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Lead User

Einbindung in Marketing, Produktentwicklung und Produktion

Die Ergebnisse aus der Zusammenarbeit mit den Lead Usern sollen anschließend für das Unternehmen genutzt werden. Die aufbereiteten Informationen sollen in Entscheidungen einfließen im Rahmen der

  1. Entwicklung von Marketing-Strategien und Marketing-Plänen (Produkt-Konzeption, Kommunikation, Distribution und Preisgestaltung);
  2. Umsetzung in der Produktentwicklung (Spezifikation von Leistungsmerkmalen und Funktionalitäten) – ggf. in weiterer enger Zusammenarbeit mit dem Lead User;
  3. Gestaltung der Prozesse im Rahmen der Herstellung der Produkte, aber auch bei Distribution und begleitenden Dienstleistungen.

Dazu müssen die ermittelten Informationen sorgfältig analysiert und bewertet werden. So lässt sich Festlegen, wie die Informationen vom Lead User genutzt werden, um Trends zu verstärken und davon zu profitieren. Es wird die Übertragbarkeit auf den „Durchschnittskunden“ geprüft.

Zahlreiche Beispiele zeigen, dass von Lead Usern generierte Produkte auch durchschnittliche Kunden ansprechen und somit ein großes Marktpotenzial besitzen. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass „normale“ Kunden die von Pionierkunden mitentwickelten Produkte anderen Produkten auch dann vorziehen, wenn der Preis deutlich höher ausfällt.

[Quelle: NovaNet, Lead User Integration, 2004]

Hinweis

Hinweis:

Es besteht die Gefahr, dass einzelne Informationen aus der Lead User Analyse zu stark bewertet werden und die Lösung eine Nischen-Lösung darstellt, die später nur für sehr wenige Kunden akzeptabel ist, aber keine breite Marktakzeptanz und Marktdurchdringung erfährt.

Ein kritisches Hinterfragen und Bewerten bezüglich: Nischenlösung vs. Breiten-Akzeptanz ist also notwendig – zum Beispiel durch weitere Markttests etc.

Zusammenstellung Lead User Team

Wenn ein Unternehmen sich für den Einsatz des Lead Users Konzept im Rahmen seiner „Markt-Entdeckung“ entscheidet, dann sollte ein so genanntes Lead User Team eingerichtet werden. Die Mitglieder sollten aus unterschiedlichen Bereichen kommen. Zum Beispiel:

  • Marketing
  • Produktentwicklung
  • Business Development
  • Produktion
  • Service

Zum einen wird damit eine interdisziplinäre Vorgehensweise unterstützt. Zum anderen sind die jeweiligen Personen auch Multiplikatoren, um die Erkenntnisse aus der Lead User Analyse in ihre jeweiligen Fachabteilungen zu tragen. Die Teammitglieder sollten zuhören können, neugierig und lernbereit sein.

Beispiel: Process Phases bei 3M

The Lead User process at 3M is carried out by cross-functional teams of four to six people over the course of four to six months. Sonnack (die Teamleiterin) describes the teams as small strike forces that immerse themselves in the target market to collect information and act on it. 3M marketing and technical employees familiar with 3M technologies and customers make up the teams and devote about 15 hours per workweek to the Lead User project until its completion.

“We’re giving them a systematic process to get out there, interview the top experts, bring the information back to their team, and creatively work with that,” explains Sonnack.

Quelle: http://www.refresher.com/!leadusers

Die Lead User sollen vor allem in der frühen Phase der „Markt-Entdeckung“ und der Grobkonzeption direkt eingebunden werden. Auch in späteren Phasen ist eine Einbindung für spezifische Fragestellungen und zur Optimierung von Produkt und Prozess möglich.

Eine Einbindung in Bewertungs- oder Evaluationsprozesse ist im allgemeinen nicht empfehlenswert. Denn in diesen Phasen sollten die Ergebnisse aus der Lead User Analyse kritisch hinterfragt und auf Anwendung für den breiten Markt geprüft werden.

Die folgende Abbildung verdeutlicht die Integration von Lead Usern:

Welche Funktionsträger und Personen aus welchen Abteilungen sollten bei Ihnen ins Lead User Team?




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