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Marketing für Berater, Trainer und Coaches

Der Internet-Auftritt als wichtigstes Marketing-Instrument für Consultants

Die Gestaltung der Startseite im Internet zählt zu den größten Herausforderungen im Marketing-Mix von Beratern, Trainern und Coaches. Nur wenn der Webauftritt auf den ersten Blick überzeugt, werden sich die Kunden näher mit dem Angebot befassen. Dabei ergattern Berater erst dann Aufträge, wenn sie die Leidensdruckthemen ihrer Kunden identifizieren und lösen können. Diese sollten auffällig auf der Webseite platziert werden.

Bei der Startseite Ihres Webauftritts steht viel auf dem Spiel. Erregt sie nicht sofort die Aufmerksamkeit des Besuchenden, klickt dieser weiter und verpasst Ihr Angebot, selbst wenn es auf ihn zugeschnitten sein sollte. So verlieren Sie ihn als möglichen Kunden.

Wie real dieses Szenario ist, belegen Untersuchungen von Gehirnforschern. Demnach stehen nur zwei bis drei Sekunden zur Verfügung, um beim Empfänger einer Botschaft Aufmerksamkeit zu gewinnen. Danach schließt sich das Wahrnehmungsfenster wieder. Viele Berater, Trainer und Coaches verkennen die Dramatik der Situation: Auf der Startseite steht ein Begrüßungssatz, dann folgen einige mehr oder weniger belanglose Aussagen – und schon hat sich das Drei-Sekunden-Fenster wieder geschlossen. Der Besucher zieht weiter. 

Die Dramaturgie des Besuchs der Startseite

Wenn eine Startseite gut aufgebaut ist, läuft der Besuch eines potenziellen Kunden in etwa nach folgender Dramaturgie ab:

  1. Die Person fühlt sich angesprochen. Ihr Interesse ist geweckt.
  2. Die Person liest, was das Unternehmen anbietet – und entscheidet, ob das Angebot für sie in Frage kommt.
  3. Ist das der Fall, möchte die Person Näheres wissen und ist bereit, weitere Seiten aufzurufen.
  4. Die Person entdeckt Menüpunkte, die weiterführen, und beginnt, sich umzusehen.

Ein hoher Anspruch, den Sie einlösen können, wenn Sie zunächst auf drei Grundregeln achten, die für den gesamten Webauftritt gelten, für die Startseite aber besonders wichtig sind.

Perspektive des Kunden einnehmen

Wechseln Sie die Perspektive! Wenn Sie die Strategie für Ihren Internetauftritt entwerfen, überlegen Sie:

  • In welcher Lage befindet sich Ihr möglicher Kunde, wenn er Ihre Seite aufruft?
  • Welche Fragen, welche Wünsche und welcher Leidensdruck bewegen ihn?
  • Was möchte er von Ihnen wirklich wissen?

Die Antworten hierauf bestimmen die Grundrichtung Ihres Internetauftritts. Schon beim Aufruf der Startseite sollte ein Besucher entscheiden können, ob Sie für sein Anliegen der oder die Richtige sind. Wieder hilft es, die Perspektive des Kunden einzunehmen: Er möchte einen Berater, Trainer oder Coach finden, der sein Anliegen versteht und das Problem lösen kann. Hierzu interessieren ihn vor allem drei Fragen:

  • Was macht dieser Berater, Trainer oder Coach?
  • Hilft er mir für mein konkretes Problem?
  • Bringt er mir zusätzlich einen emotionalen Nutzen, indem er zum Beispiel mein Gefühl nach Sicherheit oder meinen Wunsch nach Überblick befriedigt?

Die letzte Frage spielt meist nur unterschwellig eine Rolle. Die Herausforderung liegt darin, auf der Startseite schnell auf den Punkt zu kommen und auf alle drei Fragen eine erste Antwort zu geben. 

