Premium
Marketing-Controlling

Kennzahlen für Marketingaktionen mit Beispielen erklärt

Das Marketing-Controlling überprüft für jede Marketingaktion, ob sie den gewünschten Erfolg gebracht hat und ob das Marketingbudget effizient eingesetzt wurde. Dazu werden Kennzahlen für einen Soll-Ist-Vergleich festgelegt und dann gemessen. Welche für die einzelne Marketingaktion passende Kennzahlen dabei eine Rolle spielen können, zeigen wir im Folgenden an sieben beispielhaften Aktionen. Mit Excel-Vorlagen zur Kennzahlenerfassung und für den Soll-Ist-Vergleich.

Anforderungen an Marketing-Kennzahlen

Alle Aktionsziele und Kennzahlen für das Marketing-Controlling sind spezifisch. Sie müssen für jede einzelne Marketingaktion individuell festgelegt werden. Die Kennzahlen, die im Rahmen des Marketing-Controllings erfasst und genutzt werden, müssen zu den Marketingzielen passen. Beachten Sie dabei:

  • Kennzahlen müssen das messen, was wirklich wichtig ist; also Bezug herstellen zu Unternehmenszielen und Marketingzielen.
  • Es sollten nicht zu viele Kennzahlen erhoben werden.
  • Es muss klar sein, welchen Nutzen diese Kennzahlen für das Marketing haben, welche Aussagen und welche Erkenntnisse sich daraus ableiten lassen, mit denen sich konkrete Maßnahmen oder Strategiepläne verbessern oder entwickeln lassen.
  • Kennzahlen müssen nachvollziehbar definiert und gemessen werden. Es muss klar sein, welche Daten dafür gebraucht werden und woher diese kommen; gegebenenfalls müssen die entsprechenden Aufgaben zur Datenerhebung und Kennzahlenmessung, die Verantwortlichkeiten und die Prozesse festgelegt werden.
  • Kennzahlen müssen richtig interpretiert werden. Was sind die Vergleichsmaßstäbe? Was ist „gut“ und was ist „schlecht“? Einfache Zeitreihenvergleiche helfen nicht immer weiter.
  • Die Kennzahlen müssen genutzt werden; sie sind Thema bei Besprechungen, Strategie- oder Maßnahmenplanungen. Die relevanten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Marketing wissen Bescheid, was die Kennzahl bedeutet und was daraus folgt. Es werden Aktionen abgeleitet, um Verbesserungen zu erzielen.

Beispiele für Kennzahlen

Beispiele für Kennzahlen im Rahmen des Marketing-Controllings, die regelmäßig erhoben und bewertet werden, können sein:

  • Absatz
  • Auftragseingang
  • Umsatz
  • Deckungsbeiträge
  • Anzahl Kunden
  • Zuwachs Anzahl der Kunden durch Neukunden
  • Verlust Anzahl der Kunden durch abwandernde Kunden
  • Qualität der Produkte nach Bewertung durch Kunden (Notenskala)
  • Anzahl Rückläufer
  • Anzahl von Beschwerden
  • Image und Reputation nach Bewertung durch Kunden (Notenskala)
  • Bekanntheit des Unternehmens, seiner Marken oder seiner Produkte (Kundenbefragung)
  • Anzahl Kunden, die nur einmalig kaufen
  • Anzahl der Kunden, die mehr als X mal pro Jahr kaufen
  • Anteil am verfügbaren Budget des Kunden (Share of Wallet)
  • Kundenprofitabilität und Kundenwert
  • Anteil der Neukunden, die aufgrund von Empfehlungen kommen
  • Kundenzufriedenheit nach Bewertung durch Kunden (Notenskala)
  • Wiederkaufsrate
  • Relativer Preis im Vergleich mit anderen Angeboten
  • Marktanteile
  • Distribution und Verfügbarkeit (zum Beispiel Lieferzeiten)
  • Absatzzahlen in unterschiedlichen Vertriebskanälen
  • Empfehlungen durch Kunden (Net Promotor Score)

Im Folgenden zeigen wir an einigen beispielhaften Marketingaktionen, welche Kennzahlen dabei eine Rolle spielen können.

