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Innendienst

Aufgaben für den Innendienst

Die Aufgaben des Innendienstes leiten sich aus der Vertriebsstrategie und dem Verkaufsprozess ab. Meistens stellt der Innendienst die ersten Kontakte zu potenziellen Kunden her und recherchiert im Hintergrund wichtige Informationen für den Außendienst. Zudem übernimmt der Innendienst Aufgaben aus dem Vertriebscontrolling. Welche Aufgaben im Einzelnen vom Innendienst übernommen werden können, wird im Folgenden erläutert.

Ansprechpartner, Kontaktdaten und Adressen qualifizieren

Wesentliche Grundlage für einen erfolgreichen Verkauf sind korrekte und passende Kundenadressen. Denn jeder Kundenkontakt – ob bei bestehenden oder bei neuen Kunden – basiert auf einer Kontaktadresse. Die muss genau stimmen! Bevor potenzielle oder neue Kunden angesprochen oder vom Außendienst besucht werden, muss die Richtigkeit der Adresse überprüft und der richtige Ansprechpartner gefunden werden. Das kann eine wichtige Aufgabe des Innendienstes sein.

Der Innendienst fragt telefonisch, ob die Adresse (Post, Telefon, E-Mail) stimmt. Außerdem ermittelt und überprüft er, wer für das zu verkaufende Produkt oder die Dienstleistung der richtige Ansprechpartner ist. Das können fachlich damit betraute Personen oder Anwender, Entscheider beim Einkauf oder andere Mitglieder in einem sogenannten Buying-Center sein. Diese Informationen übergibt der Innendienst dem Außendienst für die persönliche Kundenansprache. Jeden potenziellen und bestehenden Kunden pflegt der Innendienst also in einer Kontakt-Datenbank. Dort sind alle Personen des gesamten Buying-Centers des Kunden vermerkt und dargestellt.

StichwortBuying Center

Im gedanklichen Konstrukt „Buying Center“ werden alle Personen eines Unternehmens zusammengefasst, die beim Einkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung eine wichtige Rolle spielen. Das können Personen sein, die den Beschaffungsprozess oder die Lieferantenauswahl anstoßen, die den Markt sondieren und Informationen einholen, die beraten und begutachten, die das Produkt einsetzen und nutzen und nicht zuletzt die Entscheider und die Einkäufer selbst. Das zeigt: Auch im gewerblichen Beschaffungsprozess sind es immer Menschen, die Produkte und damit den Lieferanten auswählen – mit allen ihren rationalen und emotionalen Merkmalen.

Auch für bestehende Kunden kann eine Adressqualifizierung wichtig sein. Bei Kunden, die schon längere Zeit nicht mehr gekauft haben, können sich die Adresse und der Ansprechpartner geändert haben. Und auch Stammkunden können umziehen oder eine andere Mitarbeiterin oder einen anderen Mitarbeiter mit dem Einkauf betrauen. All das muss der Innendienst sorgsam in Erfahrung bringen und pflegen. Idealerweise in einer zentralen Kunden-Adress-Datenbank oder einem Customer Relationship-System. Dabei müssen die folgenden Aspekte besonders beachtet werden:

Bestandspflege Kundendaten

Es gibt einen Bestand von Adressen von (potenziellen) Kunden, auf die der Innendienst Zugriff hat und die er pflegt und aktuell hält. Das können im Unternehmen bestehende Adressen aus früheren Geschäftsbeziehungen sein (Altkunden), Adressen, die auf Messen ermittelt wurden, Adressen, die durch andere Marketingaktionen gewonnen wurden (Internet, Direktmarketing und Brief-Anschreiben, Werbung oder Fachartikel in Medien) oder von Adresshändlern gekaufte Adressen. Zudem entstehen Kontakte, wenn sich Kunden von sich aus melden; diese müssen dann sofort erfasst und zentral qualifiziert werden.

