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Kundenanalyse

Analyse des Kundenwerts

Bei der Analyse des Kaufverhaltens und des Kundenverhaltens sollten nicht alle Kunden in einen Topf geworfen werden. Zum einen gibt es erhebliche Unterschiede bei den Anforderungen; deshalb müssen Teilgruppen mit jeweils gleichen oder ähnlichen Anforderungen definiert werden.

Zum zweiten zeichnen sich die Kunden durch ihre Bindung an das Unternehmen aus. Manche kaufen zum ersten Mal – oder sind kurz davor. Andere kaufen öfter, sporadisch oder regelmäßig. Und wieder andere sind Stammkunden oder kaufen ausschließlich bei Ihrem Unternehmen.

Schließlich lassen sich Kunden auch nach ihrem sogenannten Kundenwert unterscheiden. Mit manchen Kunden wird mehr Geld verdient als mit anderen. Auch danach sollten Kunden bewertet werden. Zur Analyse des Kundenwerts eignen sich unterschiedliche Werkzeuge wie zum Beispiel:

  • Bestimmung der Kundenprofitabilität: Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn, der mit dem Kunden erzielt wird.
  • ABC-Analyse: Anteil des Umsatzes, der mit bestimmten Kunden erzielt wird.
  • Scoring-Modelle: Dem Kunden werden nach einem definierten Verfahren Punkte für seine „Leistungen“ für Ihr Unternehmen zugeschrieben.
  • Customer-Lifetime-Value: Umsatz und Kosten, den ein Kunde auslöst, solange er Kunde ist, werden verrechnet; Umsätze, die monatlich, jährlich etc. während seiner Kundenzeit generiert werden; dagegen gehalten werden Kosten für Kundengewinnung, Kundenbindung oder Kundentrennung.

Ziel dieser Analysen ist es, die „guten Kunden“ zu identifizieren und zu binden, während „schlechte Kunden“ abwandern können oder sogar eliminiert werden sollen. So soll die Struktur des Kundenstamms verbessert werden. Wichtige Kunden erfahren mehr Aufmerksamkeit, weniger wichtige Kunden können mit geringerem Aufwand betreut werden. Einzelne Kunden können auch aufgegeben werden. Außerdem können die Ergebnisse dazu beitragen, dass

  • die Gewinnung von Neukunden nicht um „jeden Preis“ erfolgt,
  • die Kundenorientierung nicht übertrieben wird,
  • die Bedeutung von Sonderwünschen besser beurteilt werden kann,
  • Kundenbindungsprogramme nicht nach dem Gießkannenprinzip gestaltet werden,
  • erfolgsabhängige Entgeltsysteme für Außendienstmitarbeiter zielgerichtet gestaltet werden können.

Der Kundenwert setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen, die sich teilweise messen, teilweise aber nur qualitativ abschätzen lassen:

  • Monetärer Kundenwert: kundenbedingte Umsatzerlöse abzüglich kundenbedingter Kosten (Kundendeckungsbeitrag).
  • Cross-Selling-Wert: Möglichkeit mehr Umsatz mit dem Kunden in anderen Sortimentsbereichen oder Geschäftsfeldern zu erzielen.
  • Kommunikativer und akquisitorischer Kundenwert: Image-Effekt als Referenzkunde, Multiplikator-Effekt durch die Empfehlungen des Kunden und seine Mundpropaganda.
  • Informatorischer Kundenwert: Informationen für die Entwicklung von Produkten, Pilotkunden oder Lead User, Informationen zur Erschließung neuer Märkte.

Mit den folgenden Formularen und Excel-Arbeitsmappen können Sie für ausgewählte Kunden den Kundenwert beziehungsweise den sogenannten Customer Lifetime Value ermitteln und dokumentieren.

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