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Service-Marketing

Kundenanforderungen und Kaufverhalten

Ausgangspunkt für das Service-Marketing ist wie für das Produktmarketing: der Kunde. Die Serviceangebote müssen auf seine Anforderungen, Bedarfe und Wünsche ausgerichtet sein. Er ist maßgeblich für die konkrete Ausgestaltung des Serviceangebots. Insofern können hier im Wesentlichen die gleichen Instrumente der Marktforschung und der Kundenanalyse eingesetzt werden wie für Sachgüter.

Mehr dazu unter:

Kundenanalyse: Wer ist der Kunde und was will er

Kundenbetreuung: Kundenwünsche erkennen und erfüllen

Kundensegmentierung: Zielgruppen unterscheiden und individuell ansprechen

Darüber hinaus gibt es aber einige Besonderheiten zu beachten, die das konkrete Kaufverhalten des Dienstleistungskunden beeinflussen. Sie ergeben sich aus den genannten Merkmalen für Dienstleistungen, insbesondere aus der Immaterialität und dem Einbezug des Kunden, wenn die Dienstleistung erbracht wird.

Das größte Problem des Service-Marketing ist, dass der Kunde oft nur sehr schwer einschätzen kann, ob die Dienstleistung in der Art und der Qualität seinen Anforderungen entspricht. Er trägt also ein hohes Kaufrisiko. Um das zu reduzieren, orientiert er sich an spezifischen Schlüsselinformationen. Welche das sind, hängt von der angebotenen Dienstleistung ab. Beispiele sind:

  • Gestaltung und Professionalität der Werbung, des Angebots oder des Auftretens des Vertriebsmitarbeiters;
  • die persönliche Kommunikation durch Mitarbeiter des Unternehmens gegenüber (potenziellen) Kunden;
  • Empfehlungen durch Dritte haben eine hohe Bedeutung; dazu gehören auch Referenzen oder Berichte in den Medien;
  • Gütesiegel und Auszeichnungen als besondere Form der Empfehlung haben eine große Bedeutung (Beispiel Auszeichnungen durch Stiftung Warentest bei Finanzprodukten oder Versicherungen);
  • Einbindung des Kunden in den Prozess, wenn die Dienstleistung erbracht wird; Passfähigkeit und vermuteter Aufwand, der damit verbunden ist (Beispiel: Wartezeiten beim Arzt).

Für den Kunden maßgeblich ist neben dem Preis noch viel mehr die (vermutete) Servicequalität. Diese setzt sich aus vielen Faktoren zusammen, die wir in folgender Lösungshilfe ausführlich erläutert haben:

Servicequalität: Worauf es bei der Interaktion mit den Kunden ankommt

Stellen Sie alle Informationen zusammen, die Ihre Servicekunden beschreiben und die Grundlage sind, um die richtigen Service-Marketing-Instrumente einzusetzen.




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