Ganz besonders wichtig bei der Qualifizierung der Adressen ist, dass sehr sorgfältig und genau gearbeitet wird. Schon der falsche Firmenzusatz (KG statt GmbH) oder eine falsche Namensschreibweise (Maier statt Mayer) kann dem Außendienstmitarbeiter seine Vertriebsarbeit erschweren.

Aber: Allzu oft pflegt jeder Außendienstmitarbeiter seine Kontaktadressen selbst, ohne dass andere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Unternehmen das verfolgen können oder auf diese Adressen Zugriff haben. Hier muss der Innendienst dafür sorgen, dass ein einziger, einheitlicher und aktueller Adressbestand besteht, auf den die Beschäftigten im Unternehmen Zugriff haben, die das auch brauchen und dürfen. Der Innendienst muss dabei dafür Sorge tragen, dass der Datenschutz gewährleistet ist.

Kontaktdaten qualifizieren

Der Innendienst braucht zur Qualifizierung der Adressen Kriterien, die er abprüfen kann. Das betrifft insbesondere die richtigen Ansprechpartner beim Kunden: Nach wem soll er fragen? Welche Funktion, welche Befugnisse haben diese Personen beim Kunden? Welche Merkmale soll der Innendienst dabei erheben? Zudem kann er über die reinen Kontaktangaben (Adresse) zusätzliche Informationen zusammenstellen, die den Kunden und seine Ansprechpartner charakterisieren: Größe des Unternehmens gemessen an Umsatz, Zahl der Beschäftigten oder Unternehmenswert, Einkaufsvolumen, Bestellzyklen, Funktion und Befugnisse des Ansprechpartners, seine Vorlieben und vieles mehr.

Gegebenenfalls kann der Innendienst bereits eine Einschätzung vornehmen, wie der Kundenkontakt bezüglich der Erfolgswahrscheinlichkeit für den Außendienst zu bewerten ist. Er kann die Adressen dann mit Prioritäten versehen und dem Kollegen im Außendienst Hinweise und Empfehlungen zur genauen Vorgehensweise geben. Zum Beispiel:

  • Wann ist der Ansprechpartner am besten zu erreichen?
  • Welche Vorlieben oder Schlüsselkriterien sind für ihn wichtig?
  • Welches Einkaufsvolumen besteht?
  • Gibt es einen aktuellen Bedarf (schnell handeln)?

Systemunterstützung bei der Kontaktpflege

Schließlich müssen alle Daten und Informationen in einer zentralen Kunden-Adress-Datenbank (Kundenkontaktsystem oder Kundenverwaltungssystem) erfasst werden. Sie sollte die einzige Datenbank sein, aus der sich alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Innendienstes und des Außendienstes – und aller anderen Bereiche des Unternehmens – bedienen, damit keine Inkonsistenzen entstehen.

Diese Aufgaben können durch ein geeignetes IT-System unterstützt werden. Hier muss der Innendienst prüfen und sicherstellen, dass das eingesetzte oder auszuwählende IT-System alle Anforderungen des Unternehmens, des Außendienstes und des Innendienstes erfüllt.

Telefonakquisition vorbereiten und unterstützen

In vielen Branchen und Unternehmen ist es üblich, den (ersten) Kundenkontakt über das Telefon herzustellen. Oft geht es dabei darum abzuklären, ob der Kunde aktuell Bedarf an dem Produkt oder der Dienstleistung hat, die das Unternehmen anbietet. Falls ja, dann wird nach Möglichkeit ein Besuchstermin vereinbart.

