Wie lässt sich etwas vermarkten, das man gar nicht greifen kann? Mit dieser Frage plagen sich viele Dienstleistungsunternehmen. Denn ein zentrales Merkmal ihrer Angebote ist: Sie sind immateriell und nicht an einen Gegenstand gebunden. Unmittelbar wird das sichtbar, wenn es um die Beratungsleistungen eines Unternehmensberaters, Steuerberaters oder Arztes geht.
Wenn sie Marketing treiben wollen, müssen sie auf etwas Abstraktes verweisen, nämlich ihr Know-how, das Kunden zwar erfahren und erleben können, aber eben nicht greifen. Inwieweit diese Immaterialität von Dienstleistungen und Serviceangeboten von Bedeutung ist, hängt besonders von der Art der Dienstleistung ab. Dafür gibt es eine Fülle von Beispielen. Neben den klassischen Beratungsberufen gehören Handwerker, Hotellerie und Gaststätten, Gesundheits- und Pflegeberufe, EDV-Serviceanbieter, Banken und Versicherungen, Transportdienstleister, die öffentliche Verwaltung, der Einzelhandel und viele mehr in diese Kategorie.
Stichwort
Dienstleistungen oder Serviceangebote lassen sich von einem Sachgut durch ihre Immaterialität abgrenzen. Eine Dienstleistung wird von einer natürlichen oder juristischen Person erbracht. Dabei kann ein Sachgut das Trägermedium für eine Dienstleistung sein, um eine Dienstleistung zu erbringen (Beispiel Transport).
Dienstleistungen können auch direkt mit einem Sachgut verbunden sein als produktbegleitende Dienstleistungen. Beispiel dafür ist die Wartung oder Reparatur von Maschinen.
Service-Marketing oder Dienstleistungsmarketing bezeichnen alle Maßnahmen, um die Kundenanforderungen zu ermitteln und in passende Serviceangebote zu überführen, die dann mit den geeigneten Marketing-Instrumenten vermarktet werden.
Dienstleistung unterscheiden sich von Sachgütern durch eine Reihe spezifischer Merkmale. Die führen dazu, dass sie aus betriebswirtschaftlicher Sicht anders als Produkte behandelt werden müssen. Diese besonderen Merkmale von Dienstleistungen sind:
- Dienstleistungen sind immateriell, lassen sich also nicht greifen, soweit für ihre Erbringung nicht ein spezifisches Trägermedium notwendig ist.
- Dienstleistungen oder Service sind deshalb als Prozess zu beschreiben. Im Allgemeinen interagieren zwei Prozesse: der des Serviceanbieters und der des Kunden.
- Wenn eine Dienstleistung erbracht wird, muss also der Kunde mit einbezogen werden. Eine Dienstleistung kann nicht ohne den Kunden hergestellt werden, somit fallen Erzeugung und Verbrauch immer zusammen.
- Das hat zur Folge, dass Dienstleistungen nicht lagerfähig sind.
- Die Qualität der Dienstleistung lässt sich nicht unmittelbar messen wie etwa Leistungsmerkmale von Produkten; die Servicequalität ergibt sich aus vielen Bedingungen und Komponenten bei der Interaktion mit dem Kunden.
Aus diesen Besonderheiten ergeben sich spezifische Anforderungen an die Entwicklung von Dienstleistungen und an die Sicherstellung der Qualität. Beides behandeln wir in gesonderten Lösungshilfen:
Service-Engineering: Dienstleistungen wie Produkte planen und entwickeln [1]
Servicequalität: Worauf es bei der Interaktion mit den Kunden ankommt [2]
Neue Perspektiven für das Service-Marketing
Auch für das Service-Marketing ergeben sich spezifische Anforderungen, wenn es darum geht, Dienstleistungen zu vermarkten. Das klassische Marketingmodell mit den vier Marketinginstrumenten Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution muss erweitert werden um:
- Umfeld: Darüber lassen sich die Dienstleistung und ihre Qualität erlebbar machen für den Kunden; der Service bekommt indirekt eine materielle Qualität.
