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Kundenanalyse

Empathische Kundenbeobachtung

Eine besondere Form der Kundenanalyse ist es, den Kunden vor, während und direkt nach dem Kauf des Produkts genau zu beobachten. Was tut er? Was sagt er? Was denkt er? Mit empathischer Kundenbeobachtung durch Experten ergeben sich viele Erkenntnisse und Ideen zur Produktverbesserung und für Innovationen.

Kundenwünsche sind oft unbewusst

Nicht alle Informationen, die Sie gerne über Ihren Kunden hätten, kann dieser Ihnen mitteilen. Er kann seine Anforderungen und Wünsche nicht explizit kommunizieren, weil sie unbewusst sind. Dennoch sind gerade diese unbewussten Wünsche eine sehr wertvolle Quelle, um dem Kunden neue Produkte und Leistungen anzubieten, die ihn begeistern. Das sind die Begeisterungsmerkmale im Kano-Modell, mit denen sich Ihr Unternehmen von Wettbewerbern deutlich abheben kann – wenn sie entdeckt oder erfunden werden.

Die empathische oder einfühlende Kundenbeobachtung ist ein Hilfsmittel, um den Kundenwünschen und Nutzenpotenzialen auf die Spur zu kommen. Dabei beobachten speziell geschulte Mitarbeiter oder Experten andere am Arbeitsplatz oder im Privatbereich, wie sie mit bestimmten Produkten umgehen. Dies deckt Mängel der Produkte auf oder zeigt Ansatzpunkte, wie durch Produktverbesserungen oder zusätzlichen Service der Kunde glücklich gemacht werden kann. Der Begriff der Empathie soll unterstreichen, wie sehr es darauf ankommt, dass sich die Beobachter, Experten des Anbieters, möglichst gut in den Kunden hineinversetzen, seine Perspektive einnehmen und mit ihm fühlen, um das Kaufverhalten besser zu verstehen und Ideen für Produktverbesserungen zu bekommen.

Methoden zur empathischen Kundenbeobachtung

In der Marktforschung wurden viele Methoden entwickelt, um den Kunden bei der Auswahl, beim Kauf und bei der Nutzung von Produkten zu beobachten und sein Verhalten aufzuzeichnen. Hier sind einige kurz benannt:

Automatisch Daten sammeln bei der Nutzung eines Produkts (Tracking)

Im idealen Fall beobachten die Experten den Kunden, ohne dass dieser etwas mitbekommt. Das ist unter anderem dann möglich, wenn der Kunde ein technisches Produkt wie PC oder Smartphone nutzt oder im Internet surft und seine Nutzungsdaten automatisch aufgenommen und an den Hersteller oder Webseitenbetreiber weitergeleitet werden. Diese Nutzerbeobachtung wird als Tracking bezeichnet. Ähnliche Technologien werden im Auto sowie bei Maschinen und Anlagen eingesetzt. Die gemessenen Daten können später oder sogar simultan ausgewertet werden (Stichwort: Big Data).

Kunden in sozialen Netzwerken beobachten mit Netnographie

Viele Kunden bewegen sich in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Instagram. Hier sprechen sie auch über Produkte, Vorlieben, Erfahrungen und tauschen Meinungen aus. Alles, was in diesen Netzwerken gesagt, geschrieben, gepostet wird, kann ausgewertet werden, wenn es einen Bezug zum eigenen Produkt und zur Zielgruppe hat. Der Fachbegriff für diese Analysen lautet: Netnographie, zusammengesetzt aus den Begriffen Internet und Ethnographie.

Kunden filmen

Für spezielle Fälle und Fragestellungen werden solche Kundenbeobachtungen mithilfe von Videokameras durchgeführt. Der Kunde wird bei der Nutzung, häufiger bei der Auswahl eines Produkts im Supermarkt, gefilmt. Es ist sogar möglich, die Augen und Blickrichtungen des Kunden zu filmen. Diese Aufnahmen werden dann von den Experten ausgewertet.

Kunden testen lassen in der Produktklinik

Eine Produktklinik ist eine spezielle Form des Produkttests; Vorreiter war die Automobilindustrie mit der Car Clinic. Es handelt sich um eine experimentelle Untersuchung, bei der die Zielgruppe das Produkt (oder mehrere Produkte von Wettbewerbern vergleichend) gebraucht, benutzt oder bedient. Meistens tun sie dies in einer Gruppe mit anderen Kunden. Dann ist wichtig, dass sich die Kunden und Tester über die Produkte unterhalten, Meinungen sagen, Gefühle nennen oder Ideen formulieren. Diese werden mit Bild und Ton aufgenommen und dann ausgewertet.

