WertanalyseVorbereitung und Einstieg in die Wertanalyse

Wertanalyse-Projekte können komplexe und aufwendige Projekte sein. Meistens sind es einzelne Komponenten eines Produkts oder einzelne Aufgaben eines Prozesses, die überprüft und verbessert werden. Es kann aber auch sein, dass ein Produkt komplett neugestaltet und entwickelt werden muss oder dass ein Prozess neu organisiert oder technisch umfassend aufgerüstet wird.

Dann braucht das Wertanalyse-Projekt ausreichend Zeit. Und es braucht im Anschluss ein ausreichend großes Budget, um die Ergebnisse der Wertanalyse zu realisieren. Deshalb sollten Sie genau prüfen:

• für welches Objekt, Produkt, Bauteil, Dienstleistung oder Prozess eine Wertanalyse durchgeführt werden soll,
• ob die Ergebnisse der Wertanalyse im Anschluss realisiert werden können.

Indikatoren dafür, dass eine Wertanalyse hilfreich oder notwendig ist, ergeben sich aus den Prinzipien des wertanalytischen Denkens: das Denken im Wert eines Produkts oder eines Prozesses. Wert ist das, was ein Kunde bereit ist, für einen Nutzen, den er erhält, zu bezahlen. Der Wert eines Produkts drückt die Bedeutsamkeit und Wichtigkeit für den Kunden aus.

Wenn der vom Kunden erwartete Wert nicht mehr gegeben ist, muss er wiederhergestellt oder verbessert werden. Ob das der notwendig oder geboten ist, muss das Unternehmen von seinen Kunden erfahren. Oft geschieht dies über:

• den Vertrieb und Verkauf, die das Sprachrohr der Kunden ins Unternehmen sind,
• die Analyse der Zahlen zu Absatz und Umsatz, die nicht (mehr) zufriedenstellend sind,
• Kundenbeschwerden, die zunehmen,
• Ergebnisse aus der Marktforschung und Wettbewerbsanalyse.

Aus diesen Quellen kann die Erkenntnis kommen, dass der Wert und der Nutzen eines Produkts oder einer Leistung verbessert werden müssen – oder dass die Kosten für das Produkt oder die Dienstleistung gesenkt werden müssen.

Der Wert eines Produkts wird durch seine Merkmale und Funktionen vermittelt. Funktion ist das, was ein Produkt für den Kunden können muss, was für ihn ausschlaggebend für Kauf, Nutzung und gegebenenfalls Wiederkauf oder Empfehlung ist.

Der Kunde vergleicht die Funktionen eines Produkts mit dem Preis und leitet daraus seinen Nutzenüberschuss und seinen Wert ab. Die Funktionen eines Produkts umfassen zum einen technische Merkmale, die das Produkt brauchbar machen; die Gebrauchsfunktion. Sie können sich aber auch in emotionalen Merkmalen ausdrücken, aus denen der Kunde ein Image, Geltung, Genuss, Anerkennung, Überlegenheit oder Sicherheit für sich ableitet; die sogenannten Geltungsfunktionen. Beide Funktionsarten werden durch ein Produkt vermittelt.

Mögliche Indikatoren, die einen Wertverlust signalisieren und damit für ein Wertanalyse-Projekt sprechen, sind:

• Kunden entscheiden sich für Produkte des Wettbewerbs, weil sie einfacher zu bedienen sind.
• Kunden beschweren sich über das Produkt, weil es schnell kaputtgeht.
• Kunden formulieren neue, veränderte Erwartungen an das Produkt; sie legen zum Beispiel mehr Wert auf ein schickes Verpackungsdesign.
• Kunden beurteilen das Preis-Leistungs-Verhältnis negativ, weil andere Hersteller vergleichbare Produkte günstiger anbieten.

Solche Indikatoren lassen sich auch für Dienstleistungen angeben, die ein Unternehmen seinen Kunden anbietet. Zum Beispiel: Kunden erwarten ein schickeres Ambiente oder eine einfache Abwicklung über das Internet.

Genauso können Prozesse Ursache dafür sein, dass unternehmensinterne und externe Kunden unzufrieden sind: Abläufe dauern zu lange, kosten zu viel, bringen zu wenig Ergebnis (Output pro Zeiteinheit) oder das Ergebnis entspricht nicht der erwarteten Qualität.