- Prozess: Statt Produktplanung kommt es auf Prozessgestaltung an, die außerdem berücksichtigen muss, dass Service nicht lagerfähig ist.
- Kunde: Der Kunde muss direkt in den Prozess eingebunden werden; er ist nicht nur Zielgruppe, sondern auch Teil des Angebots selbst.
- Personal: Die Mitarbeiter erbringen die Dienstleistung und sind damit maßgeblich dafür verantwortlich, wie die Dienstleistung und ihre Qualität erlebt werden.
So ergibt sich folgendes Schema für das Service-Marketing:
Marketing-Mix für Dienstleistungen und Serviceangebote
[Quelle: Bernd Stauss, Professionelles Dienstleistungs-Marketing, 2002]
Die folgende Tabelle zeigt einige Zusammenhänge und Merkmale zwischen den einzelnen Elementen dieses Marketing-Mix auf:
Zusammenhänge und besondere Merkmale | Produkt | Preis | Kommunikation | Distribution |
Umfeld | Immaterialität wird durch Umfeld aufgehoben; Service wird indirekt sichtbar | Umfeldgestaltung unterstützt Positionierung in einem Preissegment | Umfeld vermittelt Leistungen und Servicequalität | Standortwahl beeinflusst Kundennähe, Umfeldgestaltung und Kosten (Beispiel: Gestaltung von Ladengeschäften |
Prozess | Service ist ein Prozess; Entwicklung der Dienstleistung ist vor allem Prozessgestaltung | Prozessgestaltung beeinflusst die Kosten des Serviceangebots | Transparenz über Prozesse und Formen der Kundenintegration | standardisierte und automatisierte Prozesse machen unterschiedliche Vertriebskanäle möglich |
Kundenintegration | Service entsteht durch Interaktion mit dem Kunden | Zahlungsbereitschaft durch den Kunden; Kosten für den Kunden durch Mitwirkung beim Service | Kommunikation mit dem Kunden vermittelt das Serviceangebot und Erwartungen an die Servicequalität | Kundennähe; Aufwand für Anfahrt |
Mitarbeiter | Kompetenzen und Auftreten der Mitarbeiter bestimmen die Servicequalität | Mitarbeiter erbringen Service und sind wichtiger Kostenfaktor; vermitteln durch ihre Kompetenzen die Preiswürdigkeit des Services | Kommunikation erfolgt über die Mitarbeiter | meist nur Direktvertrieb von Service möglich, weil an Mitarbeiter gebunden |
In dieser Lösungshilfe zeigen wir, welche Marketing-Instrumente für die Vermarktung von Dienstleistungen hilfreich sind und wie beim Dienstleistungsmarketing vorgegangen werden sollte. Hilfreich ist dabei auch die Arbeitsvorlage zur Entwicklung eines Marketingplans, die wir hier für Dienstleistungen angepasst haben.
Im Vordergrund stehen die operativen Aufgaben des Service-Marketing. Für die Anbindung an die Unternehmensstrategie und Marketingstrategie nehmen wir immer wieder Bezug zu spezifischen Konzepten und Instrumenten, wie sie allgemein im Marketing zum Einsatz kommen. Sie finden die entsprechenden Verweise auf ergänzende Lösungshilfen.
- Teil 1: Service-Marketing: Dienstleistungen besonders vermarkten
- Teil 2: Bausteine des Service-Marketings
- Teil 3: Kundenanforderungen und Kaufverhalten
- Teil 4: Gestaltung und Verpackung von Dienstleistungen
- Teil 5: Distribution und Verteilung der Dienstleistung
- Teil 6: Kommunikation, Markenbildung und Service-Image
- Teil 7: Markt und Kosten bestimmen den Preis für Serviceangebote
- Teil 8: Quellen und weiterführende Informationen zum Service-Marketing