Anschließend kann eine persönliche Befragung der Kunden oder eine Gruppendiskussion mit den Experten des Herstellers stattfinden. Dabei werden die Meinungen und Eindrücke besprochen, diskutiert und hinterfragt. Die Experten können nachhaken. Zum Beispiel durch Fragen wie: Warum machen sie das? Warum meinen Sie das? Diskussionen mit Kunden werden auch als Kundenfokusgruppen bezeichnet.

Kunden persönlich beobachten

Sie können Kunden durch Experten in ausgewählten Situationen oder über den gesamten Alltag hinweg von Experten begleiten und beobachten lassen. Sie sollen nicht in die Nutzung eingreifen oder helfen. Sie beobachten nur und machen sich Notizen. Hierfür gibt es Spezialisten. Ethnologen und Anthropologen haben dies gelernt. Nur im Einzelfall kann der Beobachter eine Frage stellen. Möglich ist, die Beobachtungen auszuwerten und die Ergebnisse im Anschluss mit dem Kunden noch einmal zu besprechen.

Vorgehensweise zur Kundenbeobachtung

Die empathische Kundenbeobachtung läuft meistens in fünf Schritten ab:

  1. Konzeption und Planung der Kundenbeobachtung
  2. Daten erfassen
  3. Reflexion und Analyse und Beobachtungen
  4. Brainstorming für Erkenntnisse, Maßnahmen und Lösungen
  5. Prototypenentwicklung oder Umsetzung der Maßnahmen

Mit der Konzeption und Planung der Kundenbeobachtung wählen Sie die Methoden aus, die Sie einsetzen wollen und können. Das hängt vom Produkt, der Zielgruppe, den Fragestellungen und Zielsetzungen sowie rechtlichen Aspekten ab. Denn mit der Kundenbeobachtung sind Aspekte des Datenschutzes und der Persönlichkeitsrechte verbunden, die beachtet werden müssen. Außerdem ist wichtig, dass die ausgewählten und beobachteten Kunden repräsentativ für die Zielgruppe sind.

Dann werden alle notwendigen Maßnahmen vorbereitet und durchgeführt, damit die Beobachtung stattfinden kann. Meistens werden dazu spezialisierte Marktforschungsinstitute beauftragt, die ihre Experten, Anthropologen oder Ethnologen, Sozialwissenschaftler oder Psychologen, dafür einsetzen.

Die Auswertung sollten Sie möglichst in einem interdisziplinären Team durchführen. Es kommt darauf an, auch Kleinigkeiten zu erkennen und richtig zu interpretieren. Wenn möglich sollten Sie einen Nutzer (nicht den beobachteten!) in dieses Team einbeziehen. Die Teammitglieder sollten sich dadurch auszeichnen, dass sie besonders auf Kleinigkeiten achten, offen, neugierig und kreativ sind.

Aus der Diskussion im Team und mit der Analyse der Daten und der Beobachtungen sollen Ideen für neue Produkte, andere Funktionen, zusätzlichen Service, Veränderungen am Point-of-Sale, andere Werbeformen und Werbeinhalte, neue Kommunikationskanäle mit Kunden oder allgemein: bessere Leistungen für den Kunden gefunden werden.

Woraus sich Erkenntnisse und bessere Lösungen ableiten lassen

Impulse zur Nutzung zeigen, wann der Nutzer Ihr Produkt nutzt. Ob er es freiwillig, willentlich macht oder weil er ein Problem hat, das er (leider) lösen muss. Gegebenenfalls können Sie solche Impulse verstärken oder gezielt herbeiführen. Sie können auch prüfen, ob vergleichbare Impulse zu einer Produktnutzung führen können.

Hinweis Kaufprozesse verstehen

Marktforscher haben in den letzten Jahren intensiv das Kauf- und Nutzungsverhalten von Kunden studiert und analysiert. Marc Rutschmann hat mit seinen Analysen fünf Wirkprinzipien erkannt, die dabei maßgeblich sind. Das sind:

  • Die Antriebe, die Kauf- oder Nutzungsprozesse in Gang setzen, sind generisch, allgemein gültig.
  • Situative Faktoren gewinnen die Kontrolle über Kauf- und Nutzungsprozesse.
  • Unterhalb der Schwelle des Bewusstseins ereignet sich das Wesentliche; der Kunde nutzt Handlungsautomatismen.
  • Schlüsselhandlungen beschleunigen die Kaufprozesse.
  • Kaufen und Nutzen werden durch Gewohnheiten stabilisiert.