Eine andere Möglichkeit, das vom Kunden erwartete Preis-Leistungs-Verhältnis (wieder) herzustellen, ist, die Kosten zu senken und damit einen günstigeren Preis anbieten zu können. Wenn Wettbewerber mit ihren Produkten den gleichen Wert und vergleichbare Funktionen anbieten, dann entscheiden Kunden nach dem Preis. In diesem Fall ist das Wertanalyse-Projekt darauf ausgerichtet, die Kosten zu senken. Wert stellt damit die niedrigsten Kosten dar, die nötig sind, die festgelegten Funktionen einer Leistung zuverlässig zu erfüllen.

Sind die Kunden mit dem Produkt und dem Preis zufrieden, kann ein Wertanalyse-Projekt dennoch sinnvoll sein, um die Kosten zu senken. In diesem Fall ist das primäre Ziel, die Wirtschaftlichkeit zu verbessern, den Gewinn und die Rentabilität für das Unternehmen selbst zu steigern.

Daraus lassen sich folgende Beispiele für mögliche Wertanalyse-Projekte ableiten.

• Modul A unseres Produkts XY muss verbessert werden, um die Handhabung für den Kunden zu vereinfachen.
• Bauteil B des Produkts muss geändert werden, weil seine Lebensdauer zu gering ist.
• Verpackung C muss neugestaltet werden, um sich am Point of Sale bei der Zielgruppe wieder besser in Szene zu setzen.
• Prozess D zur Montage des Produkts muss optimiert werden, um die Herstellkosten zu senken.
• Abläufe zur Rechnungsstellung und Mahnung müssen schlanker organisiert werden, um diese zu vereinfachen.
• Potenziale zur Senkung der Energiekosten müssen erschlossen werden, weil diese anteilig sehr hoch sind.

Wenn solche Indikatoren signalisieren, dass ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Prozess verbessert werden muss, lassen sich daraus Argumente ableiten, um die Geschäftsleitung von einem Wertanalyse-Projekt zu überzeugen. Denn sie muss die Ressourcen dafür bereitstellen. Diese Unterstützung durch das Management ist ganz entscheidend – das Management muss ein Wertanalyse-Projekt wirklich wollen. Eventuell müssen Sie Ihr Top-Management erst vom Sinn und von den Vorteilen einer Wertanalyse überzeugen.

Dazu benennen Sie die Indikatoren, die sichtbar machen, dass Kunden mit dem Produkt nicht mehr zufrieden sind und dass damit Absatz und Umsatz bedroht sind. Sie verdeutlichen den möglichen Umsatzrückgang und den Gewinnrückgang und halten den Aufwand durch das Wertanalyse-Projekt dagegen. Die Differenz sollte für das Wertanalyse-Projekt sprechen.

Neben der Rentabilität spielen weitere strategische Faktoren eine Rolle, die Sie für Ihre Geschäftsleitung und als Argument für die Wertanalyse herausarbeiten können. Sie zeigen zum Beispiel:

• Welche Bedeutung hat das Produkt für das Unternehmen, die Unternehmensstrategie und das Produktportfolio?
• In welcher Lebensphase befindet sich das Produkt?
• Wie hoch sind die Marktpotenziale?

Sie bereiten als Argumente und Belege auf, dass das Produkt, das geplante Wertanalyse-Objekt, eine wichtige Position im Gesamtangebot des Unternehmens einnimmt, dass es im Vergleich zu Wettbewerbs-Produkten erneuert werden muss oder dass ein großes Marktpotenzial existiert, wenn das Produkt neue Funktionen bekommt oder günstiger verkauft werden kann.

Mithilfe dieser Analysen schaffen Sie die Grundlagen für ein Wertanalyse-Projekt und Sie stellen die Argumente zusammen, mit denen Sie die Unternehmensleitung und das Top-Management von einem Wertanalyse-Projekt überzeugen können. Mit Ihren Argumenten und Belegen sollten Sie deutlich machen:

