Stakeholder Anspruchsgruppen kennen und bedienen

Jedes Unternehmen wird von äußeren Kräften beeinflusst. Sie bilden das geschäftliche Umfeld des Unternehmens. Wer sich am Markt und gegenüber Wettbewerbern richtig positionieren will, muss dieses Umfeld und die dort wirksamen Einflusskräfte genau kennen und für seine Strategieplanung nutzen.

Da diese Kräfte im Allgemeinen von konkreten Institutionen oder Personen ausgehen, lassen sich so genannte Anspruchsgruppen identifizieren, die jeweils eigene Interessen verfolgen und dem entsprechend gegenüber dem Unternehmen auftreten. Wenn ihre Anforderungen nicht erfüllt werden, werden sie sich anderen Unternehmen zuwenden oder ihre Interessen gegen die Absichten des Unternehmens und den Willen des Managements durchzusetzen versuchen.

Für das Konzept, das die Identifikation, die Analyse und den Umgang mit den Anspruchsgruppen beschreibt, hat sich auch der Begriff Stakeholder-Ansatz durchgesetzt. Dort werden unter anderem Fragen betrachtet wie:

• Wie verhält sich das Unternehmen gegenüber seinen Kunden und wie verhalten sich diese gegenüber dem Unternehmen?
• Wie positioniert und handelt das Unternehmen gegenüber seinen Wettbewerbern? Und wie handeln diese?
• Welche Anforderungen stellen staatliche Einrichtungen und sonstige Verwaltungsorgane? Welche Handlungen des Unternehmens sind davon betroffen?

Die Anspruchsgruppen oder Stakeholder können sehr differenziert erhoben werden. Sie lassen sich dann allgemeinen Gruppen zuordnen wie: Markt, Technologie, Staat, Öffentlichkeit etc. Dabei ist nicht jedes Unternehmen von allen Anspruchsgruppen (in gleicher Weise) betroffen.

Die Ziele der Stakeholder-Analyse sind:

• Sie soll helfen, die relevanten Anspruchsgruppen und ihre Interessen zu erkennen;
• sie soll dazu beitragen, die Bedeutung der Anspruchsgruppen für das Unternehmen einzuschätzen und zu klären;
• sie soll Anregungen geben für den Umgang mit den Interessen, Anforderungen und Bedürfnissen der Anspruchsgruppen.

Einige Autoren und Unternehmen streben unter Bezug zum Stakeholder-Konzept auch an, ihrer unternehmerischen Verantwortung nachzukommen, indem sie sich sehr intensiv mit ethischen und gesellschaftlichen Anforderungen auseinandersetzen und versuchen, diese zu erfüllen.

Die folgende Abbildung gibt einen Eindruck über das komplexe Kräfteverhältnis zwischen einem Unternehmen und seinem Umfeld.

Die Bedeutung der Anspruchsgruppen lässt sich daran bemessen, dass eine Unternehmens-Insolvenz immer darauf zurück zu führen ist, dass berechtigte Ansprüche des Umfelds nicht mehr erfüllt werden können. Beispiele dafür sind: Die Gehälter der Mitarbeiter können nicht mehr bezahlt werden; Forderungen des Finanzamts oder der Sozialversicherungsträger werden nicht mehr erfüllt; Lieferantenrechnungen werden nicht mehr beglichen.

Andere Ansprüche können das Image und damit die Position des Unternehmens im Wettbewerb betreffen. Wenn Umwelt- oder Verbraucherschutzverbände andere Produkte oder Produktionsweisen fordern und dabei nachweisen, dass das Unternehmen „schädliche“ Produkte in den Verkehr bringt, leiden im Allgemeinen das Image und die Verkaufszahlen.

Für Aktiengesellschaften spielen beispielsweise auch die Anforderungen von Aufsichtsbehörden eine besondere Rolle. Die U.S. Security of Exchange Commission (SEC) oder die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BAFin) vertreten jeweils strenge Richtlinien und können Unternehmen strenge Maßregeln auferlegen.

Wichtig für Unternehmen ist, die relevanten Anspruchsgruppen zu kennen und ihre Anforderungen zu analysieren. Daraus lassen sich dann konkrete Handlungen und Maßnahmen ableiten, um diese zu befriedigen, soweit das Unternehmen daraus einen direkten oder indirekten Vorteil ziehen kann. Darauf gehen wir in diesem Wissensbaustein ein und bieten entsprechende Arbeitsvorlagen an.