Zu den situativen Faktoren, die Kauf oder Nutzen auslösen, zählen:

  • Großereignisse im Leben: Gründung eines Haushalts, Hochzeit
  • Vorhaben, die man ausführen möchte: Renovierung der Wohnung, Urlaub
  • Routinen des Tages: Einkauf von Lebensmitteln, Tanken
  • kleine, unscheinbare Faktoren: Gestaltung des Ladens, Freundlichkeit des Personals
  • Stimuli, die Reflexe auslösen: Hunger oder Durst, ein vertrauter Name

Die Analyse der Kundenbeobachtungen, der Diskussionen in Kundenfokusgruppen oder der gesammelten Daten kann sich außerdem auf folgende Aspekte ausrichten:

  • Die Ziele des Nutzers zeigen auf, warum er das Produkt nutzt, welchen Zweck er verfolgt. Will er etwas herstellen, etwas reparieren, spielen, Zeit vertreiben, aktiv sein, anderen imponieren?
  • Unsichtbare Eigenschaften zeigen oft auf, warum der Nutzer gerade dieses Produkt anderen vorzieht oder welche positiven oder negativen Begleiterscheinungen er damit verbindet (Belohnungen, Bestrafungen).
  • Wenn der Nutzer das Produkt nicht nur zum eigentlich vorgesehenen Zweck nutzt, deutet dies auf weitere Anwendungsbereiche hin, die ebenfalls chancenreich sind.
  • Dasselbe gilt, wenn der Nutzer zusätzlich andere, ergänzende Produkte einsetzt oder das Produkt selbst umbaut. Das sind Potenziale, wie Sie Ihre Produktpalette ausbauen oder Ihr Produkt verbessern können.
  • Manchmal liegen die Gründe in der Umgebung, Umwelt oder der jeweiligen Situation des Nutzers, wenn ein Produkt nicht adäquat genutzt wird. Sie sollten also auch diese in Ihre Analysen einbeziehen. Es können sich ebenfalls Produkt- oder Servicepotenziale zeigen.

Beispiel Lego Mindstorms

Der dänische Spielzeughersteller Lego hat als einer der ersten erkannt, wie wichtig es ist, die Kunden zu sogenannten „Prosumenten“ zu machen. Sie kaufen nicht nur, sondern bringen Ideen ein, entwickeln die Produkte weiter und werden zu wichtigen Produkt-Botschaftern. Auf mindstorms.lego.com lädt das Unternehmen seine Kunden dazu ein, die Software zu hacken, weiter zu entwickeln, Sensoren, Motoren und Kontrollvorrichtungen auseinanderzunehmen und neu zu programmieren.

Die Kunden tauschen sich auf der Webseite über ihre Ideen, Lösungen und neuen Produkte aus. Das Unternehmen gewinnt wertvolle Anregungen für die Weiterentwicklung. Die neuen Produkte werden mit den Kunden gemeinsam entwickelt. Und viele andere Produktreihen von Lego profitieren von diesem neuen Geschäftsmodell.

Lösungen mit empathischer Kundenbeobachtung entwickeln

Bei der Entwicklung von Lösungen oder Prototypen, die dann in Produkte und Serviceangebote umgesetzt werden, hört man immer wieder: „Aber der Kunde hat das doch gar nicht verlangt!“ Wenn Sie nur soweit denken, haben Sie nur solche Produkte, die Ihre Wettbewerber auch haben. Denn Kunden direkt befragen, kann jeder. Entscheidend ist, aus den Beobachtungsergebnissen kreativ neue und einzigartige und nützliche Produkte und Serviceangebote zu erfinden.

Steve Jobs von Apple hat dies so formuliert: „Es ist nicht Aufgabe des Kunden zu wissen, was er will.“ Mit einer solchen Erkenntnis startet ein kreativer Innovationsprozess oder Marketingprozess. In diesem nutzen Sie Ihre Ergebnisse aus der Kundenbeobachtung und andere Informationen zum Markt und zur Zielgruppe; zum Beispiel Informationen aus dem Beschwerdemanagement oder Befragungen zur Kundenzufriedenheit. Das tragen Sie für einen Workshop zusammen, mit dem Sie den Prozess der Lösungsentwicklung starten. Sie können dies anschließend in einem Entwicklungsprozess nach den Prinzipien des Design Thinking einsetzen und nutzen. Dort spielen Tests und Kundenbeobachtungen sowie Empathie und Kundenbeteiligung ebenfalls eine zentrale Rolle.