• Wir müssen die Kosten reduzieren. Die Wertanalyse hilft uns.
• Das Ziel der Wertanalyse sind explizit Kosteneinsparungen und Leistungsverbesserungen. Nur darum geht es.
• Die Wertanalyse ist eine seit vielen Jahren etablierte Systematik. Sie bringt uns zu den wesentlichen Punkten, um das Produkt zu verbessern und die Kosten zu senken.
• Es gibt zahlreiche Beispiele aus anderen Wertanalyse-Projekten, wie erhebliche Kosten eingespart wurden.
• Der Aufwand für eine Wertanalyse ist vergleichsweise hoch. Gerade weil wir hohe Einsparpotenziale finden müssen, müssen wir den Aufwand betreiben. In der Summe werden die Einsparpotenziale den Aufwand übersteigen.
• Wenn wir regelmäßig Wertanalysen durchführen, sammeln wir Erfahrungen, der Aufwand wird sinken und das Denken in Wert, Funktion und Kosten wird zu einem fest verankerten Element unseres Unternehmens.
• Der Wert eines Produkts als wesentliches Prinzip der Wertanalyse bringt uns (wieder) näher an unsere Kunden. Wir verbessern die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und die Empfehlungen.

Viele Wertanalyse-Projekte haben gezeigt, wie wichtig es ist, dass in einem interdisziplinären Team zusammengearbeitet wird. Denn es kommt auf unterschiedliche Qualifikationen und Expertisen an, die im Team zusammengeführt werden. Als gute Teamgröße für ein Wertanalyse-Projekt haben sich fünf bis sieben Personen bewährt.

Jede Person hat eine andere Teamrolle. Neben der Projektleitung und der Moderation kommt es vor allem darauf an, dass im Team kreative Personen und Personen mit unterschiedlichen Perspektiven mitwirken. Aber auch Personen, die Informationen recherchieren, gut strukturieren, technisches Fachwissen einbringen und strategische und wirtschaftliche Zusammenhänge erkennen oder berechnen können.

Mit diesen unterschiedlichen Funktionen und Aufgaben im Wertanalyse-Team sind oft unterschiedliche Persönlichkeiten und persönliche Vorlieben verknüpft. Das kann zu Problemen und Konflikten führen. Hier sind die Systematik und die Methoden der Wertanalyse hilfreich, weil sie vorgeben, wann und in welcher Form welche Rollen und Expertisen notwendig sind. Wenn sich die Teammitglieder zu den gemeinsamen Zielen und zur Systematik der Wertanalyse bekennen und intensiv miteinander kommunizieren, dann lassen sich diese Probleme meist bewältigen.

Genauso wichtig ist, dass Sie Vertreter der Fachabteilungen, das mittlere Management, einbeziehen. Insbesondere Vertreter aus den Fachbereichen, die von Veränderungen betroffen sein können. Das kann sehr weitreichend sein:

• Die Produktentwicklung muss die Ergebnisse des Wertanalyse-Projekts konstruktiv umsetzen.
• In der Produktion müssen Stücklisten und Arbeitspläne angepasst werden.
• Der Einkauf muss sich um neue Lieferanten bemühen und Verträge mit alten kündigen.
• Marketing und Vertrieb müssen die besseren Funktionen des Produkts in der Kundenkommunikation sichtbar machen; sie müssen eine neue Unique Selling Proposition (USP) herausstellen.

Bedenken Sie, dass das Ergebnis der Wertanalyse dazu führen kann, dass ein Produkt ganz neu konstruiert wird oder Abläufe im Unternehmen sich radikal ändern. Die Wirkungen können also tiefgreifend sein. Deshalb ist es notwendig, sich frühzeitig und kontinuierlich mit den Fachabteilungen und den verantwortlichen Personen abzustimmen.

Sie können solche weitreichenden Veränderungen als Ergebnis der Wertanalyse akzeptieren. Sie können diese durch Vorgaben aber auch einschränken. Dann schränken Sie den möglichen Lösungsraum der Wertanalyse ein. Letztlich ist es Aufgabe der Geschäftsleitung, die unterschiedlichen Ziele und Interessen auszugleichen und festzulegen, wo die Grenzen der Veränderung durch ein Wertanalyse-Projekt liegen.

Das Wertanalyse-Team soll möglichst offen und kreativ nach Lösungen zur Wertverbesserung oder Kostensenkung suchen. Dabei muss es aber auch Umfeldfaktoren und Rahmenbedingungen beachten. Entscheidend sind die Kundenanforderungen, die erfüllt werden müssen. Wie gut eine neue Lösung diese Kundenanforderungen befriedigt und einen besonderen Wert schafft, hängt immer vom Wettbewerb und seinen Angeboten ab.

