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Messeplanung

Entscheidung für einen Messeauftritt - mit Messekonzept und Kostenabschätzung

Vor der Messeplanung müssen Sie bestimmen, welche Ziele Sie mit Ihrem Messeauftritt verfolgen und welche Zielgruppe und Gesprächspartner Sie dort treffen wollen. Da eine Messeteilnahme mit beträchtlichen Kosten verbunden sein kann, muss zudem der Kostenrahmen abgesteckt und die Kosten müssen abgeschätzt werden. Dann können Sie beurteilen, ob eine Messeteilnahmen sinnvoll ist und welche Messe für die Zielerreichung am besten geeignet ist. Das sind die Grundlagen für Ihr Messekonzept. Hier finden Sie ein Muster für ein ausführliches Messekonzept eines Unternehmens.

Der Schritt von einem Messebesuch, der Sie nur eine Eintrittskarte und Zeit gekostet hat, zur aktiven Messearbeit ist groß. Die Kosten betragen plötzlich ein Vielfaches, die Präsentation muss Ihre Produkte und Ihr Unternehmen sowie den Charakter der Messe und der Messebesucher in Einklang bringen und schließlich wächst der zeitliche Aufwand für die Standbetreuung, von Auf- und Abbau des Messestandes ganz zu schweigen.

StichwortMesse und Messekonzept

Die Messe ist ein Marketing- und Vertriebsinstrument, um (potenziallen) Kunden und Partnern eines Unternehmens die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens vorzustellen und um persönliche Gespräche zu führen. Messen sind oft sehr aufwendig und bedürfen deshalb einer intensiven Planung und Vorbereitung.

Dafür brauchen Unternehmen ein Messekonzept, in dem die Messeziele, der Messeplan, der Messestand, die Vorgehensweise und die Aufgaben zur Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung einer Messe erläutert sind. Aus dem Messekonzept leitet sich die Messeplanung ab, wenn das Konzept umgesetzt werden soll.

Ziele einer Messeteilnahme klären

Vor all diese Überlegungen tritt jedoch eine ganz andere, der erste Schritt der Messeplanung: Sie wollen Ihre Position am Markt sichern oder gar verbessern, Sie wollen die Ergebnisse Ihrer jahrelangen Arbeit einem interessierten Publikum präsentieren. Das ist selbstverständlich; aber sind auch Ihre Messeziele klar? Der erste Schritt zur Messeplanung und zur Messeteilnahme ist immer, die Ziele festzulegen. Wenn Sie Ihre Ziele schriftlich fixieren, haben Sie ein gutes Instrument, um einen Vorher-Nachher-Abgleich vorzunehmen. Und eine verbesserte Basis für Ihre nächste Messebeteiligung.

Manch einer mag einwenden, dass diese Ziele doch klar seien: Produkt oder Dienst vorstellen und möglichst verkaufen. Doch die Geschichte wimmelt geradezu von Beispielen, dass gute Produkte sich einfach nicht verkaufen; die gar nicht besseren Produkte eines Konkurrenten aber ein gleißendes Licht verbreiten und sagenhafte Verkaufszahlen erreichen. Wir bewegen uns also in dem Bereich der Marktarbeit mit seinen vielfältigen Aspekten und seinen verwirrenden Wirkungen. Wichtige Ziele können sein:

  • vorhandene Geschäftskontakte zu Kunden oder Lieferanten sichern und entwickeln
  • neue Geschäftskontakte zu Kunden oder Lieferanten anbahnen
  • Geschäfte und Projekte vorbereiten oder abschließen
  • die Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens darstellen
  • die aktuellen Bedürfnisse und Erwartungen des Markts kennenlernen
  • die Produkt- und Sortimentsgestaltung am Kunden orientieren
  • die Preisgestaltung am Kunden und am Markt orientieren
  • die Absatzchancen neuer Produkte und Dienstleistungen testen
  • aus Kundenbedürfnissen neue Produktideen entwickeln
  • persönliche Kontakte für verschiedenen Zielsetzungen herstellen
  • aus Gesprächen Marktinformationen gewinnen

In Ihrem Messekonzept halten Sie die für Sie und Ihre Messeteilnahme wichtigen Ziele fest und erläutern diese.

Zielgruppe für den Messeauftritt bestimmen

Um solche Ziele zu erreichen, ist es wichtig, die passenden Gesprächspartner zu treffen. Wir müssen also auch hier Ziele definieren und die Zielgruppen bestimmen:

  • bisherige in- und ausländische Geschäftspartner
  • neue in- und ausländische Geschäftspartner
  • kaufmännische Entscheidungsträger, zum Beispiel Einkäufer
  • technische Fach- und Führungskräfte; Wissenschaftler
  • Fachleute aus der Warendistribution; Handelsvertreter
  • mögliche Beteiligungs- und Kooperationspartner
  • mögliche Nachwuchskräfte
  • Gesprächspartner mit guter Kenntnis der eigenen und der benachbarten Branchen

Die passende Messe finden

Im nächsten Schritt zur Entwicklung Ihres Messekonzepts und Messeplans müssen Ihre Ziele und Ihre Zielgruppen mit den tatsächlichen Besuchern der jeweiligen Messe abgestimmt werden. Eine offene Besuchermesse hat eben andere Interessenten als eine Fachmesse, eine regionale andere als nationale oder gar internationale. 15 bis 25 Prozent der Besucher auf Messen in Deutschland kommen inzwischen aus dem Ausland. Publikationen des Bundeswirtschaftsministeriums, des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) oder der Kammern liefern Erkenntnisse über Standards und Trends. Spezielle Workshops, insbesondere zu Auslandsmessen, weisen auf Besonderheiten hin.