StichwortDesign Thinking

Design Thinking ist eine Denkhaltung, Arbeitsweise, Einstellung, Methodensammlung und auch ein Innovationsprozess, der immer von den Menschen und ihren Bedürfnissen ausgeht. In dessen Verlauf werden verschiedene Kreativitätsmethoden angewendet, die divergierendes und konvergierendes Denken unterstützen. Das Konzept besagt, man solle sich die Arbeitsweise und Vorgehensweise von kreativen Menschen wie Architekten, Designer oder Künstler anschauen und davon lernen. Design Thinking wird in der Ausbildung von Managern gelehrt und in Unternehmen als Modell für die Vorgehensweise bei der Produktentwicklung genutzt.

Praxis

Wie genau kennen Sie Ihre Kunden?

Wissen Sie, wie die Nutzer mit Ihren Produkten im Alltag umgehen? Beschreiben Sie für ein ausgewähltes Produkt den Prozess der Nutzung. Denken Sie dabei an unterschiedliche Nutzergruppen, die mit dem Produkt Kontakt haben; zum Beispiel bei: Planung des Kaufs, Besuch am Point-of-Sale, Anwendung, Transport, Wartung, Schulung, Entsorgung etc.

Planung der empathischen Kundenbeobachtung

Zur Planung der Schritte zur empathischen Kundenbeobachtung haben wir die folgende Vorlage entwickelt. Dabei geht es vor allem um die persönliche Beobachtung vor Ort, also dort, wo sich der Kunde gerade befindet. Entscheidend sind dann die Beobachtungsgabe und das Einfühlungsvermögen des Beobachters. Das kann durch Videoaufnahmen und Gespräche mit dem Kunden ergänzt werden.

Die folgende Checkliste hilft bei der Durchführung der Beobachtung und im Anschluss bei der Auswertung. Anhand dieser Checkliste (Aspekte und Fragen) können Beobachter gezielt das Kundenverhalten dokumentieren.

Auswertung der Ergebnisse aus der persönlichen Kundenbeobachtung

Mit der Kundenbeobachtung vor Ort sammeln Sie zahlreiche Daten, Informationen, Bilder und Gespräche. Entscheidend ist, aus diesen Daten Erkenntnisse und Maßnahmen abzuleiten. Dazu bereiten Sie die Daten und Informationen auf und stellen diese im Team vor. Das kann im Rahmen eines Workshops erfolgen, in dem gleichzeitig Interpretationen und Erkenntnisse gemeinsam entwickelt werden. Nutzen Sie den folgenden Regieplan für die Vorbereitung und Durchführung dieses Workshops.

Lösungen und Maßnahmenplanung

Nutzen Sie den folgenden Regieplan, um einen weiteren Workshop mit Ihrem Team durchzuführen und die Ergebnisse aus der Analyse des Kaufverhaltens und der Kundenbeobachtung in Ideen, Lösungen und konkrete Maßnahmen zu überführen.

Mit der folgenden Vorlage können Sie dann einzelne Aktionen oder Maßnahmen für die Produktentwicklung, das Produktmanagement oder das Marketing benennen und erläutern.

Abgleich der Informationen der Kundenbeobachtung mit anderen Kundeninformationen

Die subjektiven Beobachtungen und Eindrücke zum Kunden sollten mit weiteren Informationen und anderen Quellen verglichen und abgestimmt werden. Das können Ergebnisse von schriftlichen Kundenbefragungen, Berichte aus Verkauf und Handel, Auswertungen aus dem Beschwerdemanagement und Analysen zur Kundenzufriedenheit sein. Ziehen Sie alle Informationen heran, die für Sie verfügbar sind. Entwickeln Sie so ein Gesamtbild von Ihren Kunden.

Das Gesamtbild von Ihren Kunden können Sie in ein Analyseraster übertragen, indem Sie festhalten, wie Ihr Kunde Ihre Produkte und Leistungen sieht und bewertet. Das kann in der folgenden Vorlage auch in einem Vergleich mit Produkten der Wettbewerber erfolgen. Stellen Sie dies zusammen und vergleichen Sie. Ermitteln Sie Ansatzpunkte für Verbesserungen.

Sie können diese Analysen in Bezug auf die Kundenzufriedenheit durchführen und ermitteln, wie sich diese im Verlauf der Zeit verbessert oder verschlechtert hat.

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