Innovationsstrategie Umfeld analysieren, Trends beobachten und Innovationspotenziale erkennen

Innovationen stellen eine wesentliche Antriebskraft für die gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung dar. Durch den globalen Wettbewerb und durch die zunehmende Dynamik des Wandels wird die Bedeutung des zielgerichteten Managements von Innovationen immer größer. Es ist zum zentralen Erfolgsfaktor für die langfristige Bestandssicherung von Unternehmen geworden.

Innovationsstrategien als Bestandteil der Unternehmensführung

Eine Strategie ist Mittel zur Durchsetzung der Unternehmenspolitik unter den jeweiligen konkreten Bedingungen. Sie ist die Kunst und die Wissenschaft, Ressourcen der Unternehmung zur Erreichung der von der Unternehmenspolitik festgelegten Zwecke einzusetzen.

Wollen Sie Produkte, Verfahren, betriebliche Organisationsstrukturen und andere Objekte zielgerichtet verändern und dauerhafte Wettbewerbsvorteile für ihr Unternehmen erzielen, dann benötigen Sie stets eine langfristige Grundorientierung aller damit verbundenen Prozesse.

Für die Erfüllung der Unternehmensziele gibt es unterschiedliche Strategien. Welche Strategie als beste ausgewählt wird, ist abhängig von den verfügbaren Ressourcen, von der Wettbewerbssituation, von den Beziehungen zu den Kunden und zur Öffentlichkeit, vom Wachstumspotenzial des Marktes  und der Technologie sowie von vielen weiteren Faktoren.

Ausgehend von der Unternehmenspolitik und den Unternehmenszielen werden die Unternehmensstrategien formuliert. Ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie ist die Innovationsstrategie. Sie umfasst alle strategischen Aussagen für die

• Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte und Verfahren,
• Erschließung neuer Märkte,
• Einführung neuer Organisationsstrukturen und sozialer Beziehungen im Unternehmen.

Eine ganz besondere Aufmerksamkeit und Behandlung erfordern die innovativen Produkte und Prozesse vom Unternehmen. Um Innovationen richtig einschätzen zu können, wird der Einsatz von Checklisten empfohlen. In tabellarischer Form werden dabei verschiedene Anhaltspunkte zusammengestellt, anhand deren der Grad der Neuheit beurteilt werden kann.

Zudem muss die Strategieplanung zu den Unternehmenszielen sowie der Entwicklungen im Umfeld des Unternehmens und der sich abzeichnenden Trends passen. Mit der folgenden Arbeitsvorlage können Sie überprüfen, inwiefern diese Aspekte zusammenpassen.

Timing-Strategien

Um einen andauernden Wettbewerbsvorteil zu erhalten, ist eine langfristige Orientierung auf Produkt- und Prozessinnovation notwendig. Ganz wichtig sind hierbei die Timing-Strategien. Bei den Timing-Strategien geht es um die Auswahl des Zeitpunktes für den Markteintritt. In den folgenden Arbeitsvorlagen werden die drei wichtigsten Strategien im Überblick behandelt.

Diese verschiedenen Timing-Strategien stellen unterschiedliche aber dennoch ganz typische Anforderungen an die Unternehmensfunktionen.

Analyse der strategischen Ausgangssituation

Um Strategien zu entwickeln, muss man drei Schritte beachten:

• Analyse der strategischen Ausgangssituation
• Bestimmung der strategischen Zielposition
• Festlegung der Mittel und Wege zur Erreichung der strategischen Ziele

Am Beginn einer Strategieentwicklung steht die gründliche Analyse der gegenwärtigen wirtschaftlichen Lage sowie der technischen Gegebenheiten und Entwicklungen in und außerhalb des Unternehmens. Zudem ist die Einbettung und Bedeutung des Unternehmens in der Gesellschaft und der natürlichen Umwelt (ökologische Relevanz) zu analysieren. Der Analysezeitraum sollte dabei die letzten vier bis fünf Jahre umfassen. Hierfür haben sich zwei verschiedene Analysetypen bewährt:

• Einzelanalysen zum Unternehmen und seinem Umfeld (interne Analysen, zum Beispiel des Potenzials und externe Analysen, zum Beispiel des Unternehmensumfeldes);
• Integrative Analysen (wie zum Beispiel Stärken-Schwächen-Analysen).

Zur Entwicklung von Strategien stehen verschiedene Methoden zur Auswahl, die in den folgenden Arbeitsvorlagen dargestellt sind:

Bestimmung strategischer Zielpositionen für Innovationen

„Strategische Planung ist weniger die Formulierung eines quantitativen Ziels, sondern vielmehr Bestimmung der Wettbewerbsposition, von der aus in Zukunft, nach Wegfall bestimmter Unsicherheitselemente, spezifische Ziele verfolgt werden können.“ [Hans H. Hinterhuber].

Mithilfe der Innovationsstrategien sollen dauerhafte Leistungs- und Erfolgspotenziale für die künftige Entwicklung des Unternehmens aufgebaut werden. Die grundsätzliche strategische Aufgabe ist es, die Unternehmenspotenziale so auf bestimmte Tätigkeitsfelder auszurichten, dass möglichst große und dauerhafte Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen entstehen. Von besonderer Bedeutung ist die Definition von strategischen Geschäftsfeldern.

Für deren Ermittlung werden zumeist folgende Merkmale herangezogen:

• Produkt (in Einheit von Hardware, Software und Serviceleistungen),
• Markt (Branche, Abnehmergruppen, Vertriebskanäle etc.),
• Produkt-Markt-Kombination (stabile Kundenbeziehungen),
• strategiespezifische Abgrenzungsmerkmale, wie Wettbewerbssituation, Kompetenz, Potenzial, Kostenstruktur, etc.

Die allgemeingültigen strategischen Erfolgsfaktoren gehen auf drei theoretische Grundkonzepte zurück:

• das Lebenszykluskonzept,
• das Erfahrungskurvenkonzept,
• das Modell komplexer Einflussfaktoren.

Weitere Erläuterungen dazu finden Sie hier:

Nutzen Sie auch die folgenden Excel-Arbeitsvorlagen zur Analyse Ihrer Produktpipeline vor dem Hintergrund ihres jeweiligen Lebenszyklusses:

Festlegung der Mittel und Wege zur Erreichung der strategischen Ziele

Sollen die festgelegten strategischen Ziele endgültig realisiert werden, müssen entsprechend personelle, materielle und finanzielle Ressourcen den einzelnen strategischen Geschäftsfeldern zugeteilt werden. Die optimale Verteilung der Ressourcen zwischen den einzelnen Geschäftseinheiten ist entscheidend für das Innovationsverhalten des Unternehmens und für den zu erwartenden Unternehmenserfolg.

Mit ganz unterschiedlicher Intensität können Innovationsstrategien vom Unternehmen verfolgt und durchgesetzt werden. Sollten sich durch die Innovation starke Erfolgschancen ergeben und ein hohes Innovationspotenzial im Unternehmen vorhanden sein, empfehlen sich Offensivstrategien oder ausgeprägte Wachstumsstrategien. Hingegen sollte bei geringen Erfolgschancen und Potenzialen eine Rückzugsstrategie erwogen werden.