Fotos, Grafiken und Texte sollten eine Einheit bilden

Nahezu jeder Berater beauftragt heute eine Werbeagentur, die ihm eine recht passable Webseite erstellt. Wenn Sie im Wettbewerb mit den Kollegen mitspielen wollen, dürfen Sie hier nicht zurückstecken. Im Gegenteil: Es kommt an dieser Stelle auf eine hundertprozentige Qualität an. Das bedeutet vor allem: Fotos, Grafiken und Texte müssen ein professionelles Ganzes ergeben. Wer sein Augenmerk zu sehr auf die Texte richtet und den Besucher mit Textwüsten empfängt, hat schon verloren; der Besucher fühlt sich emotional nicht angesprochen und wendet sich dem nächsten Anbieter zu. Aber auch wer Designern, Fotografen und anderen Kreativen freien Lauf lässt und seine potenziellen Kunden mit grafischen Raffinessen empfängt, verschenkt Chancen: Der Besucher bleibt orientierungslos, fühlt sich mit seinem Anliegen nicht verstanden – und wird die Webseite ebenfalls schnell wieder verlassen.

Texte, Fotos und grafische Gestaltung müssen aufeinander abgestimmt sein. Nur wenn sie zusammenwirken, vermitteln sie Positionierung und eine emotionale Botschaft: Die Besonderheit, die Sie von anderen Anbietern unterscheidet, ist in der Regel die Emotion, die Sie mit Ihrer Persönlichkeit oder Marke vermitteln. Hier kommt es vor allem auf Bilder und Grafik an, denn durch Text lässt sich die Emotion meist nicht direkt vermitteln. Sätze wie „Wir sind besonders dynamisch“ oder „Mein emotionaler Nutzen ist Überblick“ klingen plump oder lächerlich. Es geht deshalb darum, die Emotion zwischen den Zeilen oder indirekt spürbar zu machen, etwa indem Sie schreiben: „Unsere Kunden sind dynamische Unternehmen.“ Oder: „Viele meiner Kunden wünschen sich von mir zunächst einen guten Überblick“. 

In der Sprache des Kunden schreiben

Quälen Sie Ihre Leser nicht mit Beraterphrasen wie „Prozesslayout“, „Strategisches Prozessmanagement“ oder „Analytisches Prozesscontrolling“. Dieser Fachjargon, kombiniert mit komplizierten Satzkonstruktionen, ist für potenzielle Kunden schwer verdauliche Kost. Zudem langweilen die Texte, weil sie vor allem Beratungsleistungen aufzählen, anstatt das Problem des Kunden zu benennen und ihm eine Lösung zu versprechen. Kurzum: Beraterdeutsch ist am Kunden vorbei verfasst.

Schreiben Sie stattdessen so, wie Ihre Kunden sprechen. Stellen Sie sich hierzu einen Kunden vor, der sich mit einem Geschäftskollegen über Ihre Leistungen unterhält. Vergleichen Sie die Ausdrucksweise mit dem Sprachstil Ihres Internettextes. Lesen Sie den Text laut vor und überlegen Sie: An welchen Textstellen würde sich dieser Kunde anders ausdrücken?

Auch wenn es zwischen gesprochenem und geschriebenem Text Unterschiede gibt: Diese Übung hilft Ihnen trotzdem, Ihre Texte wesentlich anschaulicher und näher am Kunden zu verfassen. Benutzen Sie ein gezähmtes Sprechdeutsch, das deutlich näher bei der gesprochenen Sprache liegt als das akademisch anmutende Beraterdeutsch. Eine Möglichkeit besteht darin, den Text zunächst zu diktieren, von einer anderen Person schreiben zu lassen – und dann zu überarbeiten. Wenn Sie das Ergebnis als zu locker und zu wenig seriös empfinden, haben Sie Ihr Ziel vermutlich erreicht: Was ein Berater zu salopp findet, trifft in den meisten Fällen exakt den Ton der Kundschaft.

Foto, Überschrift und Claim prägen den ersten Eindruck

Die Startseite muss vor allem Aufmerksamkeit wecken und die Kernbotschaft vermitteln. Für die Konzeption hilft es, vom „Drei-Dreißig-Prinzip“ auszugehen: Ziel ist es, einen Besucher in den ersten drei Sekunden neugierig zu machen – und ihm in den folgenden 30 Sekunden die Positionierung zu vermitteln. Dementsprechend bietet sich eine zweistufige Inszenierung der Seite an. In den drei ersten Sekunden prägen Foto, Grafik, vielleicht noch Überschrift und Claim den ersten Eindruck. Dann folgen 30 Sekunden, die der Information dienen: einige Textzeilen, die der Besucher in einer halben Minute lesen kann.

