Kundensegmentierung Zielgruppen unterscheiden und individuell ansprechen

Vor der Kundensegmentierung erfolgt die Marktabgrenzung

Welche Form der Kundensegmentierung hilfreich ist, hängt davon ab, welchen Markt ein Unternehmen bearbeiten, bedienen oder beliefern möchte. Dabei gibt es nicht nur einen Markt für Produkte und Dienstleistungen, sondern sehr viele. Jedes Unternehmen muss sich seinen Markt deshalb erst auswählen; durch sein Angebot und seine Marktbearbeitung erschafft es diesen Markt gewissermaßen selbst. Wichtige Abgrenzungsmerkmale dafür sind:

• sachliche Abgrenzung durch spezifische funktionale oder emotionale Merkmale des Produkts;
• räumliche Abgrenzung, wenn Produkte nicht weltweit an jedem Ort angeboten werden.

Oft lassen sich die Grenzen eines solchen Marktes nicht genau bestimmen. Letztlich ergeben sie sich aus dem Kundenverhalten. Ändert der Anbieter eines Produkts ein Leistungsmerkmal, erhöht er zum Beispiel den Preis, dann reagieren die Kunden dadurch, dass sie ein anderes Produkt wählen. Die Grenzen, in denen solche sogenannten Substitutionen stattfinden, machen den jeweiligen Markt aus.

Bei der Abgrenzung des Marktes hilft folgende Arbeitsvorlage:

Wenn sich das Unternehmen so seinen Markt ausgewählt und gestaltet hat, kann es die Zielgruppen auf diesem Markt weiter unterscheiden und in Kundensegmente einteilen. Entscheidend dabei ist: Nach welchen Merkmalen sollen die Gruppen untersucht und unterschieden werden?

Eine erste Einteilung kann danach erfolgen, ob der Kunde eine private Person oder ein Unternehmen bzw. der Vertreter eines Unternehmens ist:

• Der Geschäftskunde, (Stichwort Business to Business, B-to-B); ein Unternehmen, in dem eventuell mehrere Personen über den Kauf entscheiden (Buying Center); oft sind diese Personen bekannt.
• Der Privatkunde, Konsument oder Endverbraucher (Stichwort Business to Consumer, B-to-C); ein einzelnes Individuum, Teil eines privaten Haushalts mit anderen Haushaltsmitgliedern; in vielen Fällen anonym, wobei auch für Privatkunden immer mehr individuelle Daten zusammengetragen werden und sich so ein spezifisches Bild des einzelnen Kunden ergibt.

Die Unterscheidung von Geschäftskunden erfolgt nach Merkmalen, die jedes Unternehmen als Lieferant selbst festlegen muss. Mögliche Kriterien zur Bestimmung der relevanten Merkmale sind in dieser Lösungshilfe erläutert:

Marktsegmentierung: Geschäftskunden unterscheiden und den richtigen Fokus wählen

Kunden lassen sich nur anhand spezifischer Merkmale oder Kriterien unterscheiden. Es wird kaum gelingen, ein einziges Segmentierungskriterium zu finden, mit dem sich die Teilgruppen bilden lassen. Das ist das Dilemma der Kundensegmentierung. Deshalb prüfen Marktforscher, welche Merkmale besonders gut geeignet sind, das Kaufverhalten von Kunden vorherzusagen. Folgende Merkmalstypen können dabei helfen:

• demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand, …),
• soziografische Merkmale (Einkommen, Beruf, Wohnverhältnisse, …),
• psychografische Merkmale (Werte, Glaubenssätze, Einstellungen, Verhalten, Lebensstil, …),
• regionale Merkmale (Wohnort, Wohngegend, …),
• verhaltensorientierte Merkmale (Preisorientierung, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, …).

Schrittweises Herausarbeiten von Kundensegmenten

Für Privatkunden haben Marktforscher unterschiedliche Modelle entwickelt, die auf jeweils spezifischen Merkmalen basieren und mit denen sich Zielgruppen beschreiben und unterscheiden lassen. Sie sollen zeigen, wie unterschiedlich einzelne Kundengruppen und wie gleich die Kunden innerhalb dieser Gruppe ihr Leben gestalten, Produkte kaufen und Einstellungen und Werte vertreten. Wichtige Modelle, die die sich vor allem auf soziografische, psychografische und verhaltensorientierte Merkmale ausrichten, sind:

• Zielgruppen nach den Sinus-Milieus von SinusSociovision
• Zielgruppen nach dem Semiometrie-Modell von TNS Infratest
• Zielgruppen-Galaxie der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung
• Die Limbic-Map nach Hans-Georg Häusel

Sie sollen dabei helfen, aus der Grundgesamtheit der bestehenden oder potenziellen Kunden, gezielt diejenigen herauszufinden, die man ansprechen oder bearbeiten will und gleichzeitig zu erkennen, wie man deren Kaufverhalten beeinflussen kann. Um diese zu bestimmen, müssen Sie einen gestuften Prozess durchlaufen:

1. Festlegung der Menschen oder Unternehmen als Bedarfsträger, die für das Marketing, den Vertrieb oder die Produktentwicklung unter einer gegeben Aufgabenstellung interessant sind. Beachten Sie: Unternehmen sind auch nur über ihre Mitarbeiter Akteure, die Produkte nutzen, entscheiden oder einkaufen.
2. Herausarbeiten von Merkmalen der Bedarfsträger, die sie genau beschreiben. Das können situative, demografische, soziografische, funktionale, regionale, psychografische oder verhaltensorientierte Merkmale sein.
3. Daraus lassen sich unterschiedliche Teil-Gruppen identifizieren, die vergleichbare Merkmale aufweisen (Cluster); sie stellen potenzielle Kundensegmente für die Ausrichtung Ihrer Aktivitäten dar.
4. Beschreibung der potenziellen Zielgruppen in Form von Psychogrammen: Einstellungen, Bild vom Unternehmens- und Produktimage, Interessen, Sympathien, Vorurteile etc.
5. Bestimmung der konkreten Motivlage als Kernmotiv.

Die folgende Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang und zeigt, nach welchem Prinzip alle Modelle verfahren: