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Kundenzufriedenheit

Das macht Kunden zufrieden oder unzufrieden

Jeder Mensch ist auch Kunde und weiß aus eigener Erfahrung, wann er mit einer Leistung zufrieden oder unzufrieden ist. Deutlich sichtbar ist vor allem das, was uns unzufrieden macht:

  • Die überlastete Telefonistin in der Kundenhotline,
  • der Verkäufer, der nur sein Produkt sieht, aber nicht unsere Wünsche,
  • der griesgrämige Kundendienst, der uns warten lässt,
  • der nicht erreichbare Chef,
  • die unpünktliche Lieferung,
  • die unverständlichen Bedienungsanleitungen oder
  • die unnütze Homepage.

Solche Leistungsbeurteilungen lassen sich weiter unterscheiden. Aus der Analyse von Kundenwünschen hat Noriaki Kano, Professor an der Universität Tokio, in den 1970er Jahren abgeleitet, dass Kundenanforderungen vielfältig sein können und dem entsprechend auch die Zufriedenheit unterschiedlich ausfallen kann. Daraus hat er sein Kano-Modell entwickel, in dem er fünf Aspekte unterscheidet:

Basismerkmale, die so grundlegend und selbstverständlich sind, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Werden die Basis-Merkmale nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit, werden sie erfüllt, entsteht aber keine Zufriedenheit! Die Nutzensteigerung im Vergleich zur Differenzierung am Wettbewerber ist sehr gering. Beispiele für Basismerkmale beim Auto: Sicherheit, Rostschutz.

Leistungsmerkmale sind dem Kunden bewusst, sie können in unterschiedlichem Ausmaß erfüllt werden und beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit, je nach Ausmaß. Am Beispiel Auto: Fahreigenschaften, Beschleunigung, Lebensdauer.

Begeisterungsmerkmale sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einer überproportionalen Nutzenstiftung führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, die Nutzenstiftung aber enorm. Am Beispiel Auto: Sonderausstattung, besonderes Design.

Unerhebliche Merkmale sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit. Am Beispiel Auto könnte dies für eine bestimmte Kundengruppe sein: Automatik-Getriebe.

Rückweisungsmerkmale führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit; bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Am Beispiel Auto könnte dies für eine bestimmte Kundengruppe eine gewisse Marke, ein Design, Bauart, Treibstoff, etc. sein.

[Quelle: Wikipedia, Kano-Modell]

Mit dem Kano-Modell lassen sich solche Produkt- und Servicemerkmale identifizieren, die zur Kundenzufriedenheit beitragen. Sie können auch im folgenden Bild verortet werden.

Kano-Modell: Kundenzufriedenheit und Erfüllungsgrad von Merkmalen

Wichtig ist demnach, dass Sie die Kundenanforderungen genau kennen. Sie sind die Erfolgsfaktoren, die über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung entscheiden. Mit den folgenden Excel-Arbeitsvorlagen identifizieren und gewichten Sie die wichtigen Kundenanforderungen und vergleichen diese mit den Wettbewerbern und im Zeitverlauf.

Wenn Kunden den Kauf bedauern

Das kennt wahrscheinlich jeder: Man kauft ein Produkt oder nimmt eine Dienstleistung in Anspruch – und im Nachhinein denkt man: Schade, eigentlich bedauere ich den Kauf! Nicht alle Anbieter nehmen das Produkt dann anstandslos zurück und viele Dienstleistungen lassen sich per se nicht umtauschen.

Das Bedauern des Kunden über den Kauf wirkt sich darauf aus, ob er zufrieden ist und später wieder kauft. Da kommen viele Emotionen ins Spiel. Aus verschiedenen Theorien und empirischen Befunden lassen sich folgende Überlegungen ableiten.

In die Beurteilung eines Produkts durch den Kunden fließt auch die Beurteilung anderer Produkte ein: Der Kunde glaubt, „der Audi könnte ja besser als der Mercedes sein“. Deshalb wird der Nutzen des Mercedes nicht so hoch eingeschätzt. Er erhält einen Abschlag in der Bewertung. Solche Überlegungen werden dramatisiert und akzentuiert: „Wenn ich doch nur den Audi gekauft hätte, statt den Mercedes ...“ Der Kunde entwickelt also Vorstellungen darüber, ob seine Kaufentscheidung gut oder schlecht war. Diese prägen sein Bild und seine Bewertung des Produkts.

Die Dramatisierung hat Einfluss auf den nächsten Kauf. Wenn der Kunde glaubt, eine schlechte Entscheidung getroffen zu haben, wird er beim nächsten Mal umso vorsichtiger sein. Dabei fragt sich der Kunde nach den Ursachen für die bedauerliche Entscheidung. Je mehr er glaubt, dass er selbst daran schuld war, desto stärker ist seine emotionale Reaktion.

Nun ist es nahe liegend, dass der Kunde, der seine Kaufentscheidung bedauert, mit dem Produkt auch unzufrieden ist. Und je stärker er bedauert, desto eher wird er beim nächsten Kauf den Anbieter wechseln. Die zentrale Erkenntnis ist: Der Kunde beurteilt Produkte nicht isoliert, sondern prüft in seinem Kopf immer mögliche Alternativen. Vielleicht wäre das andere ja besser (oder schlechter) gewesen. Das Ergebnis dieser Prüfung entscheidet über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

Beispiel

Sie schließen eine Lebensversicherung ab und lesen einige Wochen später in einer Zeitschrift, dass Ihrer Versicherungsgesellschaft im Vergleich mit anderen schlechter abschneidet. Beurteilen Sie selbst, wie dies den nächsten Abschluss einer Versicherung beeinflusst und ob Sie Ihre Versicherung Bekannten empfehlen werden.

Für den Produktmanager heißt dies, er darf nicht nur die Leistungsfähigkeit seines Produkts herausstellen, sondern muss dem Kunden das Gefühl vermitteln, dass keine andere Alternative (Produkt des Wettbewerbs) besser gewesen wäre. In ihren Analysen haben Experten herausgefunden, dass folgende Faktoren das Bedauern der Kunden maßgeblich beeinflussen:

  • Wurde die Entscheidung selbst getroffen, oder wurde sie von externen Faktoren (Empfehlung eines Bekannten) beeinflusst?
  • Hat das Produkt die Erwartungen erfüllt, oder sind außergewöhnliche positive oder negative Ereignisse eingetreten?
  • Gibt es ein besonderes Risiko, wenn das Produkt gekauft wird oder nicht?

Für den Produktmanager oder Verkäufer heißt dies:

  • Geben Sie dem Kunden das Gefühl, dass es nicht seine Fehlentscheidung war, wenn er später bedauert, sondern dass er ja auf andere gehört hat – also andere Kunden zitieren.
  • Stellen Sie sicher, dass der Kunde vor und nach dem Kauf keine besonders unangenehmen Überraschungen erfährt.
  • Sichern Sie das Risiko ab, indem Sie beispielsweise anbieten, ein Ersatzgerät zu stellen, den Kauf rückgängig zu machen etc.
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