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Corporate Branding und Design

Implementierung einer neuen Unternehmensmarke oder Designs

Von

Corporate Branding und Design verdichten die Normen und Werte von Unternehmen. Die Implementierung einer neuen Unternehmensmarke und/ oder eines neuen Designs wird deshalb oft zum symbolischen Kampfplatz für die Widerstände gegen den neuen Eigentümer des Unternehmens bzw. gegen die neue Orientierung.

Partizipation

Die Einbeziehung der Betroffenen bei der (Weiter-) Entwicklung der Corporate Mission wie auch der Corporate Brand und des Corporate Designs ist die Grundvoraussetzung für die schnelle und durchgehende Implementierung in der Kommunikation.

Die Corporate Mission wird üblicherweise in moderierten Workshops mit dem (designierten) Topmanagement und der (künftigen) ersten Führungskräfteebene (Führungskoalition) entwickelt. Diesem Workshop gehen möglichst Befragungen von Führungskräften und Kunden (Communications Audit) zu wahrgenommenen Stärken und Schwächen des Unternehmens bzw. der Unternehmen in jeweiligen Marktumfeld voraus. Die Ausformulierung der Corporate Mission liegt bei den Kommunikationsfachleuten, oft bei einer auf derartige Prozesse spezialisierten Agentur.

Vor der Implementierung wird die Corporate Mission bei den wesentlichen Stakeholdern (Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten) getestet: Ist die Botschaft verständlich? Drückt die Botschaft tatsächlich die Merkmale der Strategie aus - oder verstehen die Befragten etwas anderes als das in der Corporate Mission Gemeinte? Wird der Unterschied zum Wettbewerb deutlich? Vor Abschluss dieses Pretests sollten keine weiteren Schritte erfolgen. Schließlich soll die Mission von allen wesentlichen Stakeholdern des neuen Unternehmens akzeptiert und unterstützt werden.

Die folgenden Excel-Vorlagen helfen bei der Analyse der Unternehmens- und Markenidentität. So verschaffen Sie sich einen Überblick über kritische Erfolgsfaktoren und den Stand des Images, der Marke und Ihres Unternehmens.

Bei der Umsetzung der Corporate Mission in Brand Design und Brand Mission sowie im Corporate Design empfiehlt sich der Schulterblick sowohl mit der Unternehmensleitung wie auch mit Niederlassungen und Gesellschaften in verschiedenen Ländern und Mitarbeitern in verschiedenen Funktionen (insbesondere Marketing, Recht). Dies sichert einerseits die Akzeptanz in der Veränderungskoalition und damit später die Bereitwilligkeit zur Umstellung, andererseits kann der Abgleich mit künftigen Nutzern die internationale und funktionsübergreifende Praktikabilität insbesondere der Design-Vorgaben erhöhen.

Entwicklung der Markenarchitektur im Rahmen von Mergers & Acquisitions - Projektstruktur

Brand Guidelines und Corporate Design Guidelines

Grundlage für die Implementierung einer neuen Corporate Brand bzw. eines neuen Corporate Designs sind klare Guidelines, die von der Geschäftsleitung verabschiedet und unterstützt werden. Den prototypischen Aufbau von Brand Guidelines finden Sie hier:

Corporate Design Guidelines sollten folgende Bereiche regeln:

  • Communication Design (Gestaltung der Medien, Formulare etc.).
  • Environmental Design (Gestaltung von Gebäuden und Inneneinrichtungen, Messeständen, Verkaufs- und Serviceräumen, Kleidung etc.).
  • Das Product Design ist überwiegend Aufgabe des Produktmanagements.

Überwindung von Implementierungshürden

Die Widerstände gegen die Implementierung einer neuen Brand und eines neuen Designs mögen ihren Kern in tief verwurzelten Überzeugungen der Unternehmensidentität haben. Dennoch sollten sie auf der operativen Ebene angegangen werden, nicht über die Thematisierung unterschiedlicher Unternehmenskulturen. Vielmehr erleichtert die Implementierung der neuen Corporate Brand und des neuen Corporate Designs die Ausbildung einer gemeinsamen Identität und einer gemeinsamen Vision - Verhalten verändert Einstellungen.

Auf der operativen Ebene wird die Implementierung einer neuen Corporate Brand und eines neuen Corporate Designs erleichtert durch

  • flächendeckende und hierarchiefreie Verfügbarkeit von Guidelines und Materialien: CD-Ordner sind meist nur begrenzt verfügbar, außerdem können die hier angebotenen Materialien nur in Zeitabständen aktualisiert werden. Heutzutage bieten Brand- und CD-Handbücher im Intranet für jeden Nutzer mit Passwort einen schnellen Zugang zu allen Materialien auf dem neuesten Stand. Das Intranet ist für die weltweite Implementierung oftmals der einzige Weg, um zum Beispiel in Ländern mit Zensur Schranken bei der Einfuhr von Design-Materialen zu umgehen und eine weltweite Implementierung zu ermöglichen.
  • nutzerfreundliche Tools: Serviceorientierung bedeutet bei der Implementierung von Brands und Design, dass den Anwendern nicht nur Guidelines mit detaillierten Regelwerken zur Verfügung gestellt werden, sondern alle möglichen Implementierungshilfen: sämtliche Gestaltungsvorlagen in allen gängigen Formaten für Logos und andere Zeichen, Templates für die Einrichtung des Corporate Designs im EDV-System, weiterhin Reinzeichnungs-Dateien in allen gängigen Grafik-Programmen für alle Medien der Geschäftsausstattung, Broschüren, Charts, Messeauftritte, Muster-Internet und Muster-Intranet-Seiten und ggf. auch Fotos sowie Grafiken in der typischen Bildsprache des Unternehmens.
  • Service und Coaching: Auch wenn die Kommunikationsabteilung der Urheber der Guidelines ist und ihre Implementierung überwachen muss, sollte sie sich gegenüber den Anwendern in den Niederlassungen und Gesellschaften als Dienstleister verhalten. Dies bedeutet: schnelle Beantwortung von Anfragen und Bereitstellung von Tools; Anfertigung von Mustergestaltungen auf Anfrage, anfangs auch kostenfrei; Auswahl und Coaching von Gestaltungsagenturen vor Ort.

Corporate Branding und Corporate Design sind Management Issues mit hoher symbolischer Kraft. Eine neue Brand und ein neues Design können nur dann durchgesetzt werden, wenn durch Kontrollmechanismen und potenzielle Sanktionen deutlich wird, dass dieser Prozess von der Unternehmensleitung gesteuert wird. Dementsprechend liegt die Gesamtverantwortung für die Implementierung in den Tochtergesellschaften bzw. Niederlassungen an höchster Stelle: bei der regionalen Geschäftsführung oder der Leitung der Niederlassung.

Geltungsbereiche von Corporate und Brand Guidelines

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