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Multi-Channel-Marketing

Beispiele für Multi-Channel-Marketing und Multi-Channel-Management

Viele Vertriebswege führen zum Kunden. Welche Vertriebswege genau, hängt vom Multi-Channel-Marketing oder Multikanalstrategie ab. In einem Mehrkanalsystem kann es eine Reihe von Akteuren geben, die den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen direkt oder indirekt unterstützen. Wir geben eine Übersicht über mögliche Vertriebswege und Beispiele aus verschiedenen Branchen und zeigen, wie Multi-Channel-Management gestaltet sein kann.

Wie finden Produkte und Dienstleistungen den Weg zum Kunden? Früher wurde das einmal festgelegt und der damit ausgewählte Vertriebsweg war maßgeblich. Spätestens mit dem Boom des Internets, des Online-Handels, der sozialen Netzwerke und der mobilen Endgeräte (Smartphones) haben viele Unternehmen erkannt, dass viele Wege zum Kunden führen. Doch wie kann ein Unternehmen diese Möglichkeiten nutzen? Antworten darauf gibt das Multi-Channel-Marketing, auch Mehrkanalvertrieb, Multikanalstrategie oder Multi-Channel-Management genannt.

StichwortMulti-Channel-Marketing

Multi-Channel-Marketing oder Mehrkanalvertrieb meint das Prinzip, die Endkunden (privat oder gewerblich) auf mehreren verschiedenen Wegen gleichzeitig zu erreichen. Dabei geht es um den Vertrieb und die Distribution der Produkte und Dienstleistungen (Leistungsfluss), aber auch um die Kommunikation mit dem Kunden über unterschiedliche Medien und Werbeträger (Informationsfluss).

Übersicht über mögliche Vertriebswege

In einem Mehrkanalsystem kann es eine Reihe von Akteuren geben, die den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen direkt oder indirekt unterstützen. Abbildung 1 gibt eine Übersicht über mögliche Vertriebswege und Vertriebskanäle und mögliche Akteure in diesem Netzwerk. Für den Hersteller bedeutet dies, die für ihn passenden Vertriebskanäle zu identifizieren und im Rahmen des Multi-Channel-Managements zu bearbeiten.

Abbildung 1: Systematik des Multi-Channel-Marketings
Abbildung 1: Systematik des Multi-Channel-Marketings

Kein Warenfluss ohne Informationsfluss

Neben dem Warenfluss (Distribution) spielt auch der Informationsfluss (Kommunikation) für Kunden eine wichtige Rolle. So informieren sich viele zunächst im Internet über ein Produkt, bevor sie es dann im Ladengeschäft kaufen. Oder sie lassen sich zunächst persönlich beraten und kaufen das Produkt dann online beim günstigsten Anbieter. Das zeigt: Die Kunden nutzen immer öfter unterschiedliche Vertriebskanäle für ihre jeweiligen Zwecke. Für den Hersteller sind damit Chancen und Risiken gleichermaßen verbunden.

Das bedeutet vor allem: Hersteller müssen immer mehr auf mehrere Vertriebskanäle gleichzeitig setzen. Schon lange kommt kein Unternehmen mehr ohne Internetauftritt aus. Dazu zählen heute:

  • Firmen-Homepage
  • Firmen-Blog und Online-Kundenzeitschrift
  • Präsenz in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter
  • Filmkanal auf Youtube
  • App mit Informationen und Kaufmöglichkeiten auf dem Smartphone und dem Tablet

Wenn die Hersteller nicht aktiv werden, besetzen andere Akteure die wichtigen Vertriebswege und bauen damit ihre Macht im Vertriebsnetzwerk aus. Für einige Branchen, Produkte und Unternehmen ist es zwingend notwendig, hier überall dabei zu sein; sie sprechen dann vom Omni-Channel-Marketing. Andere müssen selektiv vorgehen und ein gezieltes Multi-Channel-Management betreiben.

Beispiele für Multi-Channel-Marketing

Bekleidungs- oder Sportartikelindustrie

In der Bekleidungs- oder Sportartikelindustrie beliefern die großen Markenunternehmen wie zum Beispiel Adidas, Puma oder Nike über Großhändler und Zwischenhändler den Einzelhandel – Warenhäuser, Sportgeschäfte, Modehäuser.