Beispiel 1: Aussendung eines Werbebriefs

Wenn im Rahmen des Direktmarketings ein Werbebrief versendet beziehungsweise eine Mailing-Aktion durchgeführt wird, kann damit unmittelbar der Verkauf unterstützt werden. Wichtige Kennzahlen im Rahmen des Marketing-Controllings sind dann beispielsweise:

  • Absatz und Umsatz
  • Eingang von Bestellungen
  • Neukunden
  • Gewinne und Deckungsbeiträge

Geht es bei einer Mailing-Aktion um den Einstieg in einen umfassenderen Verkaufsprozess und um die Gewinnung von qualifizierten Kundendaten, dann stehen andere Ziele und Kennzahlen im Vordergrund. Kennzahlen, die diesen Erfolg messen, können dann sein:

  • Response-Rate
  • Kosten pro Response
  • Anzahl Anfragen
  • Anzahl neu generierter Kontaktadressen (Leads)

Beispiel 2: Durchführung einer Veranstaltung

Unternehmen führen spezielle Veranstaltungen durch, um den Kontakt zu neuen Kunden aufzubauen. Dazu gehören beispielsweise Messen, Hausmessen, Konferenzen, Workshops und vieles mehr. Dabei  steht meist nicht im Vordergrund, den Verkauf von Produkten anzukurbeln. Wichtig ist mit einer solchen Veranstaltung die Beziehung zu Kunden zu pflegen. Zu Neukunden soll der Kontakt aufgebaut werden, zu bestehenden Kunden soll er intensiviert werden. Dementsprechend können die folgenden Kennzahlen im Rahmen des Marketing-Controllings wichtig sein:

  • Anzahl der Teilnehmenden
  • Anzahl generierter Kontaktadressen (Leads)
  • Kosten pro Kontaktadresse
  • Teilnehmerzufriedenheit
  • Zufriedenheit mit den Inhalten bei Veranstaltungen
  • Anzahl von Empfehlungen
  • Anzahl von Verkaufsgesprächen

Beispiel 3: Verkaufsförderung und Promotion am Point of Sale

Im Handel spielen Aktionen zur Verkaufsförderung (Sales Promotion) eine besondere Rolle. Für einen begrenzten Zeitraum erhalten die Kunden einen Preis- oder Mengenvorteil. Ziel ist es, den Absatz oder den Marktanteil zu steigern oder den Kunden zum Kauf eines höherwertigen Produkts zu bewegen. Ob das gelingt, kann meistens nur mit ausgeklügelten Kennzahlen und Messwerten am Point of Sale festgestellt werden. Dabei werden alle relevanten Transaktionsdaten (insbesondere beim Bezahlen an der Kasse) erhoben und in einem Data Warehouse zusammengeführt. Dort können sie dann ausgewertet werden. Die Auswertungen können beispielsweise aufzeigen:

  • Wechseln die Kunden die Marke?
  • Wechseln sie die Kategorie, etwa zu höherpreisigen Produkten?
  • Kaufen sie mehr vom beworbenen Produkt?
  • Kaufen sie ein Produkt, das sie sonst nicht gekauft hätten?
  • Erhöht sich die Kundenbindung zu einem einzelnen Geschäft?

Auch in anderen Branchen können vergleichbare Aktionen wie die Gewährung von Rabatten, zusätzliche Serviceangebote oder kostenlose Upgrade-Möglichkeiten durchgeführt werden. Hier müssen dann im Rahmen des Marketing-Controllings ebenfalls die relevanten und erwünschten Effekte gemessen werden.

Beispiel 4: Aktivitäten zur Verbesserung des Images oder der Corporate Social Responsibility

Das Marketing kann auch spezifische Aktivitäten initiieren und vorantreiben, die darauf ausgerichtet sind, das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbessern oder die sogenannte Corporate Social Responsibility deutlich zu machen. Je nachdem, welche konkreten Maßnahmen dann durchgeführt werden, können folgende Indikatoren für die Wirksamkeit herangezogen werden:

  • Anzahl der mit der Maßnahmen erreichten Personen
  • Anzahl der Medienberichte
  • Anzahl der positiven Medienberichte
  • Bewertung des Unternehmens durch die Öffentlichkeit (anhand einer geeigneten Notenskala)

Beispiel 5: Rabatte oder andere Vergünstigungen für Stammkunden

Im Rahmen der Preispolitik kann das Marketing besondere Vergünstigungen wie Rabatte, Prämien oder andere Vorteile für Kunden anbieten, wenn diese im Gegenzug eine höhere Loyalität zum Unternehmen zeigen. Ziel ist meist, die Kunden enger an das Unternehmen zu binden. Mögliche Kennzahlen zur Erfolgsmessung können dann sein:

