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Kundenrückgewinnung

Gründe für die Abwanderung kennen und analysieren

Die Gründe können sehr vielfältig sein, wenn Kunden von ihrem bisherigen Lieferanten abwandern. Oft ist es eine Gemengelage aus mehreren Gründen. Manchmal reicht ein negatives Erlebnis, das einen verärgerten Kunden zurück lässt (oder das das Fass zum Überlaufen bringt). Es lassen sich in Bezug auf den privaten Kunden drei Kategorien unterscheiden:

Kundenbezogene Gründe: Die soziodemografischen oder verhaltenspsychologischen Merkmale oder die Lebenssituation des Kunden ändert sich. So kann der Bedarf einfach wegfallen oder die Kunden scheiden als Marktakteure aus. Beispiele sind:

  • Eintritt in einen neuen Lebensabschnitt
  • Umzug
  • Arbeitsplatzwechsel
  • Arbeitslosigkeit
  • Renteneintritt
  • finanzieller Engpass
  • Hochzeit
  • Nachwuchs
  • Wunsch nach Veränderung und Abwechslung
  • andere Anforderungen durch steigendes Einkommen (Snob-Effekt)
  • (einmaliger) Kauf war nur ein Test oder Zufallskauf
  • Tod

Unternehmensbezogene Gründe: Kunden wandern im Allgemeinen ab, wenn sie mit der Leistung ihres bisherigen Anbieters oder Lieferanten nicht mehr zufrieden sind; das kann mit einem zu hohen Preis zusammenhängen (Preiskündiger) oder mit einer schlechten Qualität der Produkte oder des Services (Qualitätskündiger). Es gilt aber auch: Nicht jeder unzufriedene Kunde wandert ab und nicht jeder zufriedene Kunde bleibt dem Unternehmen treu. Es kommt auf die Wechselbarrieren an sowie auf die wahrgenommene Attraktivität und die Alternativen. Push- und Pull-Faktoren spielen zusammen. Beispiele für eine Kundenabwanderung sind:

  • zu hoher Preis
  • negatives Image
  • schlechter Service
  • unfreundliches Personal
  • Standortlücken
  • langsame Reaktionszeit
  • schlechte Erreichbarkeit
  • fehlende Termintreue
  • Unflexibilität
  • Wechsel des Ansprechpartners
  • schlechte Reklamationsbearbeitung

Eine wichtige Rolle spielt das Empfinden des Kunden direkt nach dem Kauf des Produkts. Ist er mit seiner Entscheidung zufrieden? Oder macht er gleich schlechte Erfahrungen? Käufer können schnell ihre Entscheidung bereuen, wenn sie beispielsweise das Kleingedruckte lesen, Fragen zum Produkt haben, die unbeantwortet bleiben, die kritische Meinung anderer Menschen aus ihrer Umgebung dazu hören. Baut sich hier eine negative Meinung auf, kann das zu der Entscheidung führen: „Beim nächsten Mal kaufe ich woanders!“ Der Kunde ist innerlich schon abgewandert.

Wettbewerbsbezogene Gründe: Wenn ein Wettbewerber ein besseres Angebot hat und der Kunde das als attraktiver einschätzt, kann er ebenfalls abwandern. Beispiele sind:

  • günstiger Preis
  • besseres Preis-Leistungsverhältnis
  • aktives Abwerben oder Wegkaufen durch den Wettbewerber
  • attraktives Wechselangebot
  • mehr oder bessere Werbung

Bei gewerblichen Kunden (Business-to-Business, Investitionsgüter) lassen sich vergleichbare Kategorien bilden. So kann der Bedarf bei Unternehmen wegfallen, wenn diese selbst andere Produkte herstellen oder eine neue Technologie einsetzen. Manche Kunden werden insolvent oder ändern ihren Geschäftszweck. Sie verkleinern oder vergrößern sich oder verkaufen einzelne Unternehmenssparten.

Unternehmensbezogene Gründe können sein, wenn die Qualität nicht stimmt, der Service nachlässt oder der Bedarf des Kunden so stark ansteigt, dass der bisherige Lieferant diesen nicht mehr decken kann. Oft wählen Kunden aus Sicherheitsgründen noch alternative Anbieter aus oder sie wechseln, weil ein Wettbewerber ein besseres Preis-Leistungsverhältnis oder einen besseren Service bietet. Nicht zu unterschätzen sind auch im gewerblichen Bereich die persönlichen Beziehungen zwischen Einkäufer oder Entscheider beim Kunden und dem Mitarbeiter des Lieferanten, der den Kunden betreut. Schon ein Wechsel des Ansprechpartners kann dazu führen, dass der Kunde abwandert oder die Beziehung nach und nach auflöst.

