Conjoint-Analyse durchführenBefragung planen und durchführen für die Conjoint-Analyse
Stimuli für die Conjoint-Analyse entwickeln
Aus den ausgewählten Produktmerkmalen und den Ausprägungen werden die einzelnen Stimuli erstellt, die den Probanden während der Befragung vorgelegt werden. Die Anzahl der möglichen Stimuli ergibt sich aus der Zahl der ausgewählten Produktmerkmale und der jeweiligen Anzahl der Ausprägungen:
Mit: xk ist die Anzahl der Ausprägungen von Produktmerkmal k, und K ist die Anzahl der Produktmerkmale.
Je nachdem, welche Variante der Conjoint-Analyse gewählt wird, werden die Stimuli aufbereitet und dargestellt. Eine einfache Variante ist, immer zwei Stimuli vorzulegen und den Probanden zu bitten, die von ihm präferierte Variante zu wählen. Zusätzlich kann er die Möglichkeit haben, keines der beiden Stimuli zu wählen. Dies ist für das Beispiel der Waschmaschine aus dem ersten Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels in der folgenden Abbildung 6 dargestellt; diese Form der Darstellung wird auch als Choice Set bezeichnet.
Ein anderes Beispiel zeigt die folgende Abbildung 7. Hier sind die Produktmerkmale und Ausprägen nicht verbal benannt, sondern in einem Bild als Stimulus zusammengefasst. Dabei werden Marke, Farbe, Bilder, Begriffe, Gütezeichen und Preis miteinander verglichen.
Bei einer großen Anzahl von Produktmerkmalen und Ausprägungen können nicht alle theoretisch möglichen Varianten miteinander verglichen werden. Es muss eine Auswahl getroffen werden. Dabei muss abgewogen werden:
- Es muss sichergestellt sein, dass jedes Produktmerkmal mit jeder Ausprägung häufig genug überprüft wird, damit eine statistische Auswertung erfolgen kann.
- Der Proband darf kognitiv nicht überfordert werden; denn nach einiger Zeit stellen sich Ermüdungserscheinungen ein. Der Proband wird nur noch ein Produktmerkmal – wahrscheinlich im Vergleich mit dem Preis – für seine Präferenzentscheidung heranziehen.
Deshalb wird für die Choice Based Conjoint-Analyse oft empfohlen, maximal 30 Vergleiche im Fragebogen aufzunehmen, besser sind 16 bis 24. Wie viele genau sinnvoll sind, hängt unter anderem von der Befragungs- und Darstellungsvariante ab. Nicht immer muss ein Proband sich für eines von zwei Produkt-Modellen entscheiden. In manchen Befragungen muss er Kaufwahrscheinlichkeiten angeben oder Präferenzen auf einer Skala ausdrücken.
Weitere Merkmale im Fragebogen
Um später mehr über die Zielgruppe zu wissen und um gegebenenfalls Teilzielgruppen zu identifizieren, sollten noch weitere Merkmale und Charakteristika zur Person im Fragebogen abgefragt werden. Dazu zählen beispielsweise Alter, Geschlecht, Einkommen, Lebensstile oder Glaubenssätze und Werte. Welche Merkmale dabei wichtig sind, wurde im vorigen Abschnitt zur Bestimmung der Zielgruppe erläutert. Unter anderem sollen damit einzelne Personas identifiziert und anschaulich beschrieben werden.
Zusammenstellen des Fragebogens
Wie diese verschiedenen Items, Stimuli und Zielgruppenmerkmale, in einem Fragebogen zusammengeführt, geordnet und dargestellt werden, ist ebenfalls zu klären. Meistens empfiehlt es sich:
- einfache Fragen und Items zu Beginn, damit der Proband ins Thema einsteigen kann und Lust auf das Weitermachen erhält;
- die Kernfragen in der Mitte, also die einzelnen Stimuli-Vergleiche;
- einige allgemeine Fragen zu den persönlichen Merkmalen zum Schluss.
Die Items und der Fragebogen können in speziellen Computerprogrammen (Software) für Conjoint-Analysen abgebildet und codiert werden. Der Proband füllt den Fragebogen dann am Bildschirm aus. Möglich ist genauso, dass der Fragebogen ausgedruckt und vom Probanden mit Stift ausgefüllt wird. Diese Fragebögen müssen dann in den Auswertungsprogrammen erfasst werden. Außerdem muss geklärt werden, ob der Proband den Fragebogen allein ausfüllt oder ob er von einer Person begleitet wird (persönliche Befragung).
Schließlich wird es noch ein kurzes Begleitschreiben mit Informationen für den Probanden geben, damit der weiß, worum es bei dieser Befragung geht, warum die Befragung wichtig ist und was der Proband im Einzelnen zu tun hat.
Wie Sie Umfragen durchführen
Es ist methodisch anspruchsvoll, eine Umfrage mit einem Fragebogen durchzuführen, bei der die Ergebnisse anschließend statistisch ausgewertet werden sollen. Die Befragung muss so geplant und durchgeführt werden, dass die Ergebnisse so gut wie möglich die Realität abbilden. Worauf Sie deshalb achten müssen und wie Sie vorgehen, lesen Sie in diesem Beitrag: Umfragen selbst durchführen.
Fragebogen testen
Ob sich die Vorgehensweise, das Werkzeug und der Aufbau bewähren, ob die Länge des Fragebogens angemessen ist und ob die Fragen richtig verstanden werden, muss in einem Pre-Test überprüft werden. Danach kann der Fragebogen optimiert werden.
