolution im TV? 86
3.2.1.1 Begriffsdefinition 86
3.2.1.2 Neue Technologien in Deutschland 88
3.2.1.3 Auswirkungen des interaktiven Fernsehens 89
3.2.2 Beispiel aus der Praxis: Der iTV-Feldtest Betty 91
3.2.2.1 Funktionalität von Betty 91
3.2.2.2 iTV-Feldtest Betty 92
3.2.2.3 Probleme bei der Markteinführung 93
3.2.2.4 Interview mit Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale 95
4. Zusammenfassung 97
Literaturverzeichnis 99
Anhang A 107
Anhang B 111
Anhang C 112

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