Marketingplan Kreativ und systematisch Marketingaktionen planen und umsetzen

Das Marketing steht in vielen Unternehmen unter Druck. Die verantwortlichen Manager müssen nachweisen, dass ihre Budgets effektiv und effizient eingesetzt werden. Über viele Jahre tröstete man sich damit, dass die Hälfte des Marketing-Budgets rausgeworfenes Geld sei, aber man nicht wissen könne welche Hälfte. Heute verlangen Geschäftsleitung und Vorstände von ihren Marketingleitern mehr Informationen und Aufklärung.

Das ist weniger eine Frage des Marketing-Controllings als vielmehr der richtigen Marketingplanung. Viele große Unternehmen haben daraus ein alljährliches Ritual gemacht. Die Planung ist starr und wird oft nur fortgeschrieben – ohne Anpassung an ein verändertes Umfeld, neue Produkte und ohne kreative Ideen. In kleinen Unternehmen wird Marketingplanung dagegen viel zu wenig systematisch betrieben, vom Chef irgendwie mitgemacht. Umso größer ist dann die Enttäuschung, wenn vereinzelte Marketingaktionen mit großem Aufwand durchgeführt werden, die Verkaufszahlen sich damit aber nicht verbessern.

Marketingplanung ist also eine wichtige Aufgabe im Unternehmen, die zum einen von einem systematischen Vorgehen, zum anderen auch von Kreativität und Flexibilität gekennzeichnet sein sollte.

Die Marketingplanung steht dabei im Spannungsfeld zwischen Unternehmensstrategie und Vertrieb. Von der Unternehmensstrategie müssen die wesentlichen Vorgaben kommen: Ziele, die das Unternehmen erreichen will und Marschrichtung, die eingeschlagen werden soll. Dabei liefert der Marketingplan auch wichtige Informationen, um eine angemessene Unternehmensstrategie zu entwickeln.

Letztlich muss das Marketing dafür sorgen, dass die Produkte verkauft werden. Der Marketingplan ist insofern auch ein wichtiges Instrument der Verkaufsförderung. Er unterstützt den Vertrieb und Verkauf bei ihren Aufgaben. Das Marketing erhält Informationen darüber, ob die Planungen stimmig sind und welche Erfolge die Maßnahmen schließlich zeigen. Diese Schnittstellen müssen das Marketing im Allgemeinen und der Marketingplan im Besonderen schaffen und pflegen.

Aufgaben der Marketingplanung

Im Rahmen der Marketingplanung müssen unterschiedliche Aufgaben wahrgenommen werden, die deutlich machen, dass das Marketing eine wichtige Unternehmensfunktion darstellt. Es sollte Dienstleister im Unternehmen, aber auch „Wachstums-Motor“ sein. Um das zu leisten, sollte die Marketingplanung auf die folgenden Aspekte ausgerichtet sein:

• Zukunftsgerichtete Planungsszenarien werden sichtbar.
• Kundenfokussierung ist ein zentrales Moment im Unternehmen.
• Marketingstrategien und Marketingziele orientieren sich konsequent an den Unternehmensstrategien und Zielen.
• Konflikte mit anderen Unternehmenszielen werden sichtbar und ausgeglichen.
• Kunden, Wettbewerb und Märkte werden regelmäßig analysiert und die Informationen werden für das Marketing ausgewertet und genutzt.
• Andere Unternehmensbereiche werden dabei eingebunden und effizient koordiniert.
• Prozesse der Marketingplanung werden standardisiert, bleiben aber auch kreativ und flexibel.

Im Marketingplan müssen auch andere Marketing- und Vertriebskonzepte berücksichtigt werden. Wichtig sind unter anderem die Verbindungen zum Customer Relationship Management und zu den Aktivitäten, die das Unternehmen im Rahmen seiner Markenbildung durchführt.

Ein wesentliches Problem von Marketingplänen ist, dass viele nicht realistisch genug sind. Sie sind wagemutige Bilder davon, wie die Zukunft im idealen Fall sein sollte. Nach und nach zeigt sich, dass der Plan nicht realisiert werden kann. Er verliert damit insgesamt an Wert und wird nicht mehr genutzt.

Außerdem wird häufig unterschätzt, dass die Analyse der Ist-Situation bezüglich Kunden, Märkte, Wettbewerb eine sehr wichtige Rolle spielt. Schließlich sollte der Plan nicht zu kurzfristig angelegt werden.

Rolle der Marketingleitung

Der Marketingleiter eines Unternehmens ist für die Marketingplanung verantwortlich. Er muss den Plan erstellen und ihn im Unternehmen „verkaufen“. Hilfreich dafür ist, wenn er von der Geschäftsleitung oder vom Vorstand die notwendige Wertschätzung erfährt und einen guten Draht zu ihnen hat. Er muss eine langfristige und strategische Sichtweise verfolgen, sich aber auch in den vielen Themenbereichen der Werbung, Werbeplanung und Kommunikation auskennen.

Darüber hinaus muss er die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens sowie Märkte, Umfeld und Wettbewerber sehr genau kennen und auch wissen, welche Rolle und Aufgaben alle anderen Abteilungen und Bereiche haben. Er sitzt oft zwischen Produktentwicklung und Design einerseits sowie zwischen Finanzplanung und Controlling andererseits und muss deren Anforderungen und Gestaltungsmöglichkeiten kennen.

Vor allem anderen aber ist der Marketingleiter die Stimme des Kunden im Unternehmen. Es ist seine ganz besondere Aufgabe, Anforderungen, Wünsche und Interessen der Kunden in das Unternehmen hineinzutragen, zu artikulieren und auch durchzusetzen. Letztlich ist dies der zentrale Baustein der Kundenfokussierung für das Unternehmen.

Entwicklung eines Marketingplans

Im Folgenden erläutern wir die Elemente und den Aufbau eines Marketingplans. Die Erläuterungen sind allgemein gehalten, sodass sie für unterschiedliche Branchen und Produkte genutzt werden können. Anpassungen an die eigene Situation sind immer erforderlich. Die Arbeitsvorlage hilft bei der Umsetzung durch eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung eines Marketingplans.