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Kundenanalyse

Empathische Kundenbeobachtung

Nicht alle Informationen, die Sie gerne über Ihren Kunden hätten, kann dieser Ihnen mitteilen. Er kann seine Anforderungen und Wünsche nicht explizit kommunizieren, weil sie eher unbewusst sind. Dennoch sind gerade diese unbewussten Wünsche eine sehr wertvolle Quelle, um dem Kunden neue Produkte und Leistungen anzubieten, die ihn begeistern.

Die empathische oder einfühlende Kundenbeobachtung ist ein Hilfsmittel, um den Kundenwünschen und Nutzenpotenzialen auf die Spur zu kommen.

Dabei beobachten geschulte Menschen andere am Arbeitsplatz oder im Privatbereich, wie sie mit bestimmten Produkten umgehen. Dies deckt Mängel der Produkte auf oder zeigt Ansatzpunkte, wie durch Produktverbesserungen oder zusätzlichen Service der Kunde glücklich gemacht werden kann. Nur im Einzelfall stellen die Beobachter eine gezielte Frage, möglichst ohne den Ablauf wesentlich zu stören. Zum Beispiel: Warum machen sie das?

Wissen Sie, wie die Nutzer mit Ihren Produkten im Alltag umgehen? Beschreiben Sie für ein ausgewähltes Produkt den Prozess der Nutzung. Denken Sie dabei an unterschiedliche Nutzergruppen, die mit dem Produkt Kontakt haben, bei: Planung, Handel, Anwendung, Transport, Wartung, Schulung, Entsorgung etc.




Diese Beschreibung reicht in den meisten Fällen leider nicht aus, um den interessanten Kundenwünschen auf die Spur zu kommen. Dazu müssen Sie konkrete Versuche vor Ort bei Ihren Nutzern machen. Es gibt zwei Möglichkeiten:

  1. Sie bauen eine Videokamera oder einen Fotoapparat auf und filmen, wie Ihr Kunde Ihr Produkt nutzt. Dies sollte sich über einen ausreichend langen Zeitraum erstrecken und alle Phasen der Nutzung abdecken. Denken Sie auch hier an die Phasen Planung, Handel, Anwendung, Transport, Wartung, Schulung, Entsorgung etc.
  2. Sie lassen Ihre Nutzer durch andere Menschen beobachten, die nicht in die Nutzung eingreifen oder helfen. Sie beobachten nur und machen sich Notizen. Hierfür gibt es Spezialisten. Ethnologen und Anthropologen haben dies gelernt. Nur im Einzelfall kann der Beobachter auch einmal eine Frage stellen.

Das Verfahren der empathischen Kundenbeobachtung läuft meistens in fünf Schritten ab:

  1. Konzeption der Beobachtung
  2. Daten erfassen
  3. Reflexion und Analyse
  4. Brainstorming für Lösungen
  5. Prototypenentwicklung für mögliche Lösungen

Zur Planung der Schritte haben wir die folgende Arbeitsvorlage entwickelt. Für die wichtigen Schritte Reflexion und Brainstorming haben wir eine eigene Checkliste und einen Regieplan für einen Auswertungsworkshop entwickelt.

Entscheidend ist, die so erhobenen Daten zielgerichtet zu analysieren und Maßnahmen abzuleiten. Das folgende Auswerteschema hilft sowohl bei der Planung des Versuchs und bei der Durchführung der Beobachtung, als auch im Anschluss für die Auswertung.

Impulse zur Nutzung zeigen, wann der Nutzer Ihr Produkt nutzt. Ob er es freiwillig, willentlich macht oder weil er ein Problem hat, das er (leider) lösen muss. Gegebenenfalls können Sie solche Impulse verstärken oder gezielt herbeiführen. Sie können auch prüfen, ob vergleichbare Impulse zu einer Produktnutzung führen können.

Die Ziele des Nutzers zeigen auf, warum er das Produkt nutzt, welchen Zweck er verfolgt. Will er etwas herstellen, etwas reparieren, spielen, Zeit vertreiben, aktiv sein, anderen imponieren?

