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Pressearbeit

Das Problem der offenen Fragen

Es ist der Job eines Journalisten, Fragen zu stellen und Fragen so gut es geht zu beantworten. Dabei bedient er sich unterschiedlichen Quellen, ob aus erster Hand, etwa über ein Interview, das Fakten erläutert oder Hintergründe darstellt, oder auch aus zweiter Hand über externe „Zulieferer“. Diese Zulieferer sind oftmals PR-Agenturen, die auf den ersten Blick zwar häufig interessante Themen anbieten, diese beim genaueren Hinsehen jedoch in einer Werbesprache derart verklausuliert formulieren, dass ein Journalist damit wenig bis gar nichts anfangen kann.

Ein Beispiel: Angenommen, die oben erwähnte fiktive XY AG hat einen neuen Bürostuhl konzipiert und möchte damit vor allem Unternehmen ansprechen, die ältere Mitarbeiter beschäftigen. Eine Presseinformation für die Fachpresse wird eher fakten- beziehungsweise datenlastig ausfallen. Der Grund: Die Redakteure entsprechender Magazine kennen sich in der Branche aus und können die Angaben in Bezug auf ihre Leser richtig einschätzen.

Oft jedoch benutzen PR-Agenturen Ausdrücke aus der Werbesprache, die für Journalisten erklärungsbedürftig sind beziehungsweise die um die eigentlichen Fakten herumlavieren. Eine Passage einer Presseinformation zum oben genannten neuen Bürostuhl könnte also folgendermaßen aussehen:

Das neue Modell „ABC-123“ überzeugt durch innovatives Design und höchsten Sitzkomfort. Durch eine neuartige Federtechnik gehört dieses Modell zu den Besten seiner Klasse.

Hier stellen sich dem Redakteur gleich mehrere offene Fragen:

  • Was ist „innovatives“ Design?
  • Was bedeutet „höchster“ Sitzkomfort?
  • Was unterscheidet die „neuartige“ Federtechnik von der alten?
  • Von welcher Klasse ist die Rede?
  • Wodurch wird die Behauptung gestützt, dass das Modell zu „den Besten seiner Klasse“ gehört?

Eine Presseinformation muss jedoch belegbare Fakten enthalten, ohne die ein Redakteur das Gesagte nicht bewerten beziehungsweise einordnen kann. Die Passage müsste also besser lauten:

Das neue Modell „ABC-123“ unterscheidet sich vom Vorgängermodell durch eine höhere Rückenlehne, die sich der Rückenform des Mitarbeiters automatisch anpasst. Eine anatomisch geformte Sitzfläche sorgt für zusätzlichen Komfort und beugt einer falschen Sitzhaltung vor. Statt einer Schraubenfeder wurde eine Gasdruckfeder mit Dämpfungsmechanismus eingebaut, die weniger Platz benötigt.

Der Unterschied zur ersten Passage besteht jetzt darin, dass sämtliche Fakten aufgeführt werden, anhand derer sich ablesen lässt, worin die eigentliche Innovation beziehungsweise das Neuartige besteht. Nun wird klar, warum das neue Modell zu den Besten seiner Klasse gehört.

Hinweis

In der Zip-Datei mit den Vorlagen zu dieser Lösungshilfe finden Sie ein Beispiel für eine Pressemeldung: Videomarketing: Neue Software veredelt Filme mit Fakten

Formulieren Sie eine eigene Presseinformation. Stellen Sie sich zunächst vor, welche Themen beziehungsweise Anlässe welcher Redakteur für relevant (Nachrichtenfaktoren!) halten könnte und formulieren Sie erst dann den Text. Sie können das folgende Formular für eine Pressemeldung nutzen und an Ihr Corporate Design anpassen.




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