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Marketingplan

Inhalte und Aufbau eines Marketingplans

Der Marketingplan erläutert, was das Marketing durchführen will, und begründet, warum diese Aktivitäten wichtig und sinnvoll sind. Der Marketingplan ist ein Dokument, das schriftlich ausgearbeitet ist und das für alle betroffenen Mitarbeiter „lesbar“ sein muss. Mit unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung erstellen Sie Ihren Marketingplan mit allen notwendigen Informationen.

Daten und Informationen sind die Grundlage für den Marketingplan

Im Marketingplan werden zunächst grundlegende Daten und Informationen zusammengetragen und schriftlich festgehalten. Die Informationsrecherche für den Marketingplan bezieht sich auf zwei Aspekte:

  • Rahmenbedingungen und Hintergründe
    Ermitteln der Daten zur Ist-Situation aus dem unternehmenseigenen Datenbestand, aus Studien, Marktanalysen, Umfragen und Geschäftsinformationen zum Wettbewerb
  • Unternehmensziele und Anforderungen
    Ermitteln der Anforderungen, Ziele und Erwartungen im eigenen Unternehmen vonseiten der Geschäftsleitung, der einzelnen Unternehmensbereiche, Produktmanager, Vertrieb und Handelspartner

Wenn die Informationen zu den Rahmenbedingungen und zur Ist-Situation einerseits und zu den Zielen und Anforderungen andererseits vorliegen, werden sie aufbereitet, strukturiert und im Marketingplan zusammengestellt und beschrieben. Die Recherche zur Ist-Situation besteht im Wesentlichen darin, Dokumente zu sichten und die Informationen aus Marktstudien, Kundenbefragungen oder Wettbewerbsanalysen auszuwerten. Die Anforderungen, Ziele und Erwartungen im Unternehmen werden mit den betroffenen Personen besprochen oder in Workshops erarbeitet und diskutiert.

Inhalte eines Marketingplans

Kurzfassung/Management Summary
Überblick über die wichtigsten Inhalte und Aussagen des Marketingplans auf einer Seite – als Information für die Geschäftsleitung.

Analyse der aktuellen Marketingsituation
Daten und Informationen über den Zielmarkt, seine bisherige und die prognostizierte Entwicklung sowie über das Umfeld; Beschreibung des Leistungsangebots (Produkte und Dienstleistungen); Daten und Informationen über die Kunden und Zielgruppen; Daten und Informationen über den Wettbewerb.

Analyse der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken sowie spezielle Probleme und ein Alarmplan
Stärken und Schwächen des Unternehmens und des eigenen Leistungsangebots am Markt; Chancen und Risiken, die sich daraus für die Zukunft am Markt ergeben können; Problemfragen und Risiken für das Produkt, die zu beachten sind; Ereignisse, die „Alarm“ auslösen und die Reaktion darauf.

Unternehmensziele, Marketingziele, Planvorgaben
Darstellung der Vorgaben durch das Unternehmen, der Strategien und Ziele; konkrete Planvorgaben bezüglich Umsatz, Marktanteil und Gewinn.

Marketingstrategie
Festlegung der strategischen Stoßrichtung im Marketing; Zusammenstellen, was insgesamt getan werden soll.

Unique Selling Proposition (USP)
Bestimmen, welches Merkmal des Leistungsangebots im Marketing besonders herausgestellt werden soll.

Aktionsprogramme und Maßnahmen
Zusammenstellen der Marketingmaßnahmen, die durchgeführt werden sollen: Was, wann, durch wen und mit welchem Budget; Werbung, Mediaplanung, Promotion und Vertriebskanal.

Ergebnisprognose und Planfortschrittskontrolle
Darstellung der geplanten Ergebnisse, Umsätze und Ertrag; Erläuterungen, wie der Planfortschritt gemessen und überwacht wird.

Anhang
Weiterführende Daten und Informationen, Statistiken, wichtige Quellen und Begriffsbestimmungen.