Tipp AUMA als zentrale Informationsquelle

AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.

Littenstraße 9, 10179 Berlin
Postfach 021 281, 10124 Berlin
Telefon +49 30 24000-0
Telefax +49 30 24000-330
info@auma.de
www.auma.de

Ist eine geeignet erscheinende Messe ausgewählt, empfiehlt es sich immer, den Messekatalog der letzten Veranstaltung zu beschaffen. Dieser vermittelt einen Eindruck, ob und wie das eigene Unternehmen sich auf der gewählten Messe gut platzieren kann. Daneben ist das Programm der Begleitveranstaltungen, Tagungen und Workshops nützlich und hilft, die Schwerpunkte und das Publikum einer Messe einzuschätzen.

Kosten der Messeteilnahme schätzen und Messebudget planen

In Ihren Vorstellungen werden Sie tolle Gespräche mit Entscheidungsträgern haben und vielleicht sogar Terminvereinbarungen für konkrete Verkaufsgespräche festlegen. Solche Visionen sind wichtige Motivatoren. Doch sie gehören an der Wirklichkeit Ihres Budgets gemessen. Wie viel darf Ihre Messebeteiligung kosten? Wo liegt die Schmerzgrenze? Bei einem fulminanten Messeerfolg wären sogar Schulden zu rechtfertigen. Aber gehen wir doch davon aus, dass überhaupt kein messbarer Erfolg Ihren Bemühungen folgt. Eine zentrale Frage, die Sie im Rahmen Ihres Messekonzepts beantworten, muss also lauten: Was kostet die Messe?

Standkosten

Eingeführte Messen haben eine Website und für potenzielle Aussteller eigene Rubriken mit den möglichen Kosten. Diese setzen sich aus einem Grundpreis, einem Preis für die zu mietende Größe der Ausstellungsfläche und einem Aufschlag für die Position: gegenüber dem Haupteingang ist es natürlich teurer als hinten an der Seite. Hinzu kommen Kosten für Medienanschlüsse und Reinigung und Entsorgung sowie die Nutzung des Informationssystems und der Einfahrerlaubnis für Ihren Lieferwagen. Und, manchmal optional, der Eintrag in den Ausstellerkatalog der Messe. Eigentlich unverzichtbar, weil viele Besucher mit dem Ausstellerkatalog ihren Messerundgang planen, im Idealfall sogar einen Termin mit Ihnen vorab verabreden.

Sollte die Messe gerade vorbei sein und erst in zwei Jahren wieder mit Informationen (über wahrscheinlich gestiegene Kosten) aufwarten, so können Sie über den Verband AUMA gewiss Ihre Fragen beantwortet bekommen.

Betriebskosten

Darüber hinaus besitzen fast alle Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern einen Beauftragten, der Sie beraten kann. Hier werden Sie sicher darauf hingewiesen, dass neben den direkten Messekosten auch die Ausstattung für Beleuchtung, Energie, Küche und Büro, also den Platz für vertrauliche Gespräche, für Standbewachung und anderes hinzuzurechnen sind. Das wären die Kosten beim Veranstalter. Rechnen Sie hinzu, dass vielleicht der Transport und die Aufstellung Ihrer Exponate ebenfalls einen Dienstleister erfordern. Und eine Versicherung wird zusätzlich nötig sein. Und übernachten wollen Sie und Ihre Mitarbeiter sicher auch nicht in der Messekoje; die Hotelpreise sind zu Messezeiten deshalb königlich.

Marketingkosten

Fertig? Durchaus nicht. Notieren Sie gewissenhaft ihr eigenen Kosten! Vielleicht muss Ihr Exponat extra hergestellt oder wenigsten besonders gestaltet werden. Die Messe samt Vor- und Nachbereitung muss geplant werden. Auch wenn Sie unsere Tools nutzen müssen Sie Zeit nicht nur für die Messeteilnahme, sondern auch für die Vorbereitung und Nachbereitung der Messe einplanen. Der Aufbau des Messestandes, mindestens mit Ihren Exponaten, vielleicht auch mit Ihrem eigenen Messemobiliar, kommt hinzu.

Was aber ist mit der vorbereitenden Mailingaktion für die potenzielle Kundenansprache? Wollen Sie die Angebote des Messeausrichters für Presseinformationen oder Messe-Vorträge nutzen? Auch wenn wir die unergiebigen Kugelschreiber und Notizblöcke und Schlüsselanhänger beiseitelassen, was ist mit Flyern und Postern, was mit einer informativen Präsentation, die der Interessierte auf Mini-CD oder USB-Stick mitnehmen kann?

