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Kundenaktivierung

Gezielte Kundenansprache durch Hit-Rate-Optimierung

Nicht jeder Kunde „verdient“ dieselbe Aufmerksamkeit. Je nach Stellung und Bedeutung des Kunden müssen Sie unterschiedliche Maßnahmen ergreifen, um den Kunden anzusprechen, ihm besondere Erlebnisse zu vermitteln und ihn letztlich zum Wiederkauf zu bewegen.

Zunächst können Sie die Kundentypen A, B und C-Kunden danach unterscheiden, welchen Kundenwert sie bereits haben. Die Analyse führen Sie mit dem Werkzeug ABC-Analyse durch. Möglicherweise haben Sie darüber hinaus noch sonstige Kunden, die sich außerhalb Ihres eigentlichen Marktes befinden und die Sie ebenfalls aktivieren wollen.

ABC-Analyse: Das Wichtige erkennen und sich darauf ausrichten

Dann müssen Sie nach Kundenart unterscheiden:

  • Stammkunden,
  • Mehrfachkunden,
  • Folgekunden,
  • Erstkunden und
  • Noch-nicht-Kunden.

Mit den folgenden Arbeitsvorlagen können Sie auch eine Kundenwertanalyse durchführen, um zu ermitteln, welche Kunden Sie vordringlich angehen müssen und in welcher Form dies erfolgen kann.

In der folgenden Abbildung haben wir mögliche Marketingaktionen aufgeführt, die in unterschiedlicher Weise für die Kundentypen und Kundenarten eingesetzt werden können. Es handelt sich dabei nur um Vorschläge.

Marketingaktionen zur Kundenaktivierung

Überlegen Sie und schreiben Sie auf: Wie häufig sprechen Sie oder andere Mitarbeiter Ihres Unternehmens mit Ihren Kunden, wenn diese nicht gerade etwas von Ihnen kaufen? Welche Marketingaktionen führen Sie gezielt für diese Kunden durch?

Stellen Sie für Ihre Kunden einen Maßnahmenplan gemäß der Vorlage zusammen. Prüfen Sie, welche Marketingmaßnahmen und Vertriebskanäle in Ihrem Fall geeignet sind, um die jeweiligen Kunden gezielt anzusprechen.




Eine mögliche Form, mit Kunden in Dialog zu treten und diese zu aktivieren, bieten die neuen Kommunikationstechnologien wie Internet, Newsletter, Blogs, Youtube etc. Im Folgenden haben wir eine Liste möglicher Dialogformen zusammengestellt. Im übertragenen Sinn können diese Angebote auch mit klassischen Medien (Brief, Fax, Telefon) vermittelt werden.

Mögliche Beispiele, um die Kommunikation mit dem Kunden wieder in Gang zu bringen, sind:

  • Bereitstellung genereller Produktinformationen im Internet, auf DVD/ CD-ROM etc. als Entscheidungshilfe für potenzielle Kunden,
  • Bereitstellung aktueller Zusatzinformationen wie Lieferzeit, Sonderangebote etc.,
  • Hilfsprogramme zur Unterstützung der Kaufentscheidung wie Finanzierungsberechnungen, Zusammenstellen und Auswahl individueller Produktvarianten oder Leistungsbündel durch den Kunden,
  • Bereitstellung ergänzender Informationen zum Gebrauch der angebotenen Produkte wie Betriebsanleitungen, Anregungen für spezifische Nutzungsmöglichkeiten etc.,
  • Kundenberatung,
  • Kundenforen und Newsgroups zur Information bestehender und potenzieller Kunden über neueste Entwicklungen und Trends,
  • Foren zur Diskussion individueller Fragestellungen bestehender und potenzieller Kunden untereinander sowie mit Experten des Unternehmens,
  • Foren zur Vorstellung und Diskussion neuer bzw. in Entwicklung befindlicher Produkte und Produktideen mit bestehenden und potenziellen Kunden,
  • Beschwerdemanagement per Hotline, Fax, E-Mail.

Messung der Hit-Rate als Teil des Marketing-Controllings und Vertriebs-Controllings

Das Ziel der Kundenaktivierung ist, dass Sie durch Ihre aktuellen und potenziellen Kunden Aufträge erhalten. Die Aktivitäten sollen dazu dienen, die Hit-Rate zu erhöhen. Das ist der Anteil der Aufträge, die Sie tatsächlich erhalten, bezogen auf die Anzahl der abgegebenen Angebote.

Sie können die Hit-Rate auch auf die Anzahl der Aktivitäten (z.B. versendete Mailings) beziehen und prüfen, wie erfolgreich Sie damit waren. Setzen Sie sich angemessene Ziele und prüfen Sie die Zielerreichung. Zur Überwachung haben wir eine einfache Excel-Tabelle zur Verfügung gestellt.

Tragen Sie die Zahl der potenziellen Kunden ein, die Zahl der abgegebenen Angebote (pro Monat oder Jahr) und die Zahl der erhaltenen Aufträge. Ergänzen Sie das durchschnittliche Auftragsvolumen für den einzelnen Kunden. Vergleichen Sie Ihre Ziele für das nächste Jahr (Plan) mit den erreichten Ist-Werten.

Entwickeln Sie bei Bedarf Ihre eigenen Kennzahlen. Ergänzen Sie diese in der Tabelle. Überlegen Sie, was Sie mit den Kennzahlen messen und wie Sie diese Größe beeinflussen können.
Welche Aktivitäten zur Kundenaktivierung wollen Sie überprüfen? Welche Kennzahlen sind dazu geeignet?




Hinweis

Wenn Sie das durchschnittliche Auftragsvolumen ergänzen, können Sie einschätzen, inwieweit es Ihnen gelingt, aus Erst- und C-Kunden Stammkunden und A-Kunden zu machen. Aber: Nicht jeder Kunde muss zum A-Kunden werden. Dies hängt von seinem Einkaufspotenzial ab.

Wenn Sie die geplanten Ziele nicht erreichen, müssen Sie Ihre Aktivitäten zur Kundenaktivierung verstärken oder verbessern. Allerdings kann das Nicht-Erreichen der Ziele auch andere Gründe haben: Sie können sich zu hohe Ziele gesteckt haben, es gab nicht vorhersehbare äußere Umstände oder Sie müssen Ihr Produkt, Ihre Leistung oder Ihre Strategie grundsätzlich überdenken, weil Sie damit eventuell nicht mehr wettbewerbsfähig sind.

Ansonsten sollten Sie spezifische Maßnahmen zur Kundenaktivierung planen.

Stellen Sie bezogen auf Ihre unterschiedlichen Kundenarten und Kundentypen einen Maßnahmen- bzw. Projektplan zusammen. Wodurch können Sie die einzelnen Kunden gezielter ansprechen? Was können Sie ihnen Besonderes bieten? Was müssen Sie dazu tun?




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