Conjoint-Analyse durchführenFragestellungen und Produktmerkmale für die Conjoint-Analyse festlegen

Conjoint-Analysen sind aufwendig. Deshalb sollte vorab geklärt werden, warum und wofür sie durchgeführt werden soll. Meistens ergibt sich dies aus den strategischen Planungen des Marketings oder des Produktmanagements, wie sie im Marketingplan entwickelt und festgehalten sind. Manchmal sind es auch spezielle Anlässe, wie gesetzliche Änderungen oder neue Technologien, die verfügbar sind, die zu einer Überprüfung eines Produkts führen können. So kann es beispielsweise darum gehen:

• ein bestehendes Produkt neu am Markt zu positionieren in Bezug auf Leistungsmerkmale und Preisniveau (Preis-Leistungs-Verhältnis)
• Produkte von Angeboten des Wettbewerbs abzugrenzen und zu differenzieren
• echte Unique Selling Propositions (USP) zu identifizieren und zu nutzen
• Produkt-Relaunch vorzubereiten und die entscheidenden Faktoren für den Produkterfolg zu identifizieren
• neue, technisch mögliche Produktmerkmale, Funktionen oder Features zu bewerten, um sie dann gegebenenfalls in das Produkt zu übernehmen
• Zahlungsbereitschaften der Zielgruppe zu identifizieren und Spielräume zur Preisgestaltung zu erkennen
• Zielgruppen zu differenzieren, um sie gezielter anzusprechen und spezielle Angebote für die Teilzielgruppen zu entwickeln
• Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung und zur Preisdifferenzierung zu erkennen und so Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen oder neue Zielgruppen zu erschließen
• Möglichkeiten zum Produkt-Bundling zu erkennen (Produktbündelung)
• bei großer Variantenvielfalt Produkt-Varianten zu identifizieren, die aus dem Programm gestrichen werden können
• Preis-Absatz-Funktionen zu ermitteln, um Marktanteile und Absatz für die Geschäftsfeldplanung und Businessplanung zu ermitteln

Meistens ist es Aufgabe des Produktmanagements in Zusammenarbeit mit Marketing und Vertrieb, solche Fragestellungen aufzugreifen und zu bearbeiten. Sie sind Teil der Produktplanung und Produktpflege. Deshalb wird das Produktmanagement regelmäßig, in Abhängigkeit vom Lebenszyklus eines Produkts, ausgewählte Produkte auf den Prüfstand stellen und mithilfe einer Conjoint-Analyse prüfen und bewerten.

Ergänzend zu den Fragestellungen der Produktplanung und Produktpflege können auch Hypothesen formuliert werden, die dann mit der Conjoint-Analyse überprüft, bestätigt oder verworfen werden. So kann zum Beispiel die hypothetische Aussage geprüft werden: „Die automatische Dossierungseinrichtung an unserem Waschmaschinen-Modell A rechtfertigt bei der Zielgruppe M eine Preiserhöhung um 70 Euro.“ Oder: „Wenn wir den Preis beim Waschmaschinen-Modell B um 50 Euro senken, erhöht sich unser Marktanteil um 5 Prozent.“

Meistens gibt es im Unternehmen bereits Erfahrungen und Erkenntnisse dazu, welche Personen das Produkt, das für die Conjoint-Analyse ausgewählt wird, kaufen oder daran interessiert sind. Das ist die Zielgruppe, mit der und für die eine Conjoint-Analyse durchgeführt wird. Meistens sind das bestehende oder potenzielle Kunden. Darüber hinaus können folgende Aspekte betrachtet werden:

• Sollen Personen in die Analyse einbezogen werden, die bislang nicht zu den eigenen Kunden gehören, sondern die Wettbewerbsprodukte kaufen? Damit lässt sich ermitteln, warum diese bislang das eigene Produkt nicht kaufen und welche Maßnahmen möglich wären, diese Kunden vom Wettbewerb abzuwerben.
• Sollen neue Zielgruppen erschlossen werden, die bislang nicht zur eigentlichen Zielgruppe gehören, weil sie keine Anwendungsmöglichkeit für das Produkt erkannt haben oder weil das Produkt neugestaltet und damit genau auf diese neue Zielgruppe ausgerichtet sein soll?

