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Multi-Channel-Marketing

Gestaltung des Multi-Channel-Systems

Aufbau und Betrieb eines Multi-Channel-Marketings sind sehr komplex. Es muss eine Vielzahl von Fragen beantwortet werden, um die richtige Strategie und den angemessenen „Mix“ aus Vertriebskanälen zu finden. Einige zentrale Fragestellungen sind:

  • In welchem Vertriebskanal entsteht der Impuls zur Wahl des Anbieters?
  • Inwieweit kannibalisieren sich die Vertriebskanäle?
  • Inwieweit trägt ein Kanal als Bestandteil des Multi-Channel-Vertriebssystems kurz- und langfristig zum Gesamtumsatz des Unternehmens bei?
  • In welchem Ausmaß nutzen die Konsumenten die Leistungen eines Vertriebskanals, bevor sie in einem anderen Kanal einkaufen?
  • Aus welchen Gründen kommt es zur Trennung von Informationssuche und Kauf?

Auswahl der Distributionsstufen

Wer seine Vertriebskanäle verbessern und neu ausrichten will, muss sich zunächst entscheiden, wie viele Distributionsstufen er nutzen kann und will, um seine Ziele zu erreichen. Es ist zu unterscheiden:

  • direkter Vertrieb,
  • Vertrieb über Einzelhändler,
  • Vertrieb über einen oder mehrere Zwischenhändler.

Alle Alternativen haben spezifische Vorteile und Nachteile. Im Allgemeinen sind die Aufwände für einen Hersteller sehr groß, ein eigenes Vertriebssystem zu entwickeln, aufzubauen und zu unterhalten. Statt dessen kann er sich auf etablierte Vertriebs- und Handelspartner verlassen, die ein engmaschiges Netz und unmittelbare Nähe zum Kunden aufweisen können.

Bestes Beispiel dafür ist der Lebensmitteleinzelhandel. Für den Hersteller eines Lebensmittels dürfte es sich nur selten lohnen, eine vollständige eigene Vertriebsstruktur zu entwickeln. Er nutzt das bestehende System – ist aber von seinen Partnern abhängig. Wenn diese eine entsprechende Marktmacht haben, können sie Einfluss auf die Produktgestaltung oder den Preis nehmen. Die Produktpräsentation liegt unmittelbar in ihren Händen.

Allerdings gibt es auch in der Lebensmittelbranche Ausnahmen: Beispielsweise vertreibt Tee Gschwendner seine Tees über ein eigenes Vertriebsnetzwerk von Einzelhändlern im Franchise-System. Seit einigen Jahren erfolgt der Tee-Vertrieb sogar international. Auch Bäckereien bzw. Bäckerei-Ketten wie Kamps betreiben einen Direktvertrieb. Diese Beispiele machen sichtbar, was die Vorteile des direkten oder Eigenvertriebs sind. Hier können eine bessere Markenkommunikation und eine engere Kundenbindung gepflegt werden. Der Hersteller hat die Möglichkeit, das gesamte Vertriebsnetz nach eigenen Vorstellungen zu gestalten.

Auswahl der Distributionsintensität

Im zweiten Schritt muss bei der Gestaltung der Vertriebskanäle die Intensität der Distribution bestimmt werden. Hier lassen sich drei Typen unterscheiden:

  • Intensive Distribution: Der Hersteller versucht eine möglichst hohe Abdeckung des Marktes zu erreichen und bindet so viele Händler wie möglich in sein Vertriebsnetzwerk ein.
  • Selektive Distribution: Hier werden nur solche Händler beliefert, die ein vorgegebenes Qualitätsniveau erreichen. Das kann beispielsweise die Größe des Geschäfts, die Lage oder den Kundenservice betreffen.
  • Exklusive Distribution: Hier wird die Anzahl der Händler, die das Produkt verkaufen dürfen, absichtlich klein gehalten, um dem Kunden das Gefühl der Exklusivität zu vermitteln. Der Hersteller kann auf die wenigen Vertriebspartner Einfluss nehmen und ein entsprechendes Preisniveau am Markt etablieren.

Auswahl der Vertriebskanäle

In einem weiteren Schritt muss sich der Hersteller entscheiden, welche Vertriebskanäle er nutzen will. Neben dem Einzelhandel, Großhandel oder Versandhandel hat in den letzten Jahren vor allem der Verkauf über das Internet an Bedeutung gewonnen. Auch hier lässt sich der Direktvertrieb über eine eigene Einkaufs-Webseite (Online-Shop) unterscheiden vom indirekten Vertrieb über große Versandhändler wie beispielsweise Amazon. Auch der Verkauf über Ebay hat kleinen Herstellern ganz neue Vertriebswege eröffnet.

Gegebenenfalls können auch mehrere Vertriebskanäle gleichzeitig genutzt werden, wenn sie sich gegenseitig unterstützen oder eine höhere Reichweite damit möglich ist. Allerdings können sich auch Konflikte daraus ergeben: Beispielsweise können die Verkaufspreise über eine Vielzahl von Absatzkanälen nicht mehr vollständig kontrolliert werden.

Vergleichen Sie bestehende und mögliche Absatzkanäle bezüglich Umsatz, Gewinn und Umsatzrendite. Leiten Sie daraus Ihre strategische Auswahl der Vertriebskanäle ab und begründen Sie diese.