Auswahl und Ansprache der Probanden und Durchführung der Befragung
Mit der Auswahl und Beschreibung der Zielgruppe wird festgelegt, wer an der Befragung teilnehmen sollte. Meistens dürfte nicht die gesamte Zielgruppe (Grundgesamtheit) befragt werden, weil der Aufwand zu groß ist und weil einige Personen nicht teilnehmen wollen. Deshalb wird eine Stichprobe entnommen. Sie muss zufällig zustande kommen und ausreichend groß sein, damit die Ergebnisse statistisch zuverlässig ausgewertet werden können. In der Praxis ist das nicht einfach zu bewerkstelligen.
Deshalb wird man sich an ein bewährtes Marktforschungsinstitut wenden, das auf solche Befragungen spezialisiert ist. Dort sind Daten zur Eingrenzung der Zielgruppe und für die zufällige Auswahl einer ausreichend großen Stichprobe verfügbar. Das Institut wird beauftragt, die Befragung durchzuführen.
Dabei sollte während der Befragung kritisch geprüft werden, ob diese auch wie geplant durchgeführt wird und wie die Ergebnisse, die Rückläufer der Fragebögen, sich darstellen und entwickeln. Es sollen keine Verzerrungen entstehen, die sich aus der Art und dem Ablauf der Befragung ergeben. Insbesondere dürfen die Interviewer die Probanden nicht beeinflussen.
Daten erfassen und prüfen
Mit der Befragung können die Angaben der Probanden direkt elektronisch codiert und in der Statistik-Software erfasst werden. Dieses Sample mit den Daten muss geprüft werden. Dazu zählen unter anderem:
- unvollständige Fragebögen prüfen, ob sie verwertbar sind
- Fragebögen von Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören, aussortieren
- fehlende Werte oder für eine statistische Auswertung nicht ausreichende Anzahl von Antworten auf einzelne Items erkennen und festhalten
Was bei Befragungen zu beachten ist
- Die Zielgruppe muss klar definiert und abgegrenzt sein. Das erfolgt durch ausgewählte Merkmale und Charakteristika, die sich eindeutig messen lassen. Diese Zielgruppe ist dann die Population oder Grundgesamtheit, die Sie untersuchen.
- Es muss festgelegt sein, wie genau die Ergebnisse sein sollten, wenn nicht die gesamte Grundgesamtheit befragt wird. Wenn 60 Prozent der befragten Personen angeben, eine Dosiereinheit an der Waschmaschine wäre wichtig, dann kann der tatsächliche Wert in der Grundgesamtheit davon abweichen. Es kann festgelegt werden, ob er um 1 Prozent, 5 Prozent oder mehr abweichen darf. Mehr als 10 Prozent sollte diese Fehlerspanne nicht betragen.
- Falls eine Stichprobe aus der Grundgesamtheit gezogen wird, muss festgelegt werden, wie gut diese Auswahl ist. Das wird durch das Konfidenzintervall angeben. Liegt es bei 95 Prozent, bedeutet dies: egal, welche Stichprobe verwendet wird, in 95 Prozent der Befragungen zeigt sich dasselbe Ergebnis. Geringer als 90 Prozent sollte das Konfidenzintervall nicht sein. Im Allgemeinen sind zufällige Ziehungen der Stichprobe am besten.
- Die notwendige Größe der Stichprobe und damit die Anzahl der befragten Personen ergibt sich aus der akzeptablen Fehlerspanne und dem Konfidenzintervall sowie aus der Größe der Grundgesamtheit. Bei einer Grundgesamtheit von 10.000 Personen, einer akzeptierten Fehlerspanne von 5 Prozent und einem Konfidenzintervall von 95 Prozent, sollte die Stichprobe und die Anzahl der teilnehmenden Personen mindestens 370 betragen.
- Wie viele Personen tatsächlich für die Teilnahme an der Befragung angesprochen oder angeschrieben werden, hängt dann von der erwarteten Rücklaufquote oder Teilnahmequote ab. Liegt diese bei 10 Prozent müssen im genannten Fall 3.700 Personen angesprochen werden.
Leiten Sie aus den Produktmerkmalen und den Ausprägungen die Stimuli ab, die Sie in einem Fragebogen den Probanden vorlegen wollen. Prüfen oder testen Sie, wie Sie die Stimuli aufbereiten – das hängt unter anderem von der gewählten Variante der Conjoint-Analyse ab sowie von der Software, die Sie nutzen, und von deren Möglichkeiten. Führen Sie im Einzelnen diese Aufgaben durch:
- Auswahl und Aufbereitung der Stimuli zur Präferenzmessung bei den Probanden
- Zusammenstellung der weiteren Fragen im Fragebogen, um notwendige oder hilfreiche Merkmale und Charakteristika der Zielgruppe zu erfassen
- Auswahl der Befragungsmethode und des Werkzeugs (Software für die ausgewählte Variante der Conjoint-Analyse)
- Erstellen eines Anschreibens mit Erläuterungen zur Befragung, soweit sie für die Probanden hilfreich sind
- Auswahl der Probanden
- Ansprache der Probanden
- Fragebogen in einem Pre-Test überprüfen
- Fragebogen gegebenenfalls anpassen und optimieren
- Befragung durchführen und überwachen
- Daten erfassen und codieren
Planen Sie diese Vorgehensweise mithilfe der folgenden Vorlage:
Wie Sie im Detail vorgehen, ergibt sich durch die Software, die Sie für Ihre Conjoint-Analyse einsetzen oder durch das Marktforschungsinstitut, das Sie beauftragen. Lassen Sie sich beraten.
Zur Durchführung eignet sich spezielle Software, die für Conjoint-Analysen entwickelt wurde. Anbieter sind unter anderem:
Wenn die Daten für die Conjoint-Analyse mithilfe des Fragebogens erfasst und codiert sind, müssen diese mit statistischen Verfahren ausgewertet und analysiert werden. Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie, wie Sie dazu vorgehen.