Kein Text kann ein so starkes Gefühl erzeugen wie ein ausdrucksstarkes Bild. Ein gutes Foto auf der Startseite versucht nicht, wie auf einem Werbeplakat eine Emotion zu imitieren, sondern durch den Berater selbst zu transportieren. Das Foto zeigt den Berater selbst, vermittelt seine Persönlichkeit, bietet vielleicht sogar einen ersten Einblick in seine Arbeitswelt. So gelingt es, eine emotionale Beziehung zwischen Berater und Besucher der Seite herzustellen. 

Beispiel Wirkung eines Fotos auf der Startseite

Eine Produktionsberaterin wird engagiert, um in kritischen Situationen Liefertermine zu retten – etwa wenn die Materialwirtschaft außer Kontrolle gerät, Maschinen stillstehen und die halbfertigen Teile sich in der Fabrik türmen. Sie hat sich als gewiefte Produktionsfrau, Vordenkerin und erfahrener Praktikerin positioniert, die auf Augenhöhe mit Geschäftsführung und Produktionsleitung agiert.

In diesem Sinn beschreibt sie das Bild auf der Startseite: Es zeigt die Produktionsberaterin im Industrieumfeld, vor Glas und Stahl, nicht jedoch mit Bauhelm in der Produktion – was einen entscheidenden Unterschied macht. Ihr Gesichtsausdruck ist freundlich, aber ernst. Die Botschaft ist klar: Es geht um ernsthafte Probleme, es steht viel auf dem Spiel. 

Auf inhaltliche Informationen achten

Hat sich der Besucher in den ersten drei Sekunden emotional einfangen lassen, interessieren ihn nun harte Informationen. Sagen Sie ihm zunächst sachlich und möglichst in einem Satz, was Sie tun. Teilen Sie dem Leser dann mit, wer Ihre Kunden sind. Benennen Sie also klar, was Sie für wen anbieten!

Beispiel Was bieten Sie für wen an?

  • „Wir sind Berater für ... Unsere Kunden kommen aus ...“
  • „Ich bin Trainerin für ... Unsere Kunden sind ...“

Schwieriger fällt eine kurze und knappe Darstellung, wenn Sie eine breite Positionierung gewählt haben, also zum Beispiel branchenübergreifend aufgestellt sind. Anstatt alle Branchen aufzuzählen, können Sie einen gemeinsamen Nenner suchen. Oder Sie treffen eine Auswahl.

Beispiel Gemeinsamen Nenner suchen oder Auswahl treffen

  • „Trainer in Branchen, die sich besonders dynamisch entwickeln“
  • „Trainerin mit einem besonderen Interessenschwerpunkt in den Branchen A, B und C“

Kunden bei Leidensdruckthemen abholen

Achten Sie darauf, aus der Perspektive des Kunden zu schreiben. Listen Sie nicht einfach Ihre Leistungen auf, sondern holen Sie den Leser bei seinem Leidensdruck ab:

  • Was sind Themen, die ihrem Kunden unter den Nägeln brennen?
  • Warum sucht er nach einem Berater, Trainer oder Coach?

Greifen Sie einige Themen heraus, aus denen der Interessent auf das gesamte Angebot schließen kann. Der Text sollte enthalten, was Sie anbieten, für wen Sie es anbieten und was das Besondere daran ist. Die Herausforderung liegt darin, darauf eine Antwort zu geben und sich dennoch auf wenige Zeilen zu beschränken. Die Aufgabe gleicht dem Elevator-Pitch, jenen 30 Sekunden im Aufzug, in denen erklärt werden muss, um was es geht.