Telefonisch klären

Auch wenn der Mitarbeiter, der später den direkten Kundenkontakt pflegt, also der Außendienst, hier gefordert ist, kann er von einem Kollegen aus dem Innendienst unterstützt werden. Zum Beispiel in der Form:

  • per Telefon abfragen, wann der Ansprechpartner beim Kunden am besten erreichbar ist
  • vorab klären, ob grundsätzlicher Bedarf besteht
  • Besuchstermin vereinbaren
  • Terminlisten führen für Rückrufe beim Kunden oder weitere Kontaktversuche

Gesprächsleitfaden nutzen

Für den telefonischen Kontakt oder die erstmalige Kontaktaufnahme sollte sich der Innendienst einen Gesprächsleitfaden erstellen. Der sollte nicht starr oder plump abgearbeitet werden. Vielmehr sollte er dem Innendienstmitarbeiter für das Telefonat die notwendige Sicherheit und das Fachwissen zur Verfügung stellen, sodass die Mitarbeiterin oder der Mitarbeiter beim Anruf möglichst natürlich, authentisch und kompetent wirkt. Der Leitfaden sollte unter anderem umfassen:

  • Gesprächsziel
  • guter Einstieg, Aufhänger oder Anlass
  • wichtiger Interessewecker oder Nutzwert für den Kunden
  • Informationen, die abgefragt werden sollten
  • Verbleib und Ausstieg aus dem Gespräch
  • Vorgehen, wenn der eigentliche Ansprechpartner nicht erreichbar ist oder wenn zunächst eine Hürde (Vorzimmer) überwunden werden muss

Telefonisch den Kundenkontakt halten

Der Innendienst kann über das Telefon die Vorbereitung oder Vorphase des Verkaufs unterstützen. Wenn er im Telefongespräch erfährt, dass der Kunde gerade keinen Bedarf hat oder vor wenigen Tagen beim Wettbewerber gekauft hat, dann sind weitere Telefonate hilfreich, damit das eigene Unternehmen in Erinnerung bleibt. Der Innendienst trägt dazu bei, dass

  • das Image des eigenen Unternehmens gepflegt wird
  • der Kunde den Anbieter in Erinnerung behält
  • der Kunde von den Vorzügen des Anbieter-Produkts erfährt
  • der Außendienst erfährt, wann sich eine weitere Bearbeitung des Kunden (neue Kontaktaufnahme) lohnen könnte

Dabei kann der Innendienst den Kunden auch mit Informationsmaterial versorgen und den Kontakt in regelmäßigen Abständen pflegen. Er sollte aber immer darauf achten und Wert legen, dass diese Form der Kundenpflege keine Belästigung ist und zur speziellen Situation des Kunden passt. Hier ist vom Innendienstmitarbeiter Einfühlungsvermögen gefragt.

Unterstützung beim Erstellen eines Angebots

Interessiert sich der potenzielle Kunde für die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens, wird er ein passendes Angebot erwarten. Der Außendienstmitarbeiter, der den Kunden betreut, sollte ihm das Angebot vorlegen. Das kann ein Standardangebot sein (standardisierte Produkte zu einem festgelegten Preis) oder ein individuell auf ihn zugeschnittenes Angebot. Der Innendienst kann die Mitarbeiterin oder den Mitarbeiter im Außendienst dabei unterstützen, ein individuelles Angebot zu entwickeln.

Informationen beschaffen

In manchen Fällen müssen spezielle Fragen geklärt und weitere Informationen beschafft werden. Hierbei kommt es darauf an, dass sich der Innendienst mit dem Außendienst abstimmt. Manche Informationen müssen beim Kunden angefragt werden, andere sind im eigenen Unternehmen zu ermitteln. Beispiele dafür sind:

  • Ist das vom Kunden gewünschte Produkt ab Lager verfügbar?
  • Welche Lieferzeit hat das Produkt, oder wann kann mit der Ausführung des Auftrags gerechnet werden?
  • Was ist der Preis der gesamten Leistung? Welche Rabatte sind möglich, und welche zusätzlichen Kosten fallen an?
  • Welche technischen Spezifikationen sind zu beachten? Was wird technisch angepasst?
  • Ist die vom Kunden gewünschte oder vom Außendienst in Aussicht gestellte Variante technisch überhaupt machbar?
  • Welche Vertragsbedingungen gelten? Müssen die Angebotsbedingungen des Anbieters auf die Einkaufsbedingungen des Kunden angepasst werden? Welche Folgen hat das? Wo sind die Spielräume?
  • Wann und in welcher Form wird das Produkt geliefert?