Darüber hinaus kann die Zielgruppe anhand weiterer Merkmale beschrieben und abgegrenzt werden. Dies kann zum Beispiel erfolgen nach: Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildungsniveau, Beruf, Einkommen, Wohnverhältnisse, Werte, Einstellungen, Lebensstil, Wohnort oder Wohngegend. Solche Kriterien ergeben sich aus der Kundenanalyse und der Kundensegmentierung. Die folgende Abbildung 4 zeigt solche Faktoren sowie ein Beispiel der möglichen Ausprägungen in der Übersicht:

Die Zielgruppe kann mit dem sogenannten Persona-Konzept anschaulich dargestellt werden. Dazu wird eine fiktive Person benannt und beschrieben, die stellvertretend für die Zielgruppe steht und um die es mit der Conjoint-Analyse gehen soll. Aus der Grundgesamtheit werden dann zufällig die Probanden ausgewählt, die durch so eine Persona charakterisiert werden. Abbildung 5 zeigt an einem Beispiel, wie diese Persona-Beschreibung aussehen kann.

Nachdem das Produkt bestimmt und beschrieben wurde, nachdem die Marketingfragestellungen formuliert und abgestimmt sind und nachdem die Zielgruppe der Conjoint-Analyse festgelegt ist, kann ermittelt werden, welche Produktmerkmale in die Analyse einbezogen werden sollen. Das sollten Merkmale sein, die für die Zielgruppe kaufrelevant sind. Die Merkmale und die gewählten Ausprägungen müssen für die Zielgruppe so bewertbar sein, dass eine Änderung der Ausprägung zu einer anderen Präferenz beim Kaufentscheid führen kann; sogenannte präferenzrelevante oder determinante Produktmerkmale.

Die möglichen Produktmerkmale sind solche, die im sogenannten Kano-Modell als Leistungsmerkmale gelten. Das heißt: Der Kunde prüft vor dem Kauf diese Produktmerkmale auf Vorhandensein oder Ausprägung und trifft seine Entscheidung vor allem in Bezug auf diese Merkmale. Nicht geeignet sind Basismerkmale, die ein Kunde in jedem Fall erwartet. Im Einzelfall kann überprüft werden, ob ein Begeisterungsmerkmal getestet werden soll, um zu prüfen, was ein Kunde für ein solches Merkmal bezahlen würde.

Welche Produktmerkmale als Leistungsmerkmale im Rahmen der Conjoint-Analyse betrachtet werden sollen, ergibt sich aus dem Produkt, der Zielgruppe und den maßgeblichen Fragestellungen. Möglich sind folgende Kategorien:

• Material
• Komponenten
• Funktionen
• Leistung
• Menge, Inhalt
• Maße
• Gewicht
• Aufbau
• Form oder Gestalt (Design)
• Farbe
• Verpackung
• Informationsgehalt
• Robustheit
• Lebensdauer, Haltbarkeit
• Fehleranfälligkeit
• Handling
• Serviceleistungen wie Beratung oder Rücknahme
• Garantieversprechen
• Verfügbarkeitsversprechen

Die Liste zeigt, dass es sich um Produktmerkmale im engeren Sinn handeln kann, die physikalische oder funktionelle Eigenschaften eines Produkts ausmachen. Produktmerkmale im weiteren Sinn meinen spezielle Leistungs- oder Dienstleistungsmerkmale, die mit dem Produkt verknüpft werden: Zum Beispiel Finanzierungsmodelle oder Garantieversprechen.

Für Dienstleistungen (immaterielle Produkte) lassen sich ebenfalls Merkmale benennen. Diese sind allerdings abstrakter und nicht direkt mit einem Produkt verknüpft. Sie machen sich fest an äußeren Symbolen oder Formen sowie am Verhalten der Personen, die eine Dienstleistung erbringen. Dazu zählen beispielsweise:

• Know-how
• Freundlichkeit
• Zuverlässigkeit
• Einfühlungsvermögen
• Schnelligkeit

Zudem ergibt sich die Ausprägung von Dienstleistungsmerkmalen oft erst durch die Interaktion zwischen Dienstleister und Kunde. Für sehr spezielle und situative Dienstleistungen wie Beratung können deshalb nur schwierig oder gar nicht Dienstleistungsmerkmale festgelegt werden, die sich für eine Conjoint-Analyse eignen.

