Innovationsplanung Potenziale mit Portfolioanalysen erkennen und nutzen

Die Marktleistungs-/ Marktsegmente-Matrix dient der Identifikation von Hauptgeschäftsfeldern. Es können aber auch Segmentierungslücken aufgedeckt werden, also Marktsegmente, die mit den gegenwärtigen Produkten nicht oder nur in geringem Umfang bedient werden. Daraus können sich dann Hinweise für Handlungsoptionen ergeben.

Ziel

Marktleistungs-/ Marktsegmente-Matrizen dienen der Identifikation von Hauptgeschäftsfeldern (HGF).

Vorgehen

Zunächst ist es erforderlich, die vom Unternehmen angebotenen Marktleistungen zu strukturieren und relevante Marktsegmente zu identifizieren. Die Marktleistungen und Marktsegmente werden in einer Matrix gegenübergestellt. Ein belegtes Feld in der Matrix wird als Geschäftsfeld bezeichnet, charakterisiert u.a. durch Umsatz, Gewinn, Marktanteil etc.

Hauptgeschäftsfelder ergeben sich dann als verwandte Gruppen von Geschäftsfeldern, für deren Bildung die Kriterien

• eigenständige Marktaufgaben
• maßgeblichen Anteil am Unternehmensergebnis
• relative Unabhängigkeit der strategischen Entscheidungen

herangezogen werden. Folgende Arbeitsschritte müssen zur Durchführung der Methode durchlaufen werden:

• bediente Märkte identifizieren und clustern
  
  • Gruppierungsschlüssel auswählen
  • Kunden dem Gruppierungskriterium zuordnen
• Produktprogramm (Marktleistung) segmentieren
  
  • Gruppierungsschlüssel auswählen
  • Produkte dem Gruppierungskriterium zuordnen
• Marktleistung-Marktsegmente-Matrix erstellen
• Geschäftsfeld beschreibende Größen definieren
• Marktleistung-Marktsegmente-Matrix analysieren und interpretieren
• Maßnahmen ableiten