Schnittstelle zu den Fachbereichen

Wenn es sich um technisch komplexe Produkte (zum Beispiel Maschinen oder Anlagen) handelt, dann können weitere Kollegen aus der Produktentwicklung in die Angebotserstellung eingebunden werden, falls das notwendige Know-how beim Innendienst nicht vorhanden ist. In einigen Unternehmen sind diese Kompetenzen im sogenannten technischen Vertrieb zusammengefasst. Der technische Vertrieb kann gemeinsam mit dem Innendienst dem Kunden auch spezielle Fachfragen zum Produkt oder zur Dienstleistung beantworten, falls der Mitarbeiterin oder dem Mitarbeiter im Außendienst dieses Know-how fehlt.

Hier ist besonders wichtig: Alle beteiligten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Innendienst wissen sehr genau, wer im Unternehmen das notwendige Know-how mitbringt und wie diese Person in der Angebotsphase für den Kunden eingebunden werden kann. Der Innendienst spricht diese Person an und koordiniert die Aktivitäten der einzelnen Fachbereiche.

Angebotsverfolgung

Schließlich kann der Innendienst die Angebotsverfolgung unterstützen. Er führt für die Kollegen im Außendienst eine Liste der Angebote und der Termine für das Nachfassen, für Anpassungen des Angebots und für weitere Vereinbarungen mit dem Kunden. Zudem erstellt der Innendienst für den Vertrieb und für das gesamte Unternehmen entsprechende Berichte:

  • Für die Geschäftsleitung eine Vertriebsvorausschau (Forecast) über mögliche Umsätze und Erlöse; dazu berechnet er Wahrscheinlichkeiten dafür, dass ein Angebot erfolgreich ist und zum Auftrag führt.
  • Für die Produktentwicklung und Produktion eine Vorausschau, mit welchen Aufträgen gegebenenfalls gerechnet werden kann, sodass diese sich darauf einstellen und entsprechende Planungen vorbereiten können.

Falls ein Angebot nicht erfolgreich ist und der Kunde doch nicht kaufen will, kann der Innendienst nachfassen, woran es im Einzelfall lag. Gemeinsam mit dem Außendienst werden die Gründe für den Misserfolg analysiert und Verbesserungen für die nächsten Angebote überprüft und umgesetzt.

Hintergrundinformationen zusammenstellen

Der Innendienst kann für den Außendienst, aber auch für den Vertrieb insgesamt wichtige Hintergrundinformationen zusammenstellen. Das betrifft insbesondere allgemeine Entwicklungen im Markt, im Bereich der Technologien und des rechtlichen und gesellschaftlichen Umfelds. Dabei muss sich der Innendienst mit dem Marketing, dem Produktmanagement und der Geschäftsleitung abstimmen. Denn dort werden ebenfalls Informationen zum Markt und zu den Rahmenbedingungen gesammelt und ausgewertet. Folgende Zusammenarbeit ist möglich:

Produktmanagement

Insgesamt verantwortlich ist das Produktmanagement. Hier laufen die Informationen zusammen, und hier werden die produktbezogenen Entscheidungen getroffen:

  • Welche Rabatte werden gewährt?
  • Wird eine spezielle Variante produziert und geliefert?
  • Wird eine Marketingkampagne durchgeführt?

Marketing

Das Marketing liefert Informationen zu den Aspekten Zielgruppen, Werbung oder Wettbewerb:

  • Was leisten die Wettbewerber?
  • Welche Anforderungen haben die Kunden?
  • Welchen Nutzen erwarten die Kunden?
  • Welche Werbekampagnen sind erfolgreich?