Beispiel Leidensdruckthemen potenzieller Kunden ansprechen

  • „Drei Fragen, die sich unsere Kunden immer wieder stellen: ...“
  • „Meine Kunden kommen zum Beispiel mit folgenden Anliegen zu mir: ...“

Referenzen gekonnt nutzen

Was macht ein Interessent, nachdem er Ihre Internetseite aufgerufen und ihn der erste Eindruck überzeugt hat? Wahrscheinlich will er sich vergewissern, dass Sie tatsächlich die Erfahrung und Kompetenz haben, sein Problem zu lösen. Hierzu sieht er sich Ihr Profil an und liest die Projektbeispiele. Vor allem aber interessiert er sich für die Meinungen anderer Kunden: die Referenzen.

Vor diesem Hintergrund überrascht es, wie viele Berater dieses Thema vernachlässigen, manchmal sogar gar keine Referenzen angeben. Damit nehmen sie in Kauf, dass die positive Wirkung des ersten Eindrucks verpufft. Sicher: Bei manchen Themen oder Zielgruppen darf ein Berater öffentlich keine Kundennamen nennen. Dann bleibt nur die Möglichkeit, auf diese Tatsache ausdrücklich hinzuweisen – und an geeigneter Stelle, vielleicht schon auf der Startseite, zu vermerken: „Referenzen gerne auf Anfrage“. Letztlich ist dieser Hinweis aber doch nur ein Notnagel. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass ein Interessent eher zum nächsten Berater weiterklickt, als zum Telefonhörer zu greifen und anzufragen.

Kundenliste oder Kundenzitate?

Referenzen zählen zu den effektivsten Marketinginstrumenten. Die Erfahrung zeigt, dass sich zufriedene Kunden weitaus öfter als angenommen für eine Referenz gewinnen lassen. Bei der Entwicklung einer Referenzen-Strategie stellt sich zunächst die Frage nach dem Format. Sie können eine Kundenliste aufstellen oder mit Kundenzitaten arbeiten:

Kundenliste

Eine Kundenliste bietet sich an, wenn Ihr Unternehmen über eine große Anzahl von Kunden verfügt. Allein die Aufzählung spricht für sich und zeigt, dass Sie wirklich im Geschäft sind.

Kundenzitate

Bei den Kundenzitaten (Testimonials) machen Sie ausgewählte Kunden zu Ihren Fürsprechern. Auf diese Weise präsentieren Sie Ihre Leistungen, Besonderheiten und Stärken im Spiegel der Kunden. Kundenzitate haben ihren besonderen Charme, weil Sie Ihre eigenen Leistungen nicht herausstellen müssen. Anstatt sich selbst zu loben, überlassen Sie die Wertung dem Kunden. Ein Zitat ist viel vertrauenswürdiger und damit auch wirkungsvoller als die gleiche Aussage aus dem Munde des Beraters.

Beispiel Kundenzitat auf der Webseite

„Mit professioneller Projektführung und großer Zähigkeit hat uns Herr X dabei unterstützt, unsere Prozesse und Abläufe in der Produktion zu verbessern. Ihm verdanken wir es, dass wir innerhalb von sechs Monaten unsere Durchlaufzeiten um 30 Prozent verkürzen konnten.“ 

Referenzen als Botschaftsträger

Referenzen bieten nicht nur eine Möglichkeit, auf elegante Weise Erfahrung und Kompetenz zu belegen. Gleichzeitig können sie auch Botschaftsträger sein, das heißt Angebot und Positionierung vermitteln. Das gilt für beide Formate:

Kundenliste

Eine Kundenliste kann die Spezialisierung auf eine bestimmte Branche widerspiegeln. Hat zum Beispiel ein auf Maschinenbau spezialisierter Berater die 20 Top-Unternehmen der Branche als Kunden, kann er die Namen dieser Unternehmen mit Logo und Ansprechpartner auflisten – ein eindrucksvoller Beleg seiner Positionierung.

Kundenzitate

Kundenzitate können so ausgewählt sein, dass sie Angebot und Positionierung widerspiegeln. Dafür genügt es allerdings nicht, wahllos Kundenstimmen zu sammeln und aufzuführen. Vielmehr müssen die einzelnen Aussagen einander ergänzen und gemeinsam ein stimmiges Gesamtbild ergeben.