Für die Conjoint-Analyse müssen Sie spezifische Produktmerkmale festlegen. Diese sollten möglichst konkret und anschaulich sein. Die Zielgruppe muss wissen, was damit gemeint ist. Und sie muss diese Produktmerkmale kennen und beurteilen können. In keinem Fall sollte das Produktmerkmal ein K.O.-Kriterium betreffen, das zum Ausschluss aus der Kaufentscheidung führen würde.

Der Preis gilt im engeren Sinn nicht als Produktmerkmal, wird aber immer als weitere Variable in den Vergleich von Produkten mit einbezogen. Denn die Kunden können Produktmerkmale und ihren Wert besser beurteilen, wenn sie dies vor dem Hintergrund eines Preis-Leistungs-Verhältnisses tun.

Allgemein ist wichtig, dass bei der Choise Based Conjoint-Analyse nicht zu viele Produktmerkmale in die Betrachtung einbezogen werden. Denn die Probanden der Zielgruppe können ansonsten keine echten Leistungsvergleiche und Präferenzen angeben, da sie von einem Vergleich der vielen Merkmale überfordert werden oder schnell ermüden. Neben dem Preis empfiehlt es sich, zwischen zwei und sieben Produktmerkmale für die Analyse vorzusehen (manche Autoren empfehlen maximal sechs Produktmerkmale, andere maximal 20).

Für die Conjoint-Analyse ist außerdem zu beachten: Produktmerkmale sollten eine kompensatorische Beziehung haben; die Verbesserung eines Merkmals (geringerer Preis) sollte mit der Verschlechterung eines anderen verknüpft sein (Wegfall einer Funktion). Die Produktmerkmale sollten sich ausreichend voneinander unterscheiden, damit die Probanden diese unabhängig voneinander beurteilen können. Bei einer Waschmaschine dürften Trommelgröße und Gewicht einer Waschladung zu wenig unterscheidbar sein; beide Produktmerkmale würden also gleiche Präferenzen erzeugen.

Mit den ausgewählten zwei bis sieben Produktmerkmalen können nun unterschiedliche Produkt-Varianten oder Produkt-Modelle entwickelt werden, die Probanden mit der Conjoint-Analyse vergleichen sollen und zu denen sie eine Präferenz angeben sollen. Dazu wird für jedes Produktmerkmal geklärt und dann festgelegt, welche Ausprägungen dieses im Test haben soll. Diese Ausprägungen müssen im Einzelnen benannt werden. Aus der geringsten oder schlechtesten Ausprägung und der höchsten oder besten Ausprägung ergibt sich eine Spannweite. Für sie ist zu beachten:

• Wird die Spannweite zu eng gewählt, dann wird der spätere Gestaltungsbereich für das Marketing unnötig eingeengt. Zum Beispiel werden dann mögliche Zahlungsbereitschaften nicht richtig erkannt.
• Wird die Spannweite zu weit gewählt, entstehen unrealistische Produkt-Varianten, die ein Kunde nie kaufen würde. Möglicherweise haben die Kunden dann auch keine Vorstellung davon, was das für das Produkt und ihre Präferenz bedeuten soll; sie können sich kein Bild von diesem Produktmerkmal machen.

Studien zu Conjoint-Analysen zeigen, dass für jedes Produktmerkmal ungefähr die gleiche Zahl an Ausprägungen festgelegt werden sollte. Ansonsten werden solche Merkmale mit besonders vielen Ausprägungen von Probanden bevorzugt. Außerdem muss beachtet werden, dass zu viele Ausprägungen für ein Produktmerkmal zu einer sehr großen Zahl von zu vergleichenden Produkt-Varianten führt. Ein Proband kann dann die einzelnen Produkt-Varianten in ihren Ausprägungen nicht mehr richtig voneinander unterscheiden.

Ausnahme: Um die Zahlungsbereitschaften genauer zu erfassen, können für den Preis mehr Ausprägungen geprüft werden. Allerdings ist zu beachten, dass der Preis dann ein höheres Gewicht erhalten kann und seine Bedeutung (Teilnutzen) größer ausfällt, als sie tatsächlich ist.

