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Service-Marketing

Kommunikation, Markenbildung und Service-Image

Die Kommunikation mit dem Kunden ist bei Serviceangeboten insbesondere darauf angelegt, die immaterielle Dienstleistung sichtbar oder greifbar zu machen und dem Kunden das Vertrauen zu geben, dass die Servicequalität seinen Erwartungen entspricht. So spielen die Kommunikationsinstrumente eine besondere Rolle. An erster Stelle steht das persönliche Gespräch. Hier interagieren der Mitarbeiter des Unternehmens und der Kunde direkt miteinander. Der Kunde gewinnt einen Eindruck, wie es um die Servicequalität steht.

Dabei muss dieses persönliche Gespräch nicht direkt vor Ort und face-to-face erfolgen. Es kann auch technisch vermittelt sein: über das Internet, Telefon oder ein entsprechend gestaltetes Anschreiben (Direktmarketing).

Damit spielen auch die klassischen Werbeinstrumente bei der Vermarktung von Dienstleistungsangeboten eine wichtige Rolle. Hier wird die immaterielle Dienstleistung visualisiert, vielleicht sogar in einen produkthaften Metapher gepackt. Wichtig dabei sind spezifische Schlüsselelemente in der Kommunikation wie beispielsweise:

  • Information: Was beinhaltet die Dienstleistung? Welcher Nutzen ergibt sich für den Kunden? Welche Voraussetzungen muss er mitbringen? Was muss er selbst leisten? Wie sieht der Prozess der Leistungserbringung aus?
  • Transparenz: Wenn die Informationen klar, kompakt und konkret vermittelt werden, empfindet dies der Kunde als transparent. Er entwickelt Vertrauen zum Anbieter. Die Dienstleistung wird sichtbar und begreifbar.
  • Referenzen und Gütesiegel: Sie fördern ebenfalls das Vertrauen des Kunden. Er erkennt, dass andere ebenfalls dem Anbieter vertrauen, und fühlt sich so auf der sicheren Seite.
  • Garantieleistungen: Da der Kunde im Vornherein nur schwer beurteilen kann, ob die Dienstleistung seinen Erwartungen entspricht, können Garantieleistungen (Rücktritt, Rückabwicklung, Kompensation, Umgang mit Beschwerden etc.) Sicherheit vermitteln.

Darüber hinaus können vergleichbare Kommunikations- und Werbeinstrumente eingesetzt werden, wie für Sachgüter. Mehr dazu unter:

Werbekonzept: Erfolgreiche Werbung für die Kommunikation mit den Kunden

Für Serviceangebote sind oft Public Relation und Medienarbeit besonders hilfreich, wenn der Kunde von den Dienstleistungen erfahren soll. Fachartikel, Anwenderbeispiele oder Berichte in der Zeitung machen nicht nur das Unternehmen bekannt, sondern sind auch eine Empfehlung für die Dienstleistung. So kann sich ein potenzieller Kunde aus neutraler Quelle informieren.

Die Marketing- und Werbeplanung muss unter Umständen darauf ausgerichtet sein, dass sich Dienstleistungen nicht lagern lassen. Das bedeutet, Einrichtungen und notwendige Basistechniken (Transfermedien) sowie die Mitarbeiter, die die Dienstleistungen erbringen, sind als fixe Kosten zu behandeln; deshalb sollten diese Kapazitäten möglichst gleichmäßig genutzt werden. Je nach Dienstleistung ergeben sich hier besondere Problemstellungen. So lässt sich beispielsweise bei Autowerkstätten eine über das Jahr sehr unterschiedliche Auslastung feststellen. Um diese auszugleichen, können:

  • Rabattaktionen durchgeführt werden;
  • Sonderleistungen angeboten werden; oder
  • verstärkte Werbeaktionen durchgeführt werden.

Empfehlungen und Mundpropaganda spielen eine besonders wichtige Rolle bei Dienstleistungen. Sie können im Allgemeinen nicht direkt beeinflusst werden, da die Kunden selbst entscheiden, wann und wie sie eine Dienstleistung empfehlen. Der Serviceanbieter muss sich aber in jedem Fall vom Normalen abheben. Voraussetzungen dafür sind:

  • einzigartige oder herausstechende Leistungen;
  • besonders attraktive Angebote;
  • außergewöhnlich freundliche oder kompetente Mitarbeiter;
  • besonders zufriedenstellender Umgang mit einer Beschwerde.

Wenn diese Voraussetzungen vorliegen, können Empfehlungen auch gezielt gefördert werden durch Anregungen und Anreize für diese besonders zufriedenen Kunden. Hier gibt es eine Fülle von Möglichkeiten, die Serviceanbieter ergreifen können. Beispiele sind:

  • Prämien oder besondere Geschenke (so werden viele Zeitungsabonnements vertrieben);
  • Hinweise beim Schriftverkehr (Beschwerdelösung, Informationsschreiben, Rechnungen);
  • Hinweise durch die Servicemitarbeiter vor Ort;
  • Besondere und bemerkenswerte Sonderaktionen (Sponsoring, Events, Spenden).

Mehr Informationen unter:

Mundpropaganda-Marketing: Kunden werben für Unternehmen und fördern den Absatz

Da Dienstleistungen und ihre Qualitätsmerkmale schwer greifbar oder gar messbar sind, spielt die Markenbildung hier ebenfalls eine besonders wichtige Rolle. Unter der Marke fasst der Kunde eine Fülle von Leistungs- und Qualitätsmerkmalen zusammen und bewertet sie bewusst oder unbewusst. Mehr zum Thema Markenbildung finden Sie unter:

Methode: Wie Unternehmen erfolgreich eine Marke bilden

Beispiele

McKinsey ist die wahrscheinlich bekannteste Marke im Bereich der Unternehmensberatungen. Durch ihre lange Tradition, die Kompetenzfelder, die Medienwirksamkeit, das Auftreten der Berater, aber auch ihr teilweise umstrittenes Vorgehen und ihre Methoden ist das Unternehmen bekannt geworden. Nicht nur bei Kunden, sondern auch bei potenziellen Mitarbeitern; das Beratungshaus gehört zu den attraktivsten Arbeitgebern und kann so seinen Nachwuchs sicherstellen (Employer Branding).

Albert Gschwendner hat vor über dreißig Jahren seinen ersten Tee-Laden eröffnet und in den Folgejahren die Idee, hochwertige Tees zu vertreiben, in ein Franchise-System übersetzt. Mit über 120 Geschäften in Deutschland gehört TeeGschwendner zu den erfolgreichen Franchise-Systemen, das sich durch eine hohe Servicequalität und perfektes Service-Marketing auszeichnet. Anschaulich sind vor allem die Maßnahmen zur Markenbildung und Imageentwicklung.

Aus einer erfolgreichen Dienstleistung kann eine Marke werden. Sie kann auch maßgeblich das Image eines Unternehmens prägen. Dabei kommt es darauf an, wie alle Elemente des Service-Marketings und der Servicequalität zusammenspielen und wie diese aufeinander abgestimmt sind. Auch hier sind von wesentlicher Bedeutung:

  • Umfeldgestaltung,
  • Prozess,
  • Kundenintegration sowie
  • Auftreten und Kompetenz der Mitarbeiter.

Welche Kommunikations- und Werbeinstrumente nutzen Sie für Ihre Serviceangebote? Sind diese aufeinander abgestimmt?




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