Anforderungen an den Marketingplan

Bei der schriftlichen Ausarbeitung des Marketingplans ist darauf zu achten, dass das Dokument von unterschiedlichen Personen im Unternehmen gelesen wird. Der Marketingplan muss deren Informationsbedürfnis decken, ansprechend und vor allem verständlich sein. Er zeigt auch, was von wem erwartet wird, damit die Betroffenen ihre Aktivitäten und Maßnahmenplanung darauf ausrichten können. Gegebenenfalls werden der Marketingplan und seine zentralen Inhalte und Aussagen in einer Präsentation vorgestellt. Dann muss diese Präsentation entsprechend vorbereitet werden.

Schließlich ist der Marketingplan ein „lebendes Management-Instrument“. Es muss also regelmäßig geprüft werden, ob die prognostizierten Entwicklungen eingetroffen sind und die Erwartungen und Ziele erfüllt sind. Es muss sichtbar werden und beschrieben sein, wo sich Abweichungen oder neue Erkenntnisse ergeben. Diese sollten regelmäßig in den Marketingplan eingearbeitet werden nach dem Motto „Der Plan ist nichts – die Planung ist alles!“.

Praxis

Vorlage für Ihren Marketingplan

Klären Sie vorab:

  • Für welches Produkt, welche Produktlinie oder für welche Marke wollen Sie einen Marketingplan entwickeln?
  • Grenzen Sie den Markt räumlich ein, zum Beispiel auf ein Land oder eine Region.

Ermitteln und strukturieren Sie dann für Ihren Marketingplan alle relevanten Informationen. Die einzelnen Schritte haben wir in der folgenden Vorlage für Sie zusammengefasst. In dieser Vorlage können Sie alle Informationen zusammenstellen, aufschreiben und damit dokumentieren. Am Ende haben Sie einen fertigen Marketingplan.

Die einzelnen Elemente und Inhalte dieses Marketingplans können Sie Schritt für Schritt erarbeiten. Nutzen Sie dazu die folgenden Vorlagen.

Aktuelle Marketingsituation analysieren

Die Analyse der aktuellen Marketingsituation und die Zusammenstellung der relevanten Daten und Informationen sind entscheidend für den Erfolg der Marketingaktivitäten. Hier geht es darum, sich ein klares, umfassendes und realistisches Bild der Ist-Situation zu verschaffen.

  • Welche Faktoren beschreiben Ihren Zielmarkt? Das können ökonomische, soziokulturelle, ökologische, politisch-rechtliche, technologische oder logistische Faktoren sein.
  • Welche Kennzahlen beschreiben die Marktentwicklung in einem festgelegten Zeitraum? Zum Beispiel Absatz in der Branche, Marktanteil des eigenen Unternehmens und der Wettbewerber, Umsatz, Erlös und Kosten.

Dokumentieren Sie Ihre Informationen mithilfe der folgenden Excel-Vorlage in einem Marktprofil.

Zielgruppe beschreiben

  • Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe nach demografischen, soziografischen, psychografischen, regionalen und situativen Merkmalen.
  • Wie denkt Ihre Zielgruppe über Ihr Leistungsangebot hinsichtlich der eigenen Bedürfnisse, Wünsche, Motivation, Vorteile und Kaufgründe?
  • Welche Bedürfnisse befriedigt Ihr Leistungsangebot bei den Kunden?

Nutzen Sie zur Beschreibung Ihrer Kunden folgende Excel-Vorlage, um die Bedeutung Ihrer Kunden für Ihr Unternehmen deutlich zu machen. Dann können Sie im zweiten Schritt passende Marketing-Maßnahmen ableiten und festhalten.

Wettbewerber und eigenes Leistungsangebot beschreiben

  • Benennen und beschreiben Sie Ihre Wettbewerber.
  • Beschreiben Sie Ihr eigenes Leistungsangebot, Ihre Produkte und Dienstleistungen, die Sie bisher anbieten und vermarkten.
  • Orientieren Sie sich bei den jeweiligen Beschreibungen an den Kriterien: Absatz und Umsatz, Marktanteil, Gewinn, Unterscheidungsmerkmal und Einzigartigkeit (Unique Selling Proposition, Nutzenvorteile), Produkt- und Servicequalität, Produktpreise und Produktstrategie, Kosten für Forschung, Entwicklung, Produktion, Marketing und Vertrieb.
  • Vergleichen Sie anschließend das eigene Leistungsangebot mit dem der Wettbewerber.

Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken analysieren

  • Stellen Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens zusammen in Bezug auf die Umfeldfaktoren, Zielgruppen und Wettbewerber.
  • Schätzen Sie die Chancen und Risiken (ökonomische, soziokulturelle, ökologische, politisch-rechtliche, technologische oder logistische) ab, die sich im Umfeld des Unternehmens zeigen oder in Zukunft zeigen könnten.
  • Beantworten Sie für die Risikoanalyse: Gibt es Ersatzprodukte für das eigene Leistungsangebot? Gibt es Risiken durch Neueinsteiger in den Markt, durch die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die Verhandlungsmacht der Kunden, die Verhandlungsmacht der Akteure im Vertriebskanal? Besteht die Gefahr besonderer Kostensteigerungen? Welche Ereignisse könnten dazu führen, dass der Absatz Ihres Leistungsangebots einbricht?
  • Aus der Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse (SWOT-Analyse) lassen sich Problemfragen für das Marketing ableiten. Sie machen deutlich, worauf Sie im Marketingplan in jedem Fall eingehen müssen.
  • Bedenken Sie, welche unvorhergesehenen Ereignisse eintreten können, die den Erfolg Ihres Aktionsprogramms ernsthaft gefährden. Halten Sie Maßnahmen, die Sie dagegen ergreifen können, in einem Alarmplan fest.
  • Legen Sie auch fest, woran der Alarmfall erkannt wird und wie in einer Krisensituation kommuniziert wird.

Unternehmens- und Marketingziele festlegen

Die Unternehmensziele sind die Grundlage für die Bestimmung der Marketingziele. Aus beiden werden Plan- oder Soll-Vorgaben abgeleitet, die durch die Marketingaktivitäten erreicht werden sollen. Die Informationen und Analysen der Marketingsituation können in diese strategischen Vorgaben und Zielvorgaben einfließen.

  • Legen Sie Ihre Unternehmensziele nach Produkt oder Produktlinie, Zielgruppe, Region und Zeiteinheit in Bezug auf Absatz, Umsatz, Marktanteil, Gewinn und Cashflow fest.
  • Legen Sie fest, durch welche strategischen Bausteine die Unternehmensziele erreicht werden sollen. Bausteine können sein: Produktplanung, Erschließung neuer Zielmärkte, Kooperationen, Technologie, Innovationen oder Service.
  • Legen Sie Ihre Marketingziele nach Produkt oder Produktlinie, Zielgruppe, Region und Zeiteinheit in Bezug auf Ziele fest wie: Steigerung von Absatz, Umsatz, Marktanteil, Kundenzahl, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Empfehlungen oder Bekanntheit, Reduzierung von Kosten oder Entwicklung neuer Ideen.
  • Definieren Sie Kennzahlen, mit denen Sie die Zielerreichung messen und überprüfen werden.

Marketingstrategie ableiten

Die Marketingstrategie zeigt auf, was im Bereich Marketing getan werden soll. Sie leitet sich aus den Marketingzielen ab. Hier fließen die Ergebnisse der Analyse der Marketingsituation – insbesondere die Problemfragen – ein. Die Strategieplanung muss sich an folgenden Aspekten orientieren:

  • Wie erreichen wir die Zielgruppe und die Kunden?
  • Wie erfüllen wir Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden?
  • Wie grenzen wir uns vom Wettbewerb ab?
  • Was passt zum Unternehmen, zum Image und zu den Rahmenbedingungen (Budget, Ressourcen)?

Prüfen Sie die Stichhaltigkeit der Strategie anhand folgender Fragestellungen:

  • Ist die Strategie finanzierbar?
  • Wann kann die Strategie gestartet werden?
  • Wie könnten Kunden reagieren?
  • Wie könnten Wettbewerber reagieren?
  • Wie gehen wir mit der Reaktion des Wettbewerbs um?
  • In welcher Form kann die Strategie organisatorisch und personell umgesetzt werden?
  • Welches Know-how wird benötigt?

