Marketing-Controlling Marketing-Budgets effektiv einsetzen

Das Marketing kämpft immer an zwei Fronten. Zum einen ist es seine Aufgabe, die Beziehung zu potenziellen und bestehenden Kunden aufzubauen und zu pflegen. Zum anderen muss es im eigenen Unternehmen immer wieder die dafür notwendigen Gelder akquirieren. Marketing-Budgets stehen immer auf dem Prüfstand, wenn es um Kosteneinsparungen geht. Die Marketing-Manager müssen ihrer Geschäftsleitung deshalb immer wieder beweisen, dass ihre Maßnahmen für das Unternehmen hilfreich sind.

Sie wollen aber auch wissen, ob sie ihre Budgets effektiv einsetzen. Die zentrale Frage, die Marketing-Manager immer wieder bewegt, ist: Haben wir aus der Fülle der möglichen Marketingmaßnahmen die richtigen ausgewählt und haben wir sie richtig umgesetzt? Die Antwort darauf muss das Marketing-Controlling geben.

Mit dem Marketing verfolgen Unternehmen besondere Marketingziele, die mit den Unternehmenszielen abgestimmt sein sollten. Im Vordergrund steht meist, den Umsatz und den Wert des Unternehmens zu steigern. Die Marketingaktivitäten können auf die folgenden übergeordneten Ziele ausgerichtet sein:

• Der Absatz von Produkten soll gesteigert werden.
• Die Bekanntheit der Marke (Produkt oder Unternehmen) soll verbessert werden.
• Die Kundenbindung und der Kundenwert sollen erhöht werden.
• Das Image des Unternehmens soll verbessert werden.

Die Verbesserungen können dann auf der Nutzenseite des Marketings verbucht werden. Doch um das zu erreichen, braucht es ein angemessenes Marketing-Budget, denn Marketingaktivitäten sind mit Kosten verbunden; das ist die Aufwandsseite. Die Controller überprüfen, ob das Budget richtig investiert wird und ob die Kosten angemessen sind. Damit unmittelbar verbunden ist die Frage: Wo lassen sich Kosten sparen? So lassen sich drei Dimensionen beim Marketing-Controlling unterscheiden:

• Effektivität: Beitrag des Marketings, um die Unternehmensziele zu erreichen;
• Effizienz: Verhältnis zwischen Wirkung und Aufwand;
• Anpassungsfähigkeit: Reaktionsfähigkeit des Marketings auf Veränderungen bei Kunden, im Markt und bei Wettbewerbern.

Der Erfolg des Marketings sollte nicht nur aus der Kundenperspektive bewertet werden. Vielmehr spielen unterschiedliche Stakeholder eine Rolle. Neben den Kunden sind das insbesondere Händler, Marktpartner, Investoren, Lieferanten und die eigenen Mitarbeiter. Denn Werbung, Public Relation oder Customer Relation Management helfen nicht nur beim Absatz, sondern stärken auch die Beziehungen zu Kapitalgebern und fördern das Image eines Unternehmens, wenn es darum geht, qualifizierte Mitarbeiter zu finden (Employer Branding). So sind die Wirkungsketten von Marketingmaßnahmen vielfältig:

1. Der Einsatz von Marketing-Instrumenten im Bereich Produktplanung, Preisgestaltung, Distribution und Kommunikation …
2. wirkt sich aus auf Marketing-Werte wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Qualität, Markenwert, Kundenwert, Image und Mitarbeiterloyalität, die …
3. maßgeblich sind für den Unternehmenserfolg und den Unternehmenswert.

Die zentrale Aufgabe des Marketing-Controllings ist es, sicherzustellen, dass die Elemente in dieser Wirkungskette auch tatsächlich ineinandergreifen. Es muss warnen, wenn die Kette zu reißen droht. Das ist seine Kontrollfunktion. Dafür werden spezifische Kennzahlen zusammengestellt, die das aufzeigen; die Informationsfunktion. Schließlich ist das Marketing-Controlling ein wichtiger Bestandteil der Marketingplanung und der Steuerung einzelner Marketingaktionen. Es hat also auch eine Planungsfunktion.

In dieser Lösungshilfe zeigen wir auf, welche Aufgaben das Marketing-Controlling hat und wie Sie diese Funktion im Rahmen Ihrer Marketingplanung in Ihrem Unternehmen einrichten und verankern. Außerdem zeigen wir, welche Kennzahlen im Rahmen des Marketing-Controllings für unterschiedliche Marketing-Instrumente und Marketingaktionen eine Rolle spielen können und wie Sie für Ihr Unternehmen ein spezifisches Kennzahlensystem entwickeln.