Außerdem ist es notwendig, gesetzliche Vorgaben sowie Normen und Regeln einzuhalten. Diese müssen bekannt und benannt sein. Manchmal spielen kulturelle Regeln und Werte eine wichtige Rolle – insbesondere in Märkten außerhalb des Stammlandes des Unternehmens. Diese müssen bekannt sein und beachtet werden.

Zur Vorbereitung der Wertanalyse sollten diese Umfelder und Rahmenbedingungen identifiziert und benannt sein. Doch bedenken Sie: Unternehmen neigen oft dazu, die Restriktionen enger zu formulieren, als es eigentlich notwendig wäre. Das schränkt die möglichen Lösungen für das Wertanalyse-Team erheblich ein. Sie sollten deshalb immer prüfen, ob diese Restriktion wirklich zwingend einzuhalten ist. Für Rahmenbedingungen und Einschränkungen sollte gelten: So viel wie nötig, so wenig wie möglich.

Der Erfolg von Wertanalyse-Projekten beruht vor allem darauf, dass die Wertanalyse-Systematik angewendet, der vorgegebene Ablauf eingehalten und passende Methoden und Werkzeuge genutzt werden. Grundlage ist das Denken in Wert, Funktion und Kosten eines Produkts. Um diese zu ermitteln, zu beschreiben und zu analysieren, braucht es jeweils spezielle Methoden und Werkzeuge aus der Betriebswirtschaft und Technik.

Die Wertanalyse bedient sich dabei eines umfangreichen Methoden- und Werkzeugkoffers. Darin sind beispielsweise enthalten: Product Lifecycle Management, Workflow-Management, Quality Function Deployment, Kano-Methode, Fehler-Möglichkeiten- und Einfluss-Analyse (FMEA), Benchmarking, Target Costing, Risikomanagement, Kostenanalyse und viele mehr. Technische Fragestellungen werden mit den jeweiligen Methoden der betroffenen Fachdisziplinen bearbeitet (Mechanik, Elektronik, Verfahrenstechnik, Bauwesen etc.).

Außerdem sind Querschnittkompetenzen wichtig. Dazu zählen:

• Teamentwicklung
• Kreativitätstechniken
• Moderationstechnik
• Projektmanagement

Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die im Wertanalyse-Team mitwirken, sollten Expertise, Qualifikationen und Erfahrungen mit diesen Methoden und Werkzeugen haben. Je nach Rolle und Aufgabe im Wertanalyse-Team kann es dabei unterschiedliche Schwerpunkte geben. Grundsätzlich muss aber jedes Teammitglied bereit sein, die Denkweise und die Fachkenntnis der anderen Mitglieder anzuerkennen und zu verstehen.

Wenn die Expertise, das Know-how und die Erfahrungen nicht vorliegen, ist Schulung notwendig. Dafür gibt es am Markt eine Vielzahl von Anbietern. Auch innerhalb des Unternehmens kann ein Erfahrungs- und Wissensaustausch nach dem Prinzip Learning on the Job oder in Form eines Action Learnings organisiert werden. Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung solcher Schulungen. Gerade weil die Wertanalyse-Systematik so entscheidend ist, braucht es zwingend die notwendige Methoden-Kenntnis.

Trotz der ausgereiften Systematik und der Methoden und Werkzeuge können Wertanalyse-Projekte auch scheitern. Die zu Beginn gesteckten Ziele werden nicht erreicht oder Kunden honorieren nicht das Ergebnis. Oft versanden die Projekte auch; Ergebnisse sind nicht durchdacht, ausgereift oder werden nicht realisiert. Die Erfahrung zeigt: Wenn Wertanalyse-Projekte scheitern, dann aufgrund folgender Fehler:

• Der Wertanalyse-Arbeitsplan wurde nicht eingehalten.
• Der Terminplan wird nicht eingehalten, das Projekt verschleppt sich und versandet.
• Die Aufgabenstellung ist nicht klar genug formuliert.
• Die Leitung des Wertanalyse-Projekts hat zu wenig Erfahrung und Macht, um entsprechende Projekte durchzusetzen, sie wird von der Geschäftsleitung nicht ausreichend unterstützt.
• Die Zusammenarbeit im Wertanalyse-Team funktioniert nicht, weil es persönliche Konflikte gibt.
• Das ausgewählte Wertanalyse-Objekt oder Produkt ist zu komplex, die Marktsituation, technologische Entwicklung, Herstellung oder die Rahmenbedingungen geben keinen Spielraum für Wertverbesserungen.