Geschäftsleitung

Die Geschäftsleitung gibt die Ziele und Strategien vor. Dazu zählen beispielsweise:

  • Welche übergreifenden Trends sind wichtig?
  • Wie soll das Produkt-Portfolio der Zukunft aussehen?
  • Wo muss gespart werden?
  • Wer erhält welche Budgets?

Innendienst

Der Innendienst hat täglich Kontakt zu Kunden und kennt diese deshalb sehr gut. Außerdem kennt er die Verkaufszahlen. Er weiß:

  • Welche Fragen haben Kunden im Einzelfall?
  • Worüber beschweren sie sich?
  • Welche Rabatte wurden gewährt?
  • Wie viele Angebote sind in der Pipeline?

Kennzahlen zusammenstellen

Gerade beim Auswerten von Vertriebs- und Akquisitionsbemühungen kann der Innendienst wertvolle Hilfe leisten. Bei ihm fließen alle relevanten Informationen zusammen, die zu wichtigen Kennzahlen und Erfolgsindikatoren verdichtet werden. Dadurch kann der Vertriebserfolg überprüft werden und Maßnahmen zur Verbesserung können identifiziert und geplant werden. Beispiele für wichtige Auswertungen und Kennzahlen können sein:

  • Anzahl der potenziellen Kunden und Kundenkontakte (als mögliche Kundenbasis)
  • Anzahl der geführten Telefonate
  • Anzahl der Kundenbesuche
  • Anzahl erstellter Angebote und Angebotsvolumen (potenzieller Umsatz)
  • Wahrscheinlichkeit für den Erfolg der Angebote und Abschätzung von relevanten Stückzahlen und potenziellen Umsätzen (Forecast)
  • Anteil erfolgreicher Angebote
  • Anteil nicht erfolgreicher Angebote
  • Dauer bis zur Entscheidung beim Kunden
  • Gründe für die Absage durch den Kunden

Diese Kennzahlen können weiter differenziert werden – zum Beispiel nach Außendienstregion, Außendienstteam oder Mitarbeiterin/Mitarbeiter, Kundengruppe, Produktgruppe oder Saison (Zeit). Sie werden erhoben, zusammengestellt, aufbereitet sowie Vertrieb, Marketing, Produktmanagement und Geschäftsleitung zur Verfügung gestellt. Und es werden Maßnahmen herausgearbeitet, um Schwachstellen zu beseitigen.

Kundenwert ermitteln

Eine besonders wichtige Information für den Vertrieb ist der Kundenwert. Hier wird festgestellt, ob ein Kunde für das Unternehmen rentabel ist und welchen Wert er im Laufe seines „Kundenlebens“ für das Unternehmen haben kann. Die dafür notwendigen Daten und Informationen kann der Innendienst zusammentragen.

Der Kundenwert setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen, die sich teilweise messen, teilweise aber nur qualitativ abschätzen lassen:

  • Monetärer Kundenwert: kundenbedingte Umsatzerlöse abzüglich kundenbedingter Kosten (Kundendeckungsbeitrag).
  • Cross-Selling-Wert: Möglichkeit, mehr Umsatz mit dem Kunden in anderen Sortimentsbereichen oder Geschäftsfeldern zu erzielen.
  • Kommunikativer und akquisitorischer Kundenwert: Image-Effekt als Referenzkunde, Multiplikator-Effekt durch die Empfehlungen des Kunden und die Mundpropaganda, die er anstellt.
  • Informatorischer Kundenwert: Informationen für die Entwicklung von Produkten, Pilotkunden oder Lead User, Informationen zur Erschließung neuer Märkte.