Die Beispiele zeigen, dass einige der Gründe und Wechselfaktoren miteinander verbunden sind. So kann ein finanzieller Engpass dazu führen, dass das Leistungsangebot zu teuer wird. Gibt es einen günstigeren Wettbewerber, wechselt der Kunde. Sie zeigen auch, dass die Rückgewinnung eines Kunden nicht in jedem Fall Erfolg versprechend oder wirtschaftlich ist. Das Unternehmen muss jeweils prüfen, ob sich Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung überhaupt lohnen.

Analysieren Sie die Gründe, weshalb Kunden von Ihrem Unternehmen abgewandert sind. Gibt es systematische Defizite? Ändern sich die Merkmale der Kunden, das Leistungsprofil Ihres Unternehmens oder gibt es neue, aktivere Wettbewerber?




Vergleichen Sie die (möglichen) Gründe für eine Abwanderung mit den Erfolgsfaktoren für die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung. Wenn Sie hierbei einen Vergleich mit Wettbewerbern und im Zeitverlauf anstellen, können die wichtigen Gründe sichtbar werden. Nutzen Sie dazu die folgenden Excel-Arbeitsvorlagen:

Die Analyse der Abwanderung gibt jedem Unternehmen auch sehr wertvolle Einsichten in die Kunden und deren besonderen Merkmale. Sie macht sichtbar, welche Defizite im eigenen Unternehmen bestehen. Und sie gibt wichtige Hinweise darüber, wie Wettbewerber am Markt agieren. Das sind besonders hilfreiche Informationen, um das eigene Leistungsangebot zu verbessern. Die Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung sind also immer auch wertvolle Quellen für Innovationen oder kontinuierliche Verbesserungen des eigenen Leistungsspektrums, der Servicequalität und der Prozesse in Ihrem Unternehmen.

Hinweis

Nicht immer, wenn ein Kunde die Geschäftsbeziehung kündigt, will er auch vom Unternehmen abwandern. Er spekuliert auf das Kundenrückgewinnungsmanagement seines Zulieferers und erhofft sich mit der Kündigung attraktivere Angebote.

Werkzeuge für die Analyse von Gründen der Kundenabwanderung

Wenn Ihr Kunde die Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufkündigt und abwandert, ist das ein kritisches Ereignis. Für die Analyse solcher kritischen Ereignisse wurde bereits von vielen Jahren eine Methode entwickelt: die Critical Incident Technique.

Diese Methode nutzt ihrerseits unterschiedliche Werkzeuge zur Beobachtung von Personen und zur Aufschreibung von Daten. Sie geht auf J.C. Flangan (1954) zurück. Ihm ging es vor allem um kritische Ereignisse und die jeweiligen Bedingungen für deren Eintreten. Ziel ist es, durch eine sehr genaue Beobachtung, intensives Nachfragen und umfassende Auswertung von Daten, den eigentlichen Ursachen für das kritische Ereignis auf die Spur zu kommen. Wichtige Elemente nach einem kritischen Vorfall sind:

  • möglichst vor Ort beobachten oder direkt mit den betroffenen oder beteiligten Menschen sprechen (Interviews),
  • systematische Sammlung von Daten, die die Faktoren des Umfelds gut beschreiben,
  • genaue Analyse der Beobachtungsergebnisse, der Befragungen und der Daten,
  • Erkennen von Zusammenhängen und von Ursache-Wirkungsbeziehungen.

Eine Weiterentwicklung dieser Methode ist die Switching Path Analyse. Damit sollen direkt die Gründe für die Kundenabwanderung erforscht werden. Mögliche Fragen, die dem (ehemaligen) Kunden gestellt werden, sind (Quelle: Schütz, Dienstleistungs-Marketing):

  • Wann haben Sie erstmalig über Ihre Abwanderung nachgedacht?
  • Wie lange hat sich die Entscheidung hingezogen?
  • Hat ein bestimmtes Ereignis den Abwanderungsprozess ausgelöst?
  • Wie war die Beziehung vor der Abwanderungsentscheidung?
  • Wie hat das Unternehmen reagiert?
  • Aus welchen Gründen wurde der neue Anbieter gewählt?
  • Wie ist die alte Geschäftsbeziehung im Vergleich zu der neuen zu bewerten?

Hier geht es vor allem darum, den Prozess genauer zu beleuchten und zu verstehen, der dazu geführt hat, dass der Kunde die Beziehung zu seinem Lieferanten abgebrochen hat. Dazu wird der Kunde befragt. Oft erkennt man im Gespräch einen wesentlichen Grund für die Kundenabwanderung. Er kann durch weitere, nachrangige Gründe begleitet werden, die für sich genommen nicht zur Abwanderung geführt hätten.

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