  • Steigerung des Umsatzes pro Kunde (durch höhere Kaufintensität)
  • Dauer der Kundenbeziehung
  • Anzahl der Wiederkäufe
  • Anteil am verfügbaren Budget des Kunden (Share of Wallet)

Beispiel 6: Werbeanzeige schalten

Die klassische Werbung im Fernsehen, Radio, Kino, Zeitung, Zeitschrift, Plakat, Internet oder einem anderen Werbeträger ist immer noch eine zentrale Marketingaktivität. Gerade hier ist die Werbewirksamkeit umstritten. Denn es lässt sich nicht immer erkennen, ob die Maßnahme die gewünschte Wirkung hat, ob damit das Image und der Markenwert verbessert werden und ob damit der Absatz des Produkts angekurbelt wird. Aus diesem Grund werden zunächst solche Kennzahlen ermittelt, die die Werbemaßnahme und die Werbewirkung als solche beschreiben. Das sind beispielsweise:

  • Anzahl der Personen, die mit der Maßnahme erreicht werden (Reichweite)
  • Gesamtzahl der Kontakte über alle Personen (Kontaktsumme)
  • Anteil der Kontakte durch die Werbeaktion an allen Kontakten in einer Produktklasse
  • Identität der erreichten Personen mit der favorisierten Zielgruppe
  • Anzahl der Anfragen, die durch eine Werbemaßnahme ausgelöst wurden
  • Einstellung der Personen zum eigenen Produkt vor und nach der Werbemaßnahme

Die Verkaufswirkung kann indirekt ermittelt werden, wenn sich nach einer Werbeaktion die Absatz- oder Umsatzzahlen ändern. Die Wirkung kann auch beim Kunden gemessen werden, in dem dieser befragt wird, ob er sich an das beworbene Produkt erinnert und ob er es kaufen wird.

Bei Public-Relations-Aktivitäten (PR) können vergleichbare Analysen durchgeführt und Kennzahlen ermittelt werden. Auch hier geht es vor allem um die Reichweite der Medien und die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden. Neben der Quantität kann die Qualität eine Rolle spielen; dann wird überprüft, ob die erreichten Personen möglichst die gleichen Merkmale aufweisen wie die favorisierte Zielgruppe.

Beispiel 7: Markenwert bestimmen

Viele Marketingaktivitäten haben zum Ziel, die Marke des Unternehmens oder die Produktmarke zu entwickeln. Der Markenwert (Brand Equity oder Brand Valuation) soll gesteigert werden. Damit ist meist eine Fülle einzelner Maßnahmen verbunden, die langfristig wirksam sein sollen und die zur Etablierung und Positionierung einer neuen Marke oder zu Pflege einer bestehenden Marke beitragen sollen. Ob diese Maßnahmen greifen und ob sie einen positiven Beitrag für die Marke bringen, lässt sich nur sehr schwer messen.

Hinweis Marken müssen bilanziert werden

Viele internationale und nationale Vorschriften zur Rechnungslegung (beispielsweise IFRS oder HGB) erwarten von den Unternehmen, dass sie immaterielle Vermögen bilanzieren. Das betrifft auch die Marken, die ein Unternehmen besitzt. Marken, die ein Unternehmen erworben hat, müssen bilanziert werden. Marken, die selbst entwickelt wurden, dürfen nach HGB nicht bilanziert werden. 

Wie der Markenwert ermittelt und berechnet wird, ist in der Fachwelt umstritten. Manche gehen von den Kosten aus, die mit dem (erneuten) Aufbau einer Marke verbunden sind. Andere heben auf die (höheren) Preise oder die zusätzlichen Umsätze ab, die mit einem besonderen Markenimage erzielt werden können. Zudem kann der Markenwert aus der Bewertung mehrerer Indikatoren wie Marktanteil, Alter der Marke oder Bekanntheit berechnet werden. Hieraus können ebenfalls spezifische Messgrößen abgeleitet werden, um den Markenwert in einer Kennzahl oder gar in einem Geld-Betrag auszudrücken.

