Corporate Branding und DesignElemente der Corporate Identity

Was ist Corporate Identity?

Corporate Behavior, Corporate Design und Corporate Communication gelten als die drei Ausdrucksformen der Corporate Identity (Unternehmensidentität). Das Corporate Image, das Bild des Unternehmens bei seinen Stakeholdern (Fremdbild) ist die Projektion der Corporate Identity im sozialen Feld, transportiert über die drei CI-Ausdrucksdimensionen.

Diese Sichtweise interpretiert die Entwicklung von Unternehmensidentität in Analogie zur Entwicklung der Ich-Identität des Menschen. Dem liegt letztendlich die Vorstellung zugrunde, dass die Identität von Unternehmen eine Art unveräußerlicher Kern ist, der sich im Handeln seiner Mitarbeiter entfaltet. Der deutsche Idealismus, aus dem dieses Konzept von Identität ursprünglich stammt, gebraucht unter anderem das Bild des Samens, in dem der Baum schon fertig angelegt ist und sein Wesen als Baum nur noch in eine Gestalt ausprägt. Die Vorstellung eines Kerns, der sich in seinen Charakteristika entfaltet, ist jedoch statisch. Sie kann nicht erklären, wie sich die Identität von Unternehmen ändert.

Identität bildet und verändert sich in der sozialen Interaktion, im Wechselspiel von Erwartungen und Erwartungserwartungen. Eine der zentralen Voraussetzungen für adäquates Verhalten in der sozialen Umwelt ist die Antizipation der Einstellungen, die das Verhalten des Gegenübers bestimmen. In seinem Buch Geist, Identität und Gesellschaft stellt Mead die These auf, dass diese Vorwegnahme fremder Einstellungen nur deshalb möglich ist, weil das Ich sich aus der Perspektive des Anderen wahrnimmt. Die Perspektive des Anderen, die das Selbst durch die Interaktionserfahrung ansammelt, wird als internalisierte Kontrollinstanz zum Teil des Selbst. Jede Identitätsentwicklung steht in einem Spannungsfeld zwischen dieser vom Selbst wahrgenommenen fremden Erfahrung (bei Mead "Me") und seiner eigenen Spontaneität und Kreativität (bei Mead "I").

Überträgt man dieses Bild der Persönlichkeitsentwicklung auf Unternehmen, bedeutet dies: Corporate Identity bildet sich in der Interaktion des Unternehmens mit seiner Umwelt - mit seinen externen Stakeholdern, seinen Märkten sowie den gesellschaftlichen, politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen - und verändert sich ständig. Die Handlungen des Unternehmens - Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Design - sind nicht nur Ausdruck der Unternehmensidentität, sondern konstituieren diese Identität.

In Change-Prozessen geht es darum, durch Veränderung von Verhalten das Unternehmen (seine Identität) zu verändern. Ebenso wird die strategische Gestaltung von Corporate Branding (Markenpolitik des Unternehmens) und Corporate Design entsprechend der Unternehmensstrategie und den Kommunikationszielen zum Treiber der Veränderung.

Das finden Sie in dieser Lösungshilfe

In dieser Lösungshilfe erläutern wir die Bedeutung des Corporate Branding und Designs. Wir zeigen, wie die einzelnen Elemente aus der Corporate Mission, der Geschäftsdefinition, der Vision sowie der Strategie abgeleitet werden.

Sie finden zahlreiche Beispiele für die Entwicklung und Veränderung im Unternehmen – insbesondere bei Mergers & Acquisitions und dem Zusammenschluss unterschiedlicher Unternehmen. Dabei gehen wir auf die Probleme ein, die durch Vorbehalte der Mitarbeiter entstehen und die bei der Umsetzung wirksam sind.

Sie lernen insbesondere:

• die wichtigen Elemente der Corporate Mission und ihr Zusammenspiel,
• die Ausdrucksformen der Corporate Brand und die Möglichkeiten, sie zu modifizieren und weiter zu entwickeln,
• das Projektdesign für die Umsetzung der damit verbundenen Aufgaben.

Sie erhalten außerdem Arbeitsvorlagen, die zeigen, welche Elemente und Vorgaben in Guidelines und Design Manuals festgehalten sein sollten.