Gleichzeitig richten sie als Herstellerfilialen sogenannte Flagship-Stores ein, die sie in eigener Regie betreiben. So können sie ihre Marke prominent in Szene setzen und sind direkt beim Kunden. Adidas betreibt in zahlreichen großen Städten sogenannte Adidas Concept Stores. Nicht zuletzt können alle Produkte auch über den Online-Handel, Webshops und im Social-Network gekauft werden. Die Markenhersteller sprechen selbst von der Omni-Channel-Strategie.

Versicherungen

Versicherungen nutzen ebenfalls unterschiedliche Vertriebskanäle für ihre Produkte. Sie haben zum Teil eigene Handelsvertreter, Partnerschaften mit Banken oder freien Versicherungsmaklern und setzen zunehmend auch auf das Internet. Nachdem viele Startups als Versicherungsvermittler am Markt aufgetaucht sind und über das Internet dem Kunden die lukrativsten Verträge vermitteln, drängen auch die großen und alten Versicherer in diesen Vertriebskanal. Die Allianz hat eine große strategische Online-Initiative gestartet.

Konsumgüterindustrie

Tchibo ist ebenfalls ein anschauliches Beispiel für eine Mehrkanal-Vertriebsstrategie. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte in rund 17.000 Verkaufsstellen und sogenannten Depots bei Partnerunternehmen. Das sind Supermärkte, Drogerieketten oder Bäckereien. Daneben gibt es rund 1.000 Tchibo- und Eduscho-Filialen als eigene Niederlassungen oder im Franchise-System. Darüber hinaus hat Tchibo eigene Läden, in denen Restanten vermarktet werden. Und nicht zuletzt kann der Kunde per Telefon, Fax und über Online-Shops in neun europäischen Ländern kaufen und bestellen.

Beispiele für Problemfelder im Multi-Channel-Marketing

Wenn ein Hersteller die Vorteile der unterschiedlichen Vertriebswege für sich nutzen will, müssen diese aufeinander abgestimmt sein. Sonst drohen Konflikte zwischen den Akteuren. Oder es entstehen neue Problemfelder, die gelöst werden müssen. Beispiele sind:

Macht von Handelspartnern

Ein wichtiger Handelspartner (Groß- oder Einzelhandel) hat eine große Macht im Netzwerk und droht mit Konsequenzen, falls der Hersteller direkt an die Endkunden verkaufen will oder andere zusätzliche Vertriebskanäle einsetzt.

Hohe Kundenanforderungen

Die Kunden nutzen neue Wege wie das Internet, um sich über ein Produkt zu informieren. Sie wollen dann auch über diesen Weg bestellen und kaufen. Insgesamt steigen die Anforderungen der Kunden an die Vielfalt der Informations- und Vertriebswege.

Ansteigende Kosten

Bei der Nutzung mehrere Vertriebskanäle können die Kosten für den Vertrieb und notwendige Vertriebshelfer steigen. Schließlich muss der Hersteller jeden zusätzlichen Vertriebskanal aufbauen, bearbeiten, pflegen und bewerben. Der stationäre Handel muss durch Handelsvertreter oder Reisende bearbeitet werden, der Webshop muss aufgebaut und betreut werden. Im Online-Handel müssen Retouren logistisch bewältigt werden. Eigene Flagship-Stores müssen zum Markenkonzept passen.

Praxis

Bestandsaufnahme der Vertriebskanäle

Machen Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer Vertriebskanäle: Beschreiben Sie das Vertriebssystem und die Vertriebswege für Ihre Produkte und Dienstleistungen. Klären Sie insbesondere folgende Fragen:

  • Wer sind die wichtigen Akteure beim Vertrieb Ihrer Produkte?
  • Wie kommen Güter oder Dienstleistungen zum Kunden?
  • An welcher Stelle (Point of Sale) kauft der Endkunde?
  • Wo bestehen Kontakte zum Endkunden?
  • Wer kümmert sich um Werbung und Public Relations?
  • Welche Instrumente für Werbung und Promotion werden in den unterschiedlichen Vertriebswegen eingesetzt?

Notieren Sie die Antworten auf die Fragen in der folgenden Vorlage. Darin finden Sie auch Beispiele für Analysekriterien für die einzelnen Prozess-Elemente.

Skizzieren Sie Ihr Vertriebssystem und die genutzten Vertriebskanäle in einer Grafik. Das ist hilfreich, um die Bedeutung der einzelnen Kanäle zu erkennen und das Zusammenspiel zu verstehen. Sie können das in einer einfachen Form mit der folgenden Vorlage darstellen und beschreiben.

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