Unsichtbare Eigenschaften zeigen oft auf, warum der Nutzer gerade dieses Produkt anderen vorzieht oder welche positiven oder negativen Begleiterscheinungen er damit verbunden sieht.

Wenn der Nutzer das Produkt nicht nur zum eigentlich vorgesehenen Zweck nutzt, deutet dies auf weitere Anwendungsbereiche hin, die ebenfalls chancenreich sind.

Dasselbe gilt, wenn der Nutzer zusätzlich andere, komplementäre Produkte einsetzt oder das Produkt selbst umbaut. Das sind Potenziale, wie Sie Ihre Produktpalette ausbauen oder Ihr Produkt verbessern können.

Manchmal liegen die Gründe in der Umgebung, Umwelt oder spezifischen Situation des Nutzers, wenn ein Produkt nicht adäquat genutzt wird. Sie sollten also auch diese in Ihre Analysen einbeziehen. Es können sich ebenfalls Produkt- oder Servicepotenziale zeigen.

Beispiel Lego Mindstorms

Der dänische Spielzeughersteller Lego hat als einer der ersten erkannt, wie wichtig es ist, die Kunden zu sogenannten „Prosumenten“ zu machen. Sie kaufen nicht nur, sondern bringen Ideen ein, entwickeln die Produkte weiter und werden zu wichtigen Produkt-Botschaftern. Auf mindstorms.lego.com lädt das Unternehmen seine Kunden dazu ein, die Software zu hacken, weiter zu entwickeln, Sensoren, Motoren und Kontrollvorrichtungen auseinanderzunehmen und neu zu programmieren.

Diese tauschen sich auf der Webseite über ihre Ideen, Lösungen und neuen Produkte aus. Das Unternehmen gewinnt wertvolle Anregungen für die Weiterentwicklung. Die neuen Produkte werden mit den Kunden gemeinsam entwickelt. So hat Lego für die neue Version von Mindstorm vier Nutzer für die Entwicklung quasi angestellt. Auch die vielen anderen Produktreihen von Lego profitieren von diesem neuen Geschäftsmodell.

Die Auswertung sollten Sie möglichst in einem interdisziplinären Team durchführen. Es kommt darauf an, auch Kleinigkeiten zu erkennen und richtig zu interpretieren. Wenn möglich sollten Sie auch einen Nutzer (nicht den beobachteten!) in dieses Team einbeziehen. Die Teammitglieder sollten sich dadurch auszeichnen, dass sie besonders auf Kleinigkeiten achten, offen, neugierig und kreativ sind.

Bei der Entwicklung von konkreten Lösungen oder Prototypen, die dann in Produkte und Serviceangebote umgesetzt werden, hört man immer wieder: Aber der Kunde hat das doch gar nicht verlangt! Wenn Sie nur soweit denken, haben Sie nur solche Produkte, die Ihre Wettbewerber auch haben. Denn Kunden direkt befragen, kann jeder. Entscheidend ist, aus den Beobachtungsergebnissen kreativ neue und einzigartige und nützliche Produkte und Serviceangebote zu erfinden.

Nutzen Sie den folgenden Regieplan, um einen Workshop mit Ihrem Team durchzuführen und die Ergebnisse aus der Analyse des Kaufverhaltens und der Kundenbeobachtung in Ideen oder konkrete Maßnahmen zu überführen.

Im Rahmen eines solchen Workshops können Sie wichtige Informationen zur Kundenzufriedenheit erarbeiten und analysieren. Mit den folgenden Excel-Arbeitsvorlagen stellen Sie zusammen, welche Faktoren für den Kunden bedeutsam sind (Erfolgsfaktoren aus Kundensicht), wie Sie diese Faktoren im Vergleich zum Wettbewerber erfüllen und wie sich das im Verlauf der Zeit verbessert oder sogar verschlechtert hat.

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