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Corporate Branding und Design

Corporate Mission als Ausgangspunkt

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Die Identität des Unternehmens wird durch drei Elemente definiert:

  1. Die Geschäftsdefinition muss klare Antworten geben auf Fragen wie: Was tun wir? Was tun wir nicht? Wer sind unsere Konkurrenten? Wer nicht? Eine zu weite Geschäftsdefinition mit universellem Anspruch, etwa wenn Tankstellen ihr Geschäftsfeld als "Mobilität" definieren, hat keine orientierende und mobilisierende Kraft.
  2. Die Vision beantwortet die Frage: Wo wollen wir hin? Als möglichst konkretes und anschauliches Bild von der Zukunft des Unternehmens muss diese Zielvorstellung attraktiv und erstrebenswert für alle wesentlichen Stakeholder sein. Die in der Vision formulierten Ziele müssen erreichbar erscheinen, und sie müssen gesellschaftlich legitim und wünschenswert sein.
  3. Die Strategie des Unternehmens stellt die wesentlichen Hebel zur Erreichung der Vision in den definierten Tätigkeitsfeldern dar, zum Beispiel Beschaffung von Kapital, Aufbau und Ausbau von Ressourcen und Kompetenzen, Veränderung des Geschäftsmodells, Mergers & Acquisitions und Kooperationen, Investitionsschwerpunkte etc.

Sind die neue Geschäftsdefinition, die Vision und die Strategie des Unternehmens abgestimmt, beginnt die Arbeit an den Botschaften der Kommunikation mit der Neuformulierung der Corporate Mission. Die Corporate Mission formuliert prägnant den Unternehmenszweck, sie ist die bleibende Dachbotschaft der Unternehmenskommunikation. Die wesentlichen Elemente der Mission sind üblicherweise

  • die Geschäftsdefinition (Tätigkeitsbereich), einschließlich der (angestrebten) Marktposition,
  • die entscheidenden Kompetenzen des Unternehmens (Ressourcen und Leistungen in ihren besonderen Ausprägungen) und
  • vor allem die besonderen Werte und Nutzen für die wesentlichen Stakeholder, insbesondere die Kundennutzen, die Nutzen für die Mitarbeiter (Qualität der Arbeitsplätze) und die Benefits für die Aktionäre (Wertentwicklung des Unternehmens).

Bei Prozessen der strategischen Neuausrichtung von Unternehmen und bei M&A-Prozessen ist die Arbeit an der Corporate Mission oft der Katalysator für die verbindliche Definition des Geschäftsfeldes, der Vision und der Strategie.

Beispiele für die Corporate Mission deutscher Unternehmen (Stand 2002)

Adidas hat das ehrgeizige Ziel, der beste Sportartikelhersteller der Welt zu sein. Um dieses Ziel zu erreichen, haben wir einen verantwortlichen Umgang mit der Gesellschaft und Umwelt zum Maßstab für unser eigenes Unternehmen und für unsere gesamte Lieferkette gemacht.

Die Allianz steht für profitables Wachstum. Ihr Arbeitsgebiet, der globale Finanzdienstleistungsmarkt, ändert sich außerordentlich schnell. Diesen Wandel gestalten wir durch unsere Strategien und unsere unternehmerischen Entscheidungen. Unsere strategischen Ziele und Prioritäten sind darauf ausgerichtet, die tief greifenden Änderungen in unseren Märkten und die großen Geschäftschancen, die diese Transformation für uns mit sich bringt, auszuschöpfen.

Bayer: Wir wollen das führende integrierte pharmazeutischchemische Unternehmen der Welt sein mit unseren Kernkompetenzen auf den Gebieten Gesundheit, Ernährung, Kunststoffe sowie Spezialprodukte in der Chemie.

Commerzbank: Eine Bank soll und muss in erster Linie Dienstleister sein. Unser Erfolg im Markt wird zunächst daran gemessen, wie gut sie diese Aufgabe erfüllt. Maßstab ist die Kundenzufriedenheit, für die wir uns in der Commerzbank vorbehaltlos engagieren.

Daimler: Unser Ziel ist und bleibt es, Daimler zum führenden Automobilunternehmen der Welt zu machen. Mit unserer weltweiten Präsenz, unserem starken Markenportfolio, unserer umfassenden Produktpalette und unserer Innovationsführerschaft haben wir die richtige Strategie, dies zu erreichen.

Degussa: Die Aktivitäten der Degussa sind geprägt von der Vision: Jedem Menschen nützt ein Degussa-Produkt jeden Tag und überall.

Ziel der Deutschen Bank ist es, ein weltweit führender Anbieter integrierter Finanzlösungen für anspruchsvolle Kunden und die führende Bank in Deutschland zu sein, um so nachhaltigen Mehrwert für unsere Aktionäre und Mitarbeiter zu schaffen.

Deutsche Börse: Our mission is to improve the efficiency of markets. Our objective is to become the pre-eminent exchange organization. We will provide access to the most attractive securities and derivatives markets. Being the only fully integrated exchange organization worldwide, we offer a full range of trading, clearing, settlement, custody, information and infrastructure services at lowest costs. We will organize new markets and thereby improve their liquidity. We will provide first-class services targeted at intermediaries and vendors, investors and issuers worldwide. We initiate and support improvements of the regulatory framework and are open for valuable partnerships. To achieve these goals we build on our uniquely skilled professionals and the power and reliability of our fully integrated electronic systems. Thus, we create superior shareholder value.

Deutsche Post: Wir stellen weltweite Logistiknetze für die globalen Warenströme sowie die damit verbundenen Informations- und Finanzströme bereit.

