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Kundenanalyse

Kaufverhalten der Kunden analysieren

Besonders viele Erkenntnisse bringen solche Informationen über Kunden, die sein Verhalten vor, während und unmittelbar nach dem Kauf beschreiben. Hier macht der Kunde Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen, die maßgeblich sind für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Dabei spielen mehrere Einflussfaktoren eine wichtige Rolle.

Kundenverhalten besser einschätzen

Wenn Sie die Preise ihrer Produkte senken oder erhöhen, wenn Sie Ihr Produkt verbessern, mehr Service anbieten oder andere Maßnahmen und Aktionen rund um Ihre bestehenden oder neuen Produkte planen, würden Sie gerne im vornherein wissen, wie sich Ihre Kunden dann verhalten. Kaufen sie mehr oder weniger bei Ihrem Unternehmen? Für Sie wichtige Informationen sind deshalb:

  • Kaufverhalten
  • Abwanderungsverhalten
  • Zufriedenheit
  • Loyalität
  • Empfehlungen

Das genaue Verhalten eines Kunden lässt sich nicht vorhersagen. Allerdings können Sie mögliche Verhaltensmuster erkennen und daraus das Kaufverhalten abschätzen und beschreiben. Voraussetzung ist: Sie verfügen über entsprechende Kundeninformationen.

Kaufkriterien des Kunden erkennen

Um die Kaufkriterien des Kunden zu erkennen, müssen Sie zunächst wissen, welche Kriterien die Kaufentscheidung Ihrer Kunden beeinflussen und in welchem Maße sie dies tun. Diese Informationen können Sie von Ihren Kunden direkt abfragen, oder Sie ermitteln diese mit Ihren Vertriebs- und Servicemitarbeitern – zum Beispiel mithilfe einer Conjoint-Analyse. Wahrscheinlich ergibt sich aus einer Fülle von Quellen ein zuverlässiges Bild zu den wichtigen oder relevanten Kaufkriterien des Kunden. Beispiele für Kaufkriterien der Kunden können sein:

  • Verfügbarkeit des Angebots
  • Leistung und Funktionen
  • Image
  • Art und Weise, wie die Emotionen angesprochen werden
  • Entwicklungsstand
  • Bandbreite der Anwendungen
  • Service und Betreuung
  • Bekanntheit
  • Integration mit anderen Produkten
  • Qualität und Verarbeitung
  • Preis des Angebots
  • Betriebskosten
  • Empfehlungen durch andere
  • Erhältlichkeit am Verkaufsort
  • Ersatzteilverfügbarkeit
  • Sachverständnis des Verkäufers
  • Freundlichkeit des Verkäufers
  • Einfachheit der Bestellung im Online-Shop

Im Rahmen der Kundenanalyse ermitteln Sie, welche Kriterien für Ihre Kundengruppe maßgeblich sind und welchen Einfluss solche Kriterien auf die Kaufentscheidung haben können. Es gibt mehrere Möglichkeiten, diese Informationen über Kunden zu nutzen, um etwas über ihr Verhalten aussagen zu können. Im besten Fall können Sie so erkennen, ob Sie durch eine Verbesserung oder Verschlechterung eines dieser Kriterien einen Kunden halten, gewinnen oder verlieren. Es ergeben sich Einsichten wie zum Beispiel:

  • Verbesserungen Ihrer Leistung bezüglich Kriterien, die der Kunde als wenig bedeutsam beurteilt, werden nur wenig bringen.
  • Im Einzelfall können Sie mit mehreren kleinen Verbesserungen in der Summe eine Verhaltensänderung beim Kunden herbeiführen; zum Beispiel der Wechsel vom Wettbewerber zu Ihnen.
  • Andererseits können Sie möglicherweise an manchen Merkmalen etwas einsparen, weil das Kriterium für Ihre Kunden unwichtig ist. Prüfen Sie dies aber sorgfältig.
  • Verhaltensänderungen müssen vor dem Hintergrund der Leistungen Ihrer Konkurrenten beurteilt werden; der Kunde vergleicht mehrere alternative Angebote, bewertet diese durch Vergleich und entscheidet sich dann.

Das Kano-Modell kann hilfreiche Einsichten liefern für die Bewertung der Kunden und ihrer relevanten Kaufkriterien sowie für die Leistungen, die Sie dazu anbieten.