Der Markenwert kann aus einer Fülle von Kennzahlen abgeleitet werden, die aber nur indirekt den Markenwert sichtbar machen. Beispiele für solche Kennzahlen sind:

  • Anteil der Menschen, die diese Marke kennen (gestützt, ungestützt)
  • Imageattribute und Note, die die Zielgruppe der Marke gibt
  • Markenwissen als Merkmale, die die Zielgruppe mit der Marke verbindet
  • Einstellung und Loyalität zu einer Marke als Anteil der Menschen, die diese Marke (ausschließlich, meistens, häufig) kaufen
  • Alter der Marke zum Bewertungsstichtag
  • Alter der Wettbewerbermarken
  • Mehrpreis, den eine Marke im Vergleich zum Wettbewerb erzielt (Preispremium)

Markenagenturen wie Interbrand haben sich darauf spezialisiert, Marken zu bewerten. Sie führen eine Vielzahl von Kennzahlen wie Gewinn eines Unternehmens, Anteil der Marke daran (Role of Brand Index), Markenstärke durch Bekanntheit, Absicherung, Präsenz, Abgrenzung vom Wettbewerb zusammen und berechnen daraus einen Geldwert der in der Marke steckt.

Hinweis Normung der Markenbewertung

Da es sehr schwierig ist, den Wert einer Marke zu berechnen, ein solcher Markenwert als immaterieller Vermögensgegenstand aber in der Bilanz auftauchen kann, hat die Normung einen Rahmen dafür entwickelt. Er ist in der Norm ISO 10668:2010: Markenbewertung - Anforderungen an die monetäre Markenbewertung  festgehalten. Darüber hinaus gibt es weitere genormete Verfahren zur Bestimmung des Markenwerts wie zum Beispiel IDW S 5 (2010) oder die Ö-Norm 6800.

Die ISO 10668 gibt insbesondere für den Prozess der Markenbewertung Regeln vor. Sie ist gegliedert nach:

  1. Anwendungsbereich
  2. Begriffe
  3. Allgemeine Anforderungen
  4. Spezielle Anforderungen
  5. Bewertungsverfahren und ‑methoden
  6. Notwendige Bewertungsinformationen
  7. Berichterstattung
  8. Unabhängigkeit

Praxis

Marketingaktionen mit Kennzahlen bewerten

  • Erstellen Sie für Ihre jeweilige Marketingaktion ein passendes Bewertungsraster mit einem Kennzahlensystem.
  • Beachten Sie dabei, dass die Kennzahlen sichtbar machen, wie gut Marketingziele erreicht werden (Effektivität) und wie das Kosten-Nutzen-Verhältnis (Effizienz) im Vergleich der einzelnen Marketingaktionen ist.
  • Achten Sie besonders darauf, dass die Kennzahlen so gut gewählt sind, dass Sie damit die Güte Ihrer Marketingaktion beurteilen können.

Nutzen Sie die folgende Arbeitsvorlage, wenn Sie einen Bericht (Reporting) für eine einzelne Marketingaktion in Ihrem Unternehmen vorbereiten sollen.

Kennzahlen für einzelne Marketingaktionen prüfen

Mit den folgenden Excel-Vorlagen können Sie Ihre einzelnen Marketingaktionen überprüfen und die Ergebnisse und Erfolge zusammenstellen. Dabei geht es insbesondere um

  • Direktwerbekampagnen
  • Marktabdeckung (Distributionsdichte)
  • Bewertung einzelner Werbeträger
  • Marketingdruck (Anzahl geplanter und durchgeführter Aktionen)
Premium
schließen
Weiterlesen und alle Vorlagen nutzen.
Premium-Mitgliedschaft

Als Premium-Mitglied haben Sie Zugriff auf das komplette Management-Handbuch:

  • über 150 Kapitel: von ABC-Analyse bis Zeitmanagement
  • über 1.800 Vorlagen, Checklisten, Excel-Tabellen zum Download
  • nur 57 EUR pro Jahr*
  • Ermäßigung für Studierende
Zur Anmeldung
Kapitel kaufen
Kaufen Sie das komplette Kapitel "Marketing-Controlling" mit allen Vorlagen zum Preis von nur 9,80 EUR*.
Zum Shop

* Preis gültig in Deutschland. In anderen Ländern kann der Preis höher oder niedriger liegen.

Downloads
  • Excel-Vorlagen
    Vorlagen für Controlling, Kennzahlenmanagement, Berichtswesen und Projektmanagement
  • Key Account Management
    32 Seiten E-Book, 10 Excel-Tabellen, 6 Checklisten und 18 Vorlagen