Deutsche Telekom: Unsere Vision ist, die Deutsche Telekom zum kundenfreundlichsten, sympathischsten und erfolgreichsten Unternehmen unserer Branche zu machen und in der Informationsgesellschaft weltweit immer wieder neue Maßstäbe zu setzen.

Fresenius Medical Care: We set superior standards in renal patient care through our commitment to developing innovative dialysis products and therapies. The unique position of Fresenius Medical Care in the dialysis field today builds on more than 25 years of experience and continual innovation. Accordingly, the focus of our research and development effort is to maintain the technological edge needed to create innovative products and enhanced therapies.

Henkel ist führend mit Marken und Technologien, die das Leben der Menschen leichter, besser und schöner machen.

Infineon Technologies: We create and maximize value for our customers, shareholders and employees by: Designing, manufacturing and marketing the industry's most advanced semiconductor solutions and services; Building upon our core competencies and our technological strength, we strive to offer our customers the industry's most comprehensive range of converging communications, internet and automotive solutions, comprising broadband and access, wireless, security and storage; Attracting and retaining the best talents worldwide by offering them a challenging creative environment and world-class rewards; Never Stop Thinking.

Linde: Wir wollen in allen Unternehmensbereichen weltweit eine führende Rolle übernehmen. Mit einer starken Position im Weltmarkt wollen wir aus eigener Kraft heraus Zeichen setzen und die Zukunft aktiv mitgestalten.

 

Die veränderte oder neue Corporate Mission definiert den Rahmen für die Kreation bzw. Modifizierung der Corporate Brand. Die Unternehmensmarke enthält die zentralen Inhalte der Corporate Mission: Die Werte der Unternehmensmarke verorten das Unternehmen in seinem Wettbewerbsumfeld, in seinen Nutzenaspekten wie auch in seinen emotionalen Aspekten. Dabei müssen die Markenwerte im Wettbewerb differenzieren, damit sich Präferenzen ausbilden können. Bei der Modifizierung bzw. Neuschaffung der Corporate Brand ist die Beziehung von Unternehmensmarke und Produktmarken zu berücksichtigen:

  • Bei einer reinen Markenstruktur - Unternehmensmarke und davon unabhängige Produktmarken - kann die Positionierung der Unternehmensmarke beinahe frei verschoben werden, ohne dass die Produktmarken beeinflusst werden.
  • Bei einer gestützten Struktur - die Produktmarken referenzieren durch Gestaltung, Name oder einen Zusatz auf die Unternehmensmarke - ist bei der Neupositionierung der Unternehmensmarke oder ihrer Abschaffung auch die Positionierung der Produktmarken betroffen, insbesondere in den Merkmalsdimensionen Kompetenz und Glaubwürdigkeit.
  • Bei monolithischen Marken, bei denen Corporate Brand und Product Brand eins sind (Beispiele: BMW, Microsoft), müssen Corporate und Product Brand Values in hohem Maße übereinstimmen. In Veränderungsprozessen wird die Bündelung der Ressourcen durch Fokussierung auf die monolithische Brand mit Inflexibilität bei der Veränderung der Brand Mission bezahlt: Eine Umpositionierung der Corporate Brand - und damit letztendlich eine strategische Umorientierung - betrifft immer auch die namensgleiche Product Brand. Fast lakonisch bemerkt Wally Olins: Ein Merkmal der monolithischen Identität ist Langlebigkeit, das heißt Stärke und Inflexibilität.

Entwicklung der Markenarchitektur: Vorgehensweise

Die Veränderung der Corporate Values der Markenwerte des Unternehmens wird in allen Ausdrucksformen der Corporate Brand umgesetzt:

  • Unternehmensname (Company Name) und Unternehmenszeichen (Symbol) sind Chiffren der Corporate Values. Nur ein gewollter, vollständiger Bruch mit der bisherigen Identität des Unternehmens - eine völlig neue Vision und Strategie - können ein Anlass sein, Unternehmensname und Unternehmenszeichen zu wechseln. Veränderungen, wie zum Beispiel grafische Modernisierung oder das Hinzufügen neuer Elemente, sind typisch für evolutionäre Prozesse.
  • Die Markenbotschaft (Corporate Claim) bringt die spezifische Unternehmensleistung bzw. ihren Nutzen in wenigen Worten auf den Punkt. Typischerweise wird die Markenbotschaft verändert, wenn das Unternehmen die Ausrichtung des Geschäftsprozesses ändert und/ oder der Kundennutzen in ein anderes Merkmalssegment verschoben wird. Der Corporate Claim erscheint in der Regel in Verbindung mit dem Logo.
  • Gemäß der neuen Brand Mission wird das Wording des Unternehmens, der sprachliche Ausdruck der Unternehmensmarke verändert: Neue Schlüsselbegriffe werden eingeführt und zu Chiffren für zentrale Brand Values aufgebaut.
  • Das Corporate Design ist der gestalterische Ausdruck der Unternehmenswerte. Farben und Formen, Verwendung der Schrift und anderer Zeichen, typische Bildwelten und die Art ihrer Reproduktion wie auch die typische Handhabung der Bildausschnitte haben eine hohe Signalwirkung - in Medien, in der Architektur, auf Fahrzeugen, bei Events, bei der Kleidung etc.

Botschaftenhierarchie eines Industrieunternehmens

Veränderungen der Corporate Mission und des Corporate Brandings bringen grundlegenden strategischen Wandel zum Ausdruck. Veränderungen des Unternehmensnamens und des Unternehmenszeichens sowie des Corporate Claims werden bereits bei Verschiebungen der Positionierung notwendig. Das Wording des Unternehmens und das Corporate Design werden entsprechend der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Unternehmensstrategie und der Kernbotschaften in regelmäßigen Abständen revidiert.

Veränderung der Corporate Brand

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