Corporate Branding und Design Dem Unternehmen ein unverwechselbares Bild geben

Corporate Behavior, Corporate Design und Corporate Communication gelten als die drei Ausdrucksformen der Corporate Identity (Unternehmensidentität). Das Corporate Image, das Bild des Unternehmens bei seinen Stakeholdern (Fremdbild) ist die Projektion der Corporate Identity im sozialen Feld, transportiert über die drei CI-Ausdrucksdimensionen.

Diese Sichtweise interpretiert die Entwicklung von Unternehmensidentität in Analogie zur Entwicklung der Ich-Identität des Menschen. Dem liegt letztendlich die Vorstellung zugrunde, dass die Identität von Unternehmen eine Art unveräußerlicher Kern ist, der sich im Handeln seiner Mitarbeiter entfaltet.

Corporate Identity bildet sich in der Interaktion des Unternehmens mit seiner Umwelt - mit seinen externen Stakeholdern, seinen Märkten sowie den gesellschaftlichen, politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen - und verändert sich ständig. Die Handlungen des Unternehmens - Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Design - sind nicht nur Ausdruck der Unternehmensidentität, sondern konstituieren diese Identität.

In Change-Prozessen geht es darum, durch Veränderung von Verhalten das Unternehmen (seine Identität) zu verändern. Ebenso wird die strategische Gestaltung von Corporate Branding (Markenpolitik des Unternehmens) und Corporate Design entsprechend der Unternehmensstrategie und den Kommunikationszielen zum Treiber der Veränderung.