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Kundenanalyse

Entwicklung von Kundenportfolios

Auf der Grundlage der Portfoliotechnik und der ABC-Analyse stellen wir im Folgenden eine spezielle Anwendung zur Charakterisierung von Kunden vor: Kundenportfolios. Mit ihrer Hilfe können Marketingaktionen und Vertriebsmaßnahmen gezielt eingesetzt werden. Als Kundenportfolio lassen sich unterscheiden:

  • Machtportfolio,
  • Potenzialportfolio,
  • Renditeportfolio.

Die Analyse beruht auf quantitativen Daten über Ihre Kunden. Wenn Sie eine Vielzahl von Kunden haben, können Sie sich auf die zehn bis zwanzig wichtigsten (gemessen am Umsatz) beschränken. Die folgende Arbeitsvorlage und Kalkulationstabelle helfen bei der Zusammenstellung der Daten und Informationen, bei der Entwicklung der Kundenportfolios, bei der Auswertung der Ergebnisse und der Ableitung von Maßnahmen.

Eine weiterführende und differenzierte Analyse können Sie mit diesen Excel-Arbeitsvorlagen durchführen:

Folgende einzelne Aspekte können von Bedeutung sein im

Machtportfolio:

  • Mehr Priorität für die umsatzmäßig wichtigen Kunden!
  • Wo Sie hohe Lieferantenanteile haben, können Sie prüfen, ob Sie den Betreuungsaufwand etwas zurücknehmen können, ohne der Kundenbeziehung zu schaden. Kunden mit hohen Umsatzanteilen müssen Sie absichern. Bei Kunden mit niedrigen Umsatzanteilen lohnt es sich meist nicht, die letzten Lieferantenanteile herauszuholen.
  • Wo Sie noch geringe Lieferantenanteile haben, sollten Sie Ihre Bemühungen verstärken und den Kunden besondere Aufmerksamkeit zukommen lassen. Eventuell handelt es sich um neue Kunden, die nun langsam aufgebaut werden. Vielleicht wurden sie vom Vertrieb aber auch nur vernachlässigt?

Potenzialportfolio:

  • Mehr Priorität für die potenzialträchtigen Kunden!
  • Prüfen Sie, wie Sie Ihren Lieferantenanteil bei Kunden mit hohem Einkaufspotenzial erhöhen können. Sind Sonderaktionen möglich? Muss die Geschäftsleitung eingeschaltet werden? Fragen Sie beim Kunden nach, wie Sie Ihre Anteile erhöhen können oder warum dies (noch) nicht der Fall ist?
  • Kunden mit geringem Potenzial, bei denen Sie schon hohe Lieferantenanteile haben, können Sie in der Priorität zurücknehmen. Versuchen Sie, Routine in die Kundenkontakte zu bekommen.

Kundenrenditeportfolio:

  • Mehr Priorität für die ergebnismäßig wichtigen Kunden!
  • Kunden mit negativem oder deutlich zu geringem Deckungsbeitrag sollten, wenn möglich, sofort eliminiert werden. Eine Ausnahme stellen Erstkunden dar, wenn Sie eine Strategie besitzen, wie Sie diese zu rentablen Stammkunden entwickeln wollen.
  • Kunden mit derzeit hohem Deckungsbeitrag, aber geringen Umsatzanteilen sollten bevorzugt behandelt werden. Prüfen Sie, ob Sie zusätzliche Einkaufpotenziale gewinnen können. Planen Sie Sonderaktionen für diese Kunden und verbessern Sie Ihre Betreuung durch den Vertrieb.
  • Kunden mit einem Deckungsbeitrag, der unterhalb Ihrer eigenen Ziele liegt, müssen Sie daraufhin überprüfen, wie Sie diesen im Einzelfall steigern können. Dies fällt schwerer, wenn der Kunde bei Ihnen einen hohen Umsatzanteil und deshalb eine starke Machtposition hat. Sie müssen im Einzelfall prüfen, wie wichtig Ihnen der Kunde ist. Prüfen Sie auch, wie groß das Einkaufspotenzial ist. Können Sie die Kosten senken?
  • Mit Kunden mit geringem Deckungsbeitrag und geringem Umsatzanteil sollten Sie in Preisverhandlungen eintreten oder Ihre Kosten senken. Dazu können beispielsweise auch die Betreuungskosten durch den Vertrieb gehören.

Hinweis

Nutzen Sie für die Analyse der Kundenbeziehung, die Bewertung der Kunden und für die Ableitung von Maßnahmen auch die Informationen und Arbeitsergebnisse aus folgenden Lösungshilfen:

Customer Relationship Management: Kundenbeziehungen systematisch pflegen

Key Account Management: Ausgewählte Mitarbeiter kümmern sich um wichtige Kunden

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