Mit der folgenden Excel-Vorlage legen Sie die strategische Stoßrichtung Ihres Marketings fest:

Positionierung und Unique Selling Proposition ermitteln

Entscheidend für den Erfolg eines Produktes ist, dass es einen einzigartigen Nutzen vermittelt, den in genau dieser Form kein anderes Produkt vermitteln kann. Dieses Merkmal der Einzigartigkeit kann als Unique Selling Proposition (USP) herausgestellt werden. Nutzen heißt dabei immer: Nutzen, den die Zielgruppe und die Kunden honorieren.

  • Stellen Sie zusammen, welchen Nutzen die Zielgruppe und die Kunden erwarten. Grundlage dafür sind ausführliche (motivationspsychologisch begründete) Kundenanalysen.
  • Beurteilen Sie, inwiefern die Kunden den jeweiligen Nutzen auch honorieren.
  • Überprüfen Sie die zentralen Nutzenerwartungen: Welche Merkmale Ihres Leistungsangebots sind geeignet, die Nutzen zu erfüllen?
  • Formulieren Sie Alternativen für die Unique Selling Proposition. Achten Sie dabei darauf, das Nutzenversprechen nicht in Form von Eigenschaften, sondern als klare Aussage zu formulieren: „Das Leistungsangebot ist [hat, vermittelt, fördert, verbessert, …] …“.
  • Prüfen Sie für Ihr Nutzenversprechen: Motiviert es zum Kauf? Kann es dem Wettbewerb standhalten? Ist es glaubwürdig? Stellt es genau ein zentrales Merkmal in den Vordergrund?
  • Um die Alternativen zu beurteilen, können Sie im Team Bewertungskriterien für Ihre Nutzenformulierungen festlegen: wahr, merkfähig, emotional stark. Überprüfen Sie dies durch einen Test mit der Zielgruppe.
  • Bewerten Sie jede Alternative einzeln und vergleichen Sie sie miteinander zum Beispiel durch die Vergabe von Punkten oder Noten.

Maßnahmenpläne entwickeln

Marketingaktionen setzen die Marketingstrategie um und vermitteln das zentrale Nutzenversprechen, die Unique Selling Proposition, an die Zielgruppe. Entwickeln Sie Maßnahmenpläne

  • für die Umsetzung der organisatorischen und technischen Maßnahmen in Bezug zur Marketingstrategie.
  • für die Aktionen im Bereich Kommunikation, Public Relation, Werbung, Promotion zur Verkaufsförderung der Produkte.

Nutzen Sie die folgenden Vorlagen für Ihre Maßnahmenpläne.

Zeitplan entwickeln und Maßnahmen aufeinander abstimmen

Aktionen und Programme für die Marketing-Kommunikation müssen zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt sein. Entwickeln Sie dazu mithilfe der folgenden Vorlagen einen detaillierten Maßnahmenplan und Zeitplan für Ihre einzelnen Marketingaktionen.

Planung einzelner Marketingaktivitäten

Nutzen Sie die folgenden Excel-Vorlagen für die Fein-Planung einer einzelnen Marketingaktivität beziehungsweise einer speziellen Kommunikationsaktion wie beispielsweise die Planung einer Messe.

Zielerreichung überprüfen

Jede Maßnahme wird in Bezug auf die Zielerreichung überprüft. Es lassen sich unterscheiden:

  • strategische Zielerreichung: Inwieweit wurden die strategischen Marketingziele oder die übergeordneten Unternehmensziele erreicht?
  • operative Zielerreichung: Inwiefern wurden die Ziele bezüglich Absatz, Umsatz, Marktanteil, Bekanntheit, Kundenzufriedenheit, Empfehlungsrate etc. erreicht?
  • Prozesszielerreichung: Wie wurden die Marketingaktionen von den Kunden bewertet? Wie war die Zusammenarbeit mit den Partnern? Welche Fehler wurden bei der Planung und Durchführung der Marketingaktionen gemacht?

Überlegen Sie auch: Welche Gegenmaßnahmen sind möglich, wenn erhebliche Abweichungen von den Ziel- und Soll-Vorgaben eintreten?

Nutzen Sie für das Marketing-Controlling folgende Excel-Vorlagen:

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