StichwortKano-Modell

Das Kano-Modell ist nach Noriaki Kano benannt, der in Japan in den 1970er Jahren Kundenanforderungen und Kundenwünsche analysiert hat. Er hat Produktmerkmale und deren Erfüllungsgrad oder Realisierungsgrad in Beziehung gesetzt zur Kundenzufriedenheit. Als Ergebnis hat Kano die Produktmerkmale in drei Gruppen eingeteilt:

  • Basismerkmale, die so grundlegend und selbstverständlich sind, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen).
  • Leistungsmerkmale sind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Kundenzufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung.
  • Begeisterungsmerkmale sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor.

Das nach ihm benannte Kano-Modell erlaubt es, die Wünsche (Erwartungen) von Kunden zu erfassen und bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen.

Strategie und Maßnahmen für die Kundenbearbeitung ableiten

Schließlich müssen Sie aus diesen Erkenntnissen Ihre Strategie und die Maßnahmen ableiten, planen und umsetzen, die Sie für die Kundenbearbeitung, Kundengewinnung, Kundenbetreuung oder Kundenrückgewinnung für wichtig erachten. Folgende Kriterien sind dabei zu beachten:

  • Konzentrieren Sie sich bei Verbesserungen auf die Kriterien, bei denen Sie einen Wettbewerber überholen können.
  • Prüfen Sie genau, wo Ihre Stärken in Bezug auf besonders wichtige Kundenanforderungen sind und stellen Sie diese gegenüber den Kunden deutlich heraus.
  • Für Kunden unangenehme Maßnahmen wie „Preise erhöhen“ sollten Sie nur dort durchführen, wo es Ihnen am wenigsten weh tut. Wenn dies nicht geht, sollten Sie prüfen, wo Sie dem Kunden bei einem anderen wichtigen Kriterium eine Kompensation bieten können.
  • Konzentrieren Sie sich in der Werbung auf das Kriterium, das dem Kunden besonders am Herzen liegt. Bieten Sie dort hervorragende Leistungen und stellen Sie dieses Kriterium in der Werbung pfiffig heraus.

Wenn Sie die Strategie zur weiteren Kundenbearbeitung aus den Ergebnissen und Erkenntnissen der Kundenanalyse abgeleitet haben, planen Sie geeignete Projekte oder Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie. Diese können darauf abzielen, das Produkt und seine Leistungsmerkmale zu verbessern; die Erkenntnisse gehen dann direkt in die Produktplanung oder das Quality Function Deployment ein. Oder Sie entwickeln neue Werbekonzepte, um Ihre Leistungen, die Unique Selling Proposition und das Image besser zu vermitteln.

Praxis

Kaufkriterien der Kunden identifizieren

Ermitteln Sie für Ihre Kunden die Kaufkriterien und deren Bedeutung. Nutzen Sie dazu Kundenbefragungen, Kundenbeobachtungen, Tests, Workshops mit Kunden, Befragungen der Vertriebs- und Verkaufsmitarbeiter, Marktstudien und andere Quellen, die Ihre Kunden beschreiben.

Stellen Sie die entsprechenden Daten und Informationen zu den Kaufkriterien in der folgenden Vorlage zusammen.

Analyse der Kaufkriterien

Analysieren Sie die Daten und Informationen, die Sie erhoben haben. Ermitteln Sie, welche Zusammenhänge und Abhängigkeiten es geben kann. Klären Sie die Bedeutung der einzelnen Kaufkriterien – zum Beispiel mit der Methode Conjoint-Analyse. Und vergleichen Sie Ihre Leistungen mit denen der Wettbewerber.

Eine Auswertung und Analyse der Kaufkriterien des Kunden können Sie mit den folgenden Excel-Arbeitsvorlagen durchführen:

Erkenntnisse, Strategien und Maßnahmen ableiten

Diese Analyse der Kaufkriterien und damit der Kundenanforderungen und Kundenpräferenzen sollte regelmäßig durchgeführt werden. Im Marketing-Team sollten die Ergebnisse zusammengeführt und entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Marketingstrategie und der Aktionsplanung umgesetzt werden. Nutzen Sie zur Marketingplanung die folgende Arbeitsvorlage:

Weitere Vorlagen und Erläuterungen finden Sie im Handbuch-Kapitel zur Marketingplanung.

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