Marktsegmentierung Geschäftskunden unterscheiden und den richtigen Fokus wählen

Märkte bestehen aus Käufern. Käufer unterscheiden sich in einem oder mehreren Aspekten voneinander. Potentiell stellt jeder einzelne Käufer aufgrund seiner individuellen Bedürfnisse und Wünsche einen gesonderten Markt dar. Da es nicht sinnvoll ist, auf jeden Kunden ein spezielles Produkt abzustimmen, wird der Markt in breitere Schichten untereilt (z.B. nach Unternehmensgröße).

Unterschiede in der Marktsegmentierung

• Keine Marktsegmentierung: Das Unternehmen bedient den Gesamtmarkt.
• Vollständige Marktsegmentierung: Jeder Käufer wird individuell behandelt.
• Eindimensionale Marktsegmentierung: Der Markt ist nur mit Hilfe eines einzigen Kriteriums aufgeteilt.
• Mehrdimensionale Marktsegmentierung: Soll der Markt noch weiter auf einzelne Marktsegmente spezialisiert werden, so lassen sich mehrere Segmentierungsmerkmale kombinieren.

Erfordernisse für effektives Segmentieren

Es gibt viele Möglichkeiten, einen Markt zu segmentieren, doch nicht alle sind effektiv. So könnte man z.B. die Käufer von Kochsalz in blonde und brünette Kunden unterteilen; nur ist die Haarfarbe für den Einkauf von Salz nicht von Belang.

Nützliche Segmentierungen ergeben sich, wenn die folgenden Erfordernisse gegeben sind:

• Messbar: Die Segmente müssen messbar sein, um ihre Größe, Kaufkraft und andere wichtige Merkmale zu ermitteln. Es wäre z.B. schwierig festzustellen, wie groß das Segment der Jugendlichen ist, die in erster Linie rauchen, um gegen ihre Eltern zu rebellieren.
• Substantiell: Ein Segment muss von seiner Größe und seinem Gewinnpotential her ausreichend groß sein. Es würde sich z.B. für einen Automobilhersteller nicht lohnen, einen Wagen für das Segment der Kunden zu entwickeln, die weniger als 1,30m groß sind.
• Erreichbar: Ein Marktsegment muss effektiv erreicht und bedient werden können.
• Trennbar: Die Segmente müssen vom Konzept her trennbar sein. Wenn z.B. verheiratete und unverheiratete Frauen auf Sonderverkaufsaktionen bei Pelzmänteln in gleicher Art reagieren, dann stellen sich keine trennbaren Segmente dar.
• Machbar: Die Segmentierung muss für den Marktbearbeiter machbar sein, indem er die Segmente besonders ansprechen und bedienen kann. Ein kleines Luftfahrtunternehmen ermittelte bspw. sieben Marktsegmente, hatte jedoch nicht genügend Mitarbeiter, um für die jeweiligen Segmente eigene Programme zu entwickeln und durchzuführen.

Segmentierung von industriellen Märkten

Bei der Segmentierung von industriellen Märkten lassen sich verschiedene Variablen verwenden, z.B. geographische Gegebenheiten oder Nutzenangebote. Diese sind, hinsichtlich ihrer Bedeutung absteigend, unterteilt in:

• Demographische Variablen: Branche, Unternehmensgröße, Standort
• Operative Variablen: Technologie, Anwenderstatus, Kundenkompetenz
• Beschaffungskonzepte der Kunden: Organisationsform der Beschaffungsfunktion, bestehende Beziehungen, allg. Beschaffungspolitik, Kaufkriterien
• Situationsbedingte Faktoren: Dringlichkeit, spezifische Produktanwendungen, Auftragsumfang
• Personengebundene Eigenschaften: Ähnlichkeit zwischen Käufer und Verkäufer, Risikobereitschaft, Lieferantentreue

Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten

Liegen ausreichende Kenntnisse über relevante Kriterien vor, so können durch empirische Untersuchungen deren Ausprägungen erhoben werden. Die Auswertung erfolgt anschließend mit Hilfe multivariater Analysemethoden (Clusteranalyse, Multidimensionale Skalierung etc.). Ein Ergebnis dieser Auswertungen kann beispielsweise ein Marktsegmente-Mapping sein.

Für die praktische Umsetzung der Ergebnisse ist des Weiteren eine eingehende Beschreibung der Segmente von großer Bedeutung. Dabei können sich bereits Hinweise auf spätere Handlungsoptionen ergeben. In der strategischen Unternehmensführung besonders hilfreich ist die Verwendung einer Marktleistung-Marktsegmente-Matrix. Sie ergibt sich durch eine Segmentierung der Marktleistung und der Märkte. Bei der Marktleistungssegmentierung (Produktsegmentierung) ist es erforderlich, die vom Unternehmen gegenwärtig angebotenen Marktleistungen zu strukturieren.

Dabei werden typischerweise Produkte, Dienstleistungen sowie Kombinationen von beiden unterschieden. Die Marktsegmentierung wird, wie oben beschrieben, durchgeführt. Die relevanten Marktsegmente ergeben sich aus:

• Abnehmertypen: Darunter werden verschiedene Endabnehmer verstanden, die die entsprechenden Marktleistungen kaufen oder kaufen können.
• Vertriebskanäle: Darunter werden die alternativen Vertriebskanäle verstanden, die benutzt oder potentiell benutzt werden können, um die Endabnehmer zu erreichen.
• Geographischer Standort der Abnehmer: Er definiert sich anhand von Ortschaften, Regionen, Ländern oder Ländergruppen.
• Branchenschlüssel: Hierbei handelt es sich um kostenpflichtige Angebote.

Nach der Festlegung der Marktleistungskomponenten sowie der strategisch relevanten Marktsegmente wird eine Marktleistung-Marktsegmente-Matrix aufgebaut.

Entwicklung einer Marktleistungs-Marktsegmente-Matrix:

Gausemeier, J.; Fink, A.: Führung im Wandel: Ein ganzheitliches Modell zur zukunftsorientierten Unternehmensgestaltung; Hanser Verlag; 1999

Meffert, H.: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente - Praxisbeispiele; 8., vollst. neu bearb. und erw. Aufl.; Gabler; 1998

Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung; 8., vollst. neu bearb. und erw. Aufl.; Schäffer-Poeschel; 1995