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Pressearbeit

Dialog- und Bezugsgruppen in der Pressearbeit

Pressearbeit funktioniert nicht ohne die entsprechenden Dialog- beziehungsweise Bezugsgruppen. Dies leuchtet ein, denn die Botschaften, die durch Pressearbeit vermittelt werden sollen, brauchen ja konsequenterweise irgendeinen Empfänger. Wie die Wörter Dialoggruppe und Bezugsgruppe bereits erahnen lassen, geht es darum, mit diesen in Kontakt zu treten, einen Dialog zu starten und Beziehungen im Rahmen der Presse- beziehungsweise Öffentlichkeit auf- oder auszubauen.

Bevor Unternehmen jedoch in Kontakt aufnehmen, sollten sie zwei Fragen klären:

  • Welche Personen haben mit den strategischen Unternehmens- und Projektzielen zu tun und sind davon betroffen?
  • Wer wird von den Produkten beziehungsweise Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet, angesprochen?

Beispiel

Ein Unternehmen röstet und verkauft hochwertigen Kaffee. Eine wichtige Bezugsgruppe für Maßnahmen der Pressearbeit sind zum einen die privaten Endverbraucher beziehungsweise Kunden (B2C). Zum anderen können das aber auch Geschäftspartner aus der Gastronomie sein, die den Kaffee wiederum ihren Kunden anbieten (B2B). Schlussendlich können auch Journalisten von speziellen Fachmedien aus dem Lebensmittelbereich zur Dialoggruppe gehören, die über das Unternehmen berichten.

An dieser Stelle wird klar, dass im Vorfeld und im Rahmen der PR-Konzeption geklärt werden muss, welche Zielgruppe(n) explizit angesprochen werden soll(en). Dabei gilt es zu erkennen, dass unterschiedliche Dialoggruppen unterschiedliche Informations- und Kommunikationsbedürfnisse haben, die passgenau befriedigt werden müssen. Daten und Fakten müssen je nach Interessen und Erwartungen zielgerichtet verbreitet werden.

Hinweis

Unsere Arbeitsvorlage hilft Ihnen, die für Sie geeigneten Dialoggruppen zu identifizieren.

Sollten jedoch keine nachweisbaren Daten beziehungsweise Fakten vorliegen (Newsfaktor), muss die Pressearbeit diese gegebenenfalls erst schaffen. Bezogen auf obiges Beispiel könnte etwa eine B2C-Umfrage zum Thema „Nach welchen Kriterien kaufen Sie Ihren Kaffee?“ Aufschluss über das Käuferverhalten geben. Die daraus gewonnenen Umfragewerte lassen sich dann für eine Presseinformation nutzen.

Es gibt eine Vielzahl von Dialoggruppen, mit denen Unternehmen in Kontakt treten können. Im Folgenden seien beispielhaft nur die externen genannt. Interne wie etwa Geschäftsführung, Betriebsrat oder Mitarbeiter sollen an dieser Stelle außen vor bleiben:

GeschäftsweltKapital- und FinanzmarktPolitisches UmfeldMeinungsmacher/
Multiplikatoren
BestandskundenInvestorenRegierungenWirtschaftspresse
Potenzielle KundenBankenParteienFachpresse
EinzelhändlerAktionärePolitikerOnline-Medien
GroßhändlerAnalystenBehördenInteressengruppen
GeschäftspartnerGläubigerVerbraucher
LieferantenUniversitäten
Wettbewerber

Für die Pressearbeit im Besonderen spielen in der Gruppe der Meinungsmacher beziehungsweise Multiplikatoren die Medien eine entscheidende Rolle. Auch hier müssen sich Unternehmen zuerst die Frage stellen, welche überhaupt relevant sind, um die Kernzielgruppe zu erreichen. Auch hier gilt es zu analysieren, zu differenzieren und zu priorisieren. Die folgende Aufzählung gibt einen allgemeinen Überblick über die wichtigsten Mediengattungen:

  • Zeitungen (Tages-, Wochen-, Sonntagszeitungen)
  • Publikumszeitschriften
  • Wirtschaftsmagazine
  • Fachzeitschriften
  • Verbands- oder Kammerpublikationen (z. B. IHK-Zeitschrift)
  • Online-Medien (z.B. Social-Media-Kanäle)
  • Anzeigenblätter
  • Hörfunk
  • Fernsehen
  • Nachrichtenagenturen (z.B. dapd)

Nach Verbreitungsgebiet lässt sich dann noch in lokale, regionale, nationale und internationale Medien unterscheiden. Erfolgreiche Pressearbeit lebt auch von den – persönlichen – Beziehungen zu Medienvertretern, also Journalisten beziehungsweise Redakteuren. Wichtig ist deshalb, soweit möglich, eine persönliche Ansprache.

Hinweis

Folgende Medienverzeichnisse stellen eine Datenbank mit Ansprechpartnern unterschiedlicher Redaktionen kostenpflichtig zur Verfügung:

www.zimpel.de
www.stamm.de

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