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Werbekonzepte

Kommunikations-Strategie

Die Kommunikations-Strategie ist ein Element Ihrer Marketing-Strategie. Hier legen Sie insbesondere fest, welche Mittel und welche „Werbe-Botschaft“ Kern Ihres Werbekonzepts sein sollen. Sie legen fest:

  • welche Zielgruppen Sie ansprechen wollen,
  • welches Kommunikationsziel Sie dabei haben,
  • wo Sie sich mit Ihrer Werbung positionieren wollen,
  • wie Sie den Aktionen und Reaktionen Ihrer Konkurrenz begegnen,
  • wie intensiv Sie werben wollen,
  • in welchen Medien Sie werben wollen.

Aus diesen Elementen der Werbestrategie leitet sich die Werbe-Botschaft ab.

Festlegung der Werbe-Zielgruppe

Nicht alle potenziellen Kunden und Bedarfsträger Ihres Produktes müssen mit einer Werbe-Kampagne angesprochen werden. Dafür gibt es unterschiedliche Gründe:

  • die Kundengruppe besitzt nicht genügend Kaufkraft;
  • Ihr Werbebudget ist beschränkt, so dass Sie nicht alle Bedarfsträger ausreichend erreichen;
  • Sie erreichen die Bedarfsträger nicht mit ein und derselben Werbe-Botschaft etc.

Deshalb werden Sie sich in vielen Fällen auf einen Teil der Bedarfsträger fokussieren. Das ist Ihre Werbe-Zielgruppe. Um diese zu bestimmen, müssen Sie einen gestuften Prozess durchlaufen:

  1. Festlegung der Bedarfsträger und sonstiger Personengruppen, die für die Werbe-Kampagne relevant sein könnten.
  2. Herausarbeiten von psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen der Bedarfsträger.
  3. Daraus lassen sich unterschiedliche Teil-Gruppen identifizieren, die vergleichbare Merkmale aufweisen (Cluster); sie stellen potenzielle Zielgruppen für Ihre Werbe-Kampagne dar.
  4. Beschreibung der potenziellen Zielgruppen in Form von Psychogrammen: Einstellungen, Bild vom Unternehmens- und Produktimage, Interessen, Sympathien, Vorurteile etc.
  5. Bestimmung der konkreten Motivlage als Kernmotiv.
  6. Festlegung der Zielgruppe für die Werbe-Kampagne nach den Kriterien: Wahrscheinlichkeit des Werbeerfolgs, Größe der Zielgruppe, Bedeutung für Marketing-Erfolg;
  7. Ergebnis ist eine ausführliche Beschreibung der Zielgruppe.

Analyse der Informations- und Kaufentscheidungsphase beim Kunden

Um die Werbe-Botschaft festzulegen, ist es wichtig zu wissen, in welcher Phase des Informations- und Kaufprozesses sich die Zielgruppe befindet. Es lassen sich (grob) die folgenden Phasen und mögliche Informations-Befriedigungen unterscheiden:

Phase, in der sich die Personen der Zielgruppe befindenInformationsangebote
Ausgangslage: No-Interest; Latente Aufmerksamkeit; Erkenntnisse gewinnenVerstärkung der positiven Einstellung; emotionale Ansprache; Probleme aufgreifen; Bedürfnisse ansprechen
Erste Aufgeschlossenheit: Low-Interest; Erste Interessenbekundungen; Suche nach Informationen; VorauswahlAngebot erster Verhaltensanreize; Allgemeine Lösungen aufzeigen
Grundsätzliche Aufgeschlossenheit: High-Interest; Wunsch nach Kontakt wird offenbar; Vorauswahl und Vertiefung in das AngebotHandlungsanreize geben; kognitive Ansprache
Aktiv werden; Kunden entscheiden sich; zeigen Kauf-HandlungenHandlungs- oder direkte Kaufanreize geben; Eigene Produkte und Lösungen aufzeigen

Am Ende steht eine ausführliche Zielgruppenbeschreibung. Wie lässt sich die Zielgruppe in Ihrem Fall beschreiben? Welche Formen der Beschreibung nutzen Sie bereits?




Kommunikationsziel

In der Vorbereitung und Situationsanalyse des Werbe-Konzepts haben Sie die Werbeziele bereits bestimmt. Nun geht es darum – nach der genauen Festlegung der Zielgruppe –, das Kommunikationsziel zu bestimmen.

Prüfen Sie also nun noch einmal vor dem Hintergrund der bisherigen Arbeitsergebnisse:

  1. Welche Einstellung Sie bei der Zielgruppe verändern wollen?
  2. Welche Verhaltensweisen Sie bei der Zielgruppe erreichen wollen?

Entsprechende Wirkungen bei Ihrer Zielgruppe können Sie erreichen, wenn Sie

  • die Gefühle der Zielpersonen ansprechen oder
  • das Wissen der Zielpersonen verändern oder
  • das Verhalten oder Handeln beeinflussen.

Beschreiben Sie Ihre Kommunikationsziele? Welche Einstellung wollen Sie bei Ihrer Zielgruppe ändern? Welche Verhaltensweise wollen Sie bei Ihrer Zielgruppe ändern?




Werbe-/Kern-Botschaft

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!

Mit der Werbe- oder Kern-Botschaft beschreiben Sie möglichst präzise, was Ihre Zielgruppe nach der Wahrnehmung der Werbung assoziieren soll; was soll bei der Zielgruppe im Kopf verankert werden? Was soll die Zielgruppe über Ihr Produkt oder Unternehmen denken, fühlen, erwarten, meinen etc.?

Beispiele sind: Stärke, Differenzierung (besser, anders, innovativ, günstig, …), Erfolg.

Die Kernbotschaft ist ein Nutzenversprechen, ein klares Bild der Vorteile, eine Aussicht auf eine viel versprechende Lösung, die Hoffnung auf ein Erlebnis, die Befriedigung der Neugier. Sie sollte

  • sich auf eine klare Aussage beschränken;
  • zu Ihrem Angebot und zum Kommunikations-Medium passen, also „ziemlich wahr“, glaubwürdig, nachvollziehbar und einzuhalten sein;
  • kurz und prägnant sein (2-3 Sätze).

Hinweis

Die Kernbotschaft ist nicht gleichzusetzen mit der zentralen Aussage Ihrer Werbung, mit dem Titel oder der Schlagzeile.

Alle Elemente Ihrer Werbung drücken die Kernbotschaft aus; sie müssen also entsprechend aufeinander abgestimmt sein in Form von:

  • Schlagzeile
  • Text
  • Bildelemente / Visualisierung
  • Argumente

Aus der Kernbotschaft werden oft Slogans oder Claims abgeleitet, die beispielhaft für das Produkt, die Leistung oder das Unternehmen stehen. Beispiele finden sich sehr viele:

  • Volkswagen: Aus Liebe zum Automobil.
  • Douglas: Come in and find out.

Zahlreiche weitere Beispiele finden Sie unter:

http://www.slogans.de

Mit der folgenden Checkliste können Sie die Güte eines Slogans überprüfen bzw. einen qualifizierten Slogan für Ihre Kernbotschaft ableiten:

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