Setzen Sie dem Kundenwert immer den Betreuungsaufwand durch Innendienst, Außendienst und andere Bereiche Ihres Unternehmens entgegen. Was kostet Sie die vertriebliche Betreuung des Kunden? Manche Kunden sind sehr einfach zu pflegen und zu betreuen. Sie bestellen und verursachen ansonsten keinen weiteren Aufwand. Andere erwarten den Besuch des Außendienstes, reklamieren ständig, haben Sonderwünsche, erwarten Preisnachlässe oder zahlen schlecht. Der Innendienst kann entsprechende Informationen zusammentragen und sie zur Beurteilung des Kunden zur Verfügung stellen.

Praxis

Kontaktdaten und Adressen der Kunden pflegen

  • Mit welchen Adressbeständen arbeiten Sie?
  • Wie werden diese gepflegt?
  • Wie werden neue Adressen gewonnen und ergänzt?

Telefonakquisition vorbereiten

Der Prozess zur Planung und Umsetzung von Maßnahmen im Rahmen der Telefonakquisition ist in der folgenden Excel-Vorlage dargestellt. Sie planen die Termine und stellen diese im Zeitplan-Diagramm (Gantt-Diagramm) dar.

Gesprächsleitfaden erstellen für die Telefonakquisition

Entwickeln Sie für den Innendienst Gesprächsleitfäden für die vorbereitende Telefonakquisition.

  • Was wollen Sie mit dem Anruf erreichen?
  • Was müssen Sie beachten?
  • Wie kann das Gespräch ablaufen?

Nutzen Sie das folgende Formular für Telefonate und passen Sie es an Ihre Anforderungen an.

Angebote erstellen und nachverfolgen

In welcher Form unterstützt der Innendienst den Außendienst bei der Angebotserstellung und Angebotsverfolgung?

  • Klären Sie mit dem Innendienst und dem Außendienst, wer welche Aufgaben rund um die Erstellung eines Angebots übernimmt.
  • Und klären Sie, wie andere Fachabteilungen dabei eingebunden werden müssen und wer die Koordination übernimmt.

Nutzen Sie dazu die folgenden Excel-Vorlagen.

Der Prozess der Angebotserstellung ist hier ausführlich erläutert – mit weiteren Vorlagen: Angebot schreiben.

Hintergrundinformationen zusammenstellen

Hilfreich für die Pflege und Analyse entsprechender Informationen zu Märkten, Kundenanforderungen, Wettbewerbern und Trends können die folgenden Excel-Vorlagen sein.

Kennzahlen zum Vertrieb und Verkauf zusammenstellen und auswerten

Machen Sie den Vertriebserfolg sichtbar. Der Innendienst muss auf der Grundlage der Unternehmensziele und Vertriebsziele festlegen, welche Kennzahlen erhoben und ausgewertet werden sollen.

  • Mit welchen Berichten (Reports), Erfolgsindikatoren und Kennzahlen arbeiten Sie ihm Vertrieb?
  • Was trägt der Innendienst zur Evaluation von Vertriebsmaßnahmen bei?
  • Welche Kennzahlen werden benötigt?
  • In welcher Form liegen diese Kennzahlen vor?
  • Was muss bezüglich Kennzahlen und Reporting geändert und verbessert werden?

Für die Zusammenstellung und Pflege wichtiger Kennzahlen sowie für das Reporting durch den Innendienst haben wir Ihnen einige Excel-Vorlagen erstellt. Damit erfassen Sie Erfolge und Handlungsfelder im Vertrieb und Kundenmanagement.

Kundenwert ermitteln und beurteilen

Ermitteln Sie die Faktoren, die den Kundenwert ausmachen. Damit ist der Umsatz, Ertrag oder Gewinn gemeint, den Sie mit einem speziellen Kunden erzielen, solange er Kunde Ihres Unternehmens ist. Tragen Sie zunächst die für die Ermittlung des Kundenwerts notwendigen Informationen zusammen.

Zur Ermittlung und Berechnung des Kundenwerts (Customer Lifetime Value) können Sie die folgenden Excel-Vorlagen nutzen.

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