Auswahl der Vertriebspartner

Schließlich muss der Hersteller auswählen, mit welchen konkreten Partnern er im Vertrieb zusammenarbeiten will. Dazu muss zunächst ein Anforderungsprofil erstellt werden: Welche Qualifikationen muss der Partner des jeweiligen Vertriebskanals mitbringen? Hier können folgende Faktoren von Bedeutung sein:

  • Marktmacht des Partners im Vergleich zu seinen Wettbewerbern,
  • Beziehung zum Kunden, Möglichkeiten der Kundenansprache, Werbung etc.,
  • Anzahl seiner Ladengeschäfte oder Verkaufspunkte,
  • Lage der Ladengeschäfte oder Verkaufspunkte,
  • Reichweite (in der realen Welt), regionale Abdeckung oder Reichweite im Internet,
  • finanzielle Situation und Risiko eines Ausfalls oder Forderungsverlustes,
  • Sortiment mit Produkten, die zum eigenen Produkt im Wettbewerb stehen oder in einem ergänzenden Verhältnis,
  • Einstellung und Macht des Händlers sowie sein Auftreten gegenüber dem Hersteller,
  • Bekanntheit und Reputation des Händlers beim Endkunden (eigene Marke?),
  • Servicequalität, Beratung und Umgang mit dem Endkunden.

Wer diese und gegebenenfalls weitere Qualitätsmerkmale erfüllt, ist ein Kandidat für eine Vertriebspartnerschaft mit dem Hersteller. Je nach Marktmacht muss sich der Händler darum bemühen, in das Vertriebsnetz des Herstellers aufgenommen und beliefert zu werden – oder umgekehrt. In vielen Fällen müssen Händler vom Hersteller akquiriert werden. In jedem Fall empfiehlt sich mit der Einbindung in das Vertriebsnetz eine intensive Beziehung zum Partner aufzubauen (Channel Relationship Management).

Hinweis

Mehr Informationen zum Beziehungsmanagement im Vertriebskanal finden Sie in unserer Lösungshilfe:

Key Account Management zur Kundenpflege

Vergleichen Sie die Leistungspotenziale und die Leistungen unterschiedlicher Vertriebspartner. Erstellen Sie einen Anforderungskatalog mit den Bewertungskriterien und führen Sie eine Punktbewertung durch.




Faktoren zur Systemgestaltung aufeinander abstimmen

Alle Schritte zu Entwicklung des Multi-Channel-Marketings und der Gestaltung des Vertriebssystems müssen aufeinander abgestimmt werden – und sind damit eine komplexe Aufgabe. Zum einen muss ständig geprüft werden, dass die gewählten Lösungen zu den Unternehmenszielen im Allgemeinen und den Marketing- und Distributionszielen im Besonderen passen. Dabei müssen auch das Umfeld des Unternehmens und Rahmenbedingungen berücksichtigt werden.

Zum anderen muss geprüft werden, ob die gewünschten Distributionsstufen, Intensitäten, Vertriebskanäle und Partner auch zueinander passen. Oft ergeben sich Konfliktpotenziale, wenn mehrere Formen miteinander kombiniert werden. Wer beispielsweise den Vertrieb über den Einzelhandel, eigene Geschäfte, Direktvertrieb, Katalogversand und Internet kombiniert, muss damit rechnen, dass sich daraus eine Wettbewerbssituation und ein Konkurrenzdenken ergeben können.

Wie eine Abgrenzung erfolgen kann – wenn nötig -, lässt sich nur im Einzelfall bestimmen. Manche Unternehmen sprechen mit jeweils eigenen Vertriebskanälen unterschiedliche Zielgruppen und Kundensegmente an. Genauso lassen sich einzelne Funktionen des Vertriebs den jeweiligen Kanälen zuordnen.

Idealerweise gelingt die Kombination der einzelnen Vertriebskanäle. Wer beispielsweise den Vertrieb über ein Ladengeschäft mit seinem Online-Shop kombinieren möchte, sollte darauf achten, dass folgende Elemente im Internet realisiert sind [Quelle: Manfred Schwaiger, Siegfried Numberger: Die zukünftige Bedeutung des Multi-Channel Retailings und seine Ursachen. In: Bernd W. Wirtz: Handbuch Multi-Channel Marketing, 2007]:

  • Karte oder Wegbeschreibung zu den Läden,
  • Informationen zum Unternehmen und zur Marke,
  • Laden-Öffnungszeiten,
  • Informationen über Events und Sonderangebote,
  • Coupons oder Geschenkgutscheine, die auch im Laden eingelöst werden können,
  • Möglichkeit, den Lagerbestand eines Ladens online zu durchsuchen,
  • Möglichkeit, Beratungstermine im Laden zu vereinbaren,
  • online gekaufte Waren können im Laden abgeholt werden,
  • online gekaufte Waren können im Laden zurück gegeben werden,
  • Links zu anderen Geschäften in der Umgebung des Ladens.

Entwickeln Sie für Ihr Unternehmen die Struktur des Multi-Channel-Marketings bzw. der Vertriebskanäle, indem Sie die einzelnen Aktionsfelder bearbeiten.




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