Welche Ausprägungen relevant sind, hängt vom Produkt und von den Fragestellungen ab, die mit der Conjoint-Analyse beantwortet werden sollen. Für das Beispiel Waschmaschine zeigt die folgende Tabelle 3 mögliche Ausprägungen:

Wie die Ausprägungen benannt werden, hängt vom jeweiligen Produktmerkmal ab. Es können Begriffe und Bezeichnungen für Funktionen oder Eigenschaften gewählt werden; es können auch numerische Werte oder Größenangaben gewählt werden, die den Probanden aber bekannt sein und bewertbar sein müssen. Beispiele sind:

• Material: Metall, Aluminium, Kunststoff
• Funktionen: manuelle Bedienung, automatische Bedienung, Bedienung über Smartphone-App
• Leistung: 20 W, 50 W, 100 W
• Menge, Inhalt: 1 l, 2 l,3 l
• Farbe: blau, rot, grün

Möglich sind auch Bilder oder Fotos. Hier muss allerdings beachtet werden, dass diese meistens mehrere Merkmale beinhalten, die vom Probanden dann gemeinsam bewertet werden; zum Beispiel Farbe und Form. Grundsätzlich gilt: Produktmerkmale und Ausprägungen sollten kurz und knapp benannt werden, anschaulich sein und vor allem bekannt und bewertbar sein – im Sinne einer möglichen Präferenzangabe durch die Zielgruppe.

Fast immer wird der Preis als weiteres Merkmal mit der Conjoint-Analyse betrachtet. Auch für ihn werden mehrere Ausprägungen festgelegt. Dazu muss im Vorfeld ermittelt werden, in welcher Preiskategorie das Produkt strategisch positioniert ist und welche Preisspanne für die Zielgruppe realistisch oder denkbar ist. Deshalb sollte ein minimaler und ein maximaler Preis gefunden werden, der mit der Analyse überprüft werden soll. Dazwischen können ein bis zwei weitere Preise getestet werden, wobei gleiche Preisabstände für die spätere Auswertung hilfreich sind.

Um den minimalen und maximalen Preis zu ermitteln, können folgende Kriterien herangezogen werden:

• Selbstkosten für Herstellung und Vertrieb (variable und fixe Kosten)
• Preis der relevanten Wettbewerber
• Preiserwartungen der Zielgruppe
• Preiselastizitäten (soweit bekannt oder einschätzbar)
• strategische Positionierung des Produkts; „Discount-Produkt“ oder „High-End-Produkt“
• Bedeutung der eigenen Marke und der Marke der Wettbewerber
• Preisuntergrenzen und Preisobergrenzen, die mit der Conjoint-Analyse getestet werden sollen

Ob die Ergebnisse der Conjoint-Analyse am Ende wirklich zuverlässig und im Sinne der Marketingfragestellungen als Antwort brauchbar sind, das hängt insbesondere von der Auswahl der Produktmerkmale und ihrer Ausprägungen ab, die in der Analyse betrachtet werden. Deshalb haben ihre Auswahl und Festlegung große Bedeutung – und sollte im Team abgestimmt werden. Hilfreich dafür sind Workshops. Teilnehmen sollten

• Marketingleitung
• Marketingmitarbeiter
• Produktmanagement
• Vertriebsmitarbeiter
• Vertreter aus dem Handel oder Verkauf
• Kunden (Fokusgruppen)

In den Workshops werden Informationen und Meinungen zusammengetragen und diskutiert mit dem Ziel, die relevanten Produktmerkmale und ihre Ausprägungen festzulegen. Grundlage für die Diskussionen sind Informationen, die sich ergeben aus:

• Verkaufsberichte oder Messeberichte
• Studien
• Kundenbeschwerden
• Interviews mit Kunden oder Vertriebsmitarbeitern
• Tests mit Kunden
• Angebote der Wettbewerber

Im Ergebnis der Workshops und der Vorbereitung der Conjoint-Analyse entsteht eine Liste mit:

• Ziele der Conjoint-Analyse
• Fragestellungen, die beantwortet werden sollen
• Hypothesen, die geprüft werden sollen
• Zielgruppe, die betrachtet werden soll (mit Merkmalen und Charakteristika) und aus der Probanden zufällig ausgewählt werden
• Produktmerkmale, die relevant sind, sowie Preis
• zu bewertende Ausprägungen für jedes Produktmerkmal und den Preis