Sonstige Kosten

Die Reisekosten für Sie und die ganze Standmannschaft, vielleicht sogar Kosten für Hostessen oder Dolmetscher sowie Schulung, Bewirtung, Tagespauschalen werden in Summe einen weiteren beträchtlichen Posten ergeben.

Erst wenn Sie alle diese Kosten realitätsnah abgeschätzt und zusammengestellt haben, können Sie einen nachvollziehbaren Vergleich von Aufwand und erwartetem Ergebnis vornehmen.

Praxis

Bedeutung und Potenziale einer Messeteilnahme abschätzen

Die beiden wichtigsten Aufgaben vor der konkreten Messearbeit und Messeplanung sind die Definition Ihrer Ziele und eine Kostenabschätzung. Wir haben für Sie zwei Tools vorbereitet, die Unterstützung bieten.

Mit dem Tool „Messeziele“ können Sie ermitteln und festhalten, welche Ziele Sie mit einer Messeteilnahme verfolgen wollen und können und wer dafür die gewünschten Gesprächspartner als Zielgruppe sein können.

Mit der folgenden Excel-Vorlage können Sie die Ziele zusammenstellen, die für Ihre Messeplanung und den Messeerfolg entscheidend sind. Sie können festlegen, wie wichtig die einzelnen Ziele sind und in welchem Maße sie erreicht werden sollen oder erreicht wurden.

Beispiel für ein Messekonzept

Wir haben für Ihre Messeplanung und für Ihre Entscheidungsvorbereitung ein ausführliches Messekonzept anhand eines fiktiven Fallbeispiels erarbeitet. Sie können dieses nutzen, um

  • für Ihre Marketingleitung oder Geschäftsleitung ein Konzept als Entscheidungsvorlage zur Messeteilnahme zu erstellen;
  • Ihre Messe vorzubereiten, durchzuführen und nachzubereiten mit allen Aufgaben, Aktivitäten und Budgetplanungen.

Nutzen Sie die Vorlage und passen Sie diese auf Ihre Anforderungen an oder nutzen Sie das Beispiel als Muster für Ihr eigenes Messekonzept.

In der folgenden Powerpoint-Präsentation haben wir die wichtigsten Ziele und Planungsaufgaben zur Messeteilnahme zusammengestellt. Sie können auf dieser Grundlage eine Präsentation als Entscheidungsvorlage oder für Ihr Kick-off für die erste Messebesprechung nutzen.

Kosten der Messeteilnahme abschätzen

Das zweite Tool ist ein Rechenblatt, in dem Sie alle häufig auftretenden Kostenpositionen vorfinden und die Sie – notfalls geschätzt – ausfüllen sollten. Wenn Sie korrekt sein wollen, sollten Sie die eigenen Personalkosten eintragen, die Sie und Ihre Mitarbeiter in den Tagen der Vorbereitung, der Durchführung und der Nachbereitung der Messe verbrauchen, während das Tagesgeschäft ruhen muss. Das Gehalt für Ihren Entwicklungsingenieur ist eigentlich für produktive Arbeit geplant, nicht aber für das Herumsitzen auf einer Messe.

Mögliche Kostenarten und Kostenverursacher sind:

  • Standmiete in Abhängigkeit von Größe des Stands und Lage
  • Messestand und Mobiliar (Miete oder Kauf)
  • Vorbereitung und Herstellung der Exponate und der dafür notwendigen Einrichtungen
  • Kosten für Anfahrt und Einfahrt
  • Aufbau und Abbau des Messestands
  • Beleuchtung
  • Anschlüsse Medien, Strom, Wasser
  • Verpflegung Standpersonal und Gäste
  • Standbewachung
  • Reinigung und Entsorgung
  • Nutzung Informationssysteme des Messebetreibers
  • Versicherung
  • Reisekosten und Übernachtungskosten Standpersonal
  • Personalkosten (Arbeitszeit der eigenen Mitarbeiter)
  • Kosten Fremdpersonal (Dolmetscher, Hostess-Service)
  • Eintrag im Ausstellerkatalog
  • Konzeption, Planung und Durchführung von Marketingaktionen (Mailings, Werbung, Pressearbeit, Give-aways) vor und nach der Messe
  • Arbeitszeit zur Vorbereitung und Nachbereitung der Messe

Stellen Sie diese und gegebenenfalls weitere Kosten in der folgenden Excel-Tabelle zusammen und führen Sie so eine Kostenabschätzung für die Messeteilnahme durch.

Stellen Sie zusammen, welche Ziele und Kosten mit der Teilnahme an einer Messe verbunden sind. Leiten Sie daraus ab, welche Messe oder Veranstaltung für die Zielerreichung und die Einhaltung des Kostenrahmens geeignet sind. Mit der folgenden Excel-Vorlage vergleichen Sie unterschiedliche Messen oder Messeangebote und stellen den Nutzwert der Messe in einem Diagramm dar.

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