Praxis

Leidensdruck der Kunden identifizieren

Reflektieren Sie, in welchen Situationen Sie Ihre Kunden beraten haben:

  • Welche Anliegen kamen besonders oft vor?
  • Handelte es sich dabei um einen echten Leidensdruck? Unterscheiden Sie zwischen Bedürfnis, Bedarf und Leidensdruck, um die wirklichen Leidensdruckthemen auszumachen.
  • Bei welchem Problem sind Sie für Ihre Kunden der Wasserverkäufer in der Wüste?
  • Welches Ihrer Angebote lässt sich möglicherweise auf ein solches Leidensdruckthema hin zuschneiden?

Leidensdruck der Kunden ansprechen

Um Ihren Kunden Ihre Lösung überhaupt verkaufen zu können, müssen Sie im richtigen Augenblick präsent sein. Sobald der Leidensdruck entsteht, müssen die Kunden wissen, dass es Sie gibt und dass Sie das Problem lösen können. Genau darin liegt die Kernaufgabe des Marketings. Benennen Sie im Marketing deshalb die Leidensdruckthemen Ihrer Zielgruppe und vermitteln Sie Ihre Erfahrung bei diesen Themen. Indem Sie die typischen Leidensdruckthemen Ihrer Kunden herausstellen, belegen Sie nicht nur, dass Sie die für Ihre Kunden wirklich wichtigen Themen anpacken. Ihr Angebot wird dadurch auch deutlich spannender.

  • Formulieren Sie das jeweilige Thema aus der Sicht des Kunden, durchaus auch in Form von wörtlichen Zitaten.
  • Platzieren Sie fünf bis sieben Leidensdruckthemen auffällig – zum Beispiel gleich auf der Startseite Ihres Internetauftritts oder unter dem Menüpunkt „Anliegen meiner Kunden“, „Probleme der Kunden“ oder „Themen der Kunden“.
  • Belegen Sie, dass Sie diese Probleme nicht nur kennen, sondern auch lösen können – durch Referenzen oder Kundenzitate. Oder greifen Sie die Leidensdruckthemen unter dem Menüpunkt „Projektbeispiele“ wieder auf. Wählen Sie die Projekte so aus, dass Sie jeweils ein Leidensdruckthema ansprechen, und schildern Sie dann, wie Sie den Fall gelöst haben.

Nutzen Sie die folgende Checkliste, um festzustellen, ob Sie die Leidensdruckthemen Ihrer Kunden in Ihrem Marketing ansprechen.

Referenzen als Botschaftsträger einholen

Damit sich Kernbotschaft und die Besonderheiten des Angebots tatsächlich in den Kundenstimmen wiederfinden, hat es sich bewährt, eine Art Drehbuch zu entwerfen:

  • Halten Sie zunächst fest, auf welche Kernaussagen es mit Blick auf Ihre Positionierung ankommt.
  • Überlegen Sie, welcher Kunde für welche Aussage stehen könnte – und gehen Sie auf diese Kunden zu. Die meisten Kunden werden sich daran beteiligen, Sie müssen sie nur fragen.

Ist ein Kunde grundsätzlich zu einem Zitat bereit, können Sie ihm alternativ anbieten, entweder

  • einige Zeilen selbst zu formulieren, oder
  • Ihnen Stichworte zu senden, aus denen Sie einen Textvorschlag erstellen.

Ein Großteil der Kunden wählt den zweiten Weg. So haben Sie es in der Hand, Form und Inhalt der Zitate bis zu einem gewissen Grad selbst zu steuern.

Kundenzitate gekonnt präsentieren

Kundenzitate lassen sich auf unterschiedliche Weise präsentieren. Die Palette reicht vom anonymen Textzitat bis zur Videosequenz mit der Geschäftsführung. Es gilt die Regel: Je unmittelbarer ein Kunde den Interessenten erreicht, desto nachhaltiger wirkt das Zitat. Die unterschiedliche Präsentation der Kundenzitate entfaltet unterschiedliche Wirkgrade:

  • Prüfen Sie anhand der folgenden Checkliste, wo Sie bei der Präsentation Ihrer Kundenzitate nachbessern können. 
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