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Stakeholder

Management der Stakeholder-Beziehungen

Prüfen Sie für Ihr Stakeholder-Management, wie Sie diese ansprechen und beeinflussen können, so dass die Stakeholder im besten Fall für Ihr Unternehmen Vorteile bringen. Nutzen Sie dazu gezielt Stakeholder-Informationen und bauen Sie Dialoge und Kommunikationswege auf. Im Stakeholder-Portfolio erkennen Sie, welche Strategien für die unterschiedlichen Stakeholder-Typen möglich sind.

Ein Unternehmen muss die Beziehungen zu seinen wichtigen Stakeholdern aktiv pflegen und managen. Das heißt: Sie müssen die Interessen, Erwartungen und Ziele der Stakeholder mit den Zielen Ihres Unternehmens abgleichen. Und Sie müssen mögliche Auswirkungen, also Potenziale, Chancen, Gefahren und Risiken, für Ihr Unternehmen mit Ihren Stärken und Schwächen in Verbindung bringen und nutzen oder abwehren.

Wie sind Stakeholder ansprechbar und beeinflussbar?

Dabei gibt es viele Möglichkeiten für Aktivitäten Ihres Unternehmens (Projekte oder einzelne Maßnahmen), die möglichst genau auf den einzelnen Stakeholder oder auf eine Stakeholder-Gruppe abgestimmt werden müssen. Insbesondere sollten Sie prüfen:

  • Welche Bedeutung hat der Stakeholder für das Unternehmen?
  • Inwieweit ist er überhaupt beeinflussbar?
  • Wie ist er erreichbar? Welche Medien können eingesetzt werden?
  • In welcher Form ist er beeinflussbar?
  • Wie genaue kann die Beziehung aufgebaut und gepflegt werden?

Grundsätzlich lassen sich dazu unterscheiden: Einzelne Stakeholder, die dem Unternehmen selbst bekannt sind und die sich direkt – als Person – ansprechen lassen. Anonyme Stakeholder, die als Kategorie oder Gruppe von Stakeholdern wichtig sind, aber nicht als einzelne Person oder Institution identifiziert werden können, sondern indirekt über Presse oder die Webseite angesprochen werden.

Einige wichtige Elemente im Verhältnis von Stakeholdern zum Unternehmen sind Faktoren wie Offenheit, Ehrlichkeit, Fairness oder Gegenseitigkeit. Sie knüpfen an grundlegende Werte und Einstellungen – manchmal auch an Vorurteile – des Stakeholders an. Deshalb kann die Beziehung und Kommunikation zum Stakeholder auf unterschiedlichen Ebenen gepflegt werden:

  • Sachebene
  • strukturelle Ebene
  • Ebene der Werte und Einstellungen
  • Machtebene und Einflussnahme
  • Vertrauensebene

Kommunikation mit den Stakeholdern

Wichtig ist: Das Unternehmen muss eindeutig kommunizieren, dass es an einem positiven Verhältnis mit dem jeweiligen Stakeholder auf allen Ebenen interessiert ist. Ein wichtiges Element der Kommunikation ist dabei die Information, die angeboten und vermittelt wird. Ausgehend von den Erwartungen macht das Unternehmen durch eine aktive Informations- und Kommunikationspolitik deutlich, wie es die Interessen und Erwartungen des Stakeholders erfüllt oder aus welchen Gründen diese nicht erfüllt werden können. Dabei spielen folgende Medien und Werkzeuge für die Informationsvermittlung eine wichtige Rolle:

  • Geschäftsbericht
  • Umwelt- oder Nachhaltigkeitsbericht
  • Pressemeldungen
  • Veranstaltungen
  • Internet-Auftritt
  • Kundenzeitschriften
  • Betriebsbesichtigungen
  • Schulungen
  • persönliche Gespräche

Auch die Produkte selbst können Informationen zum Stakeholder transportieren. Das ist eine wichtige Funktion der Produkt-Verpackung. Beispielsweise können im Rahmen des Verbraucherschutzes Konsumenten über Inhaltsstoffe oder Nebenwirkungen informiert werden, die auch über die gesetzlichen Anforderungen hinausgehen. Bei Dienstleistungen und Service kommt es auf das Verhalten der Mitarbeiter an, die mit dem Stakeholder zusammenarbeiten und persönlich mit ihm kommunizieren.

Für das Unternehmen wichtige Themen können mit dem sogenannten Issue Management (Themenmanagement) vermittelt werden. Dabei werden über die Presse und Internet sowie auf passenden Veranstaltungen wie Konferenzen oder Messen wichtige Themen lanciert und über einen längeren Zeitraum vermittelt.

StichwortIssues

Issues oder Themen sind solche Sachverhalte, Ereignisse oder Meinungen, die Eingang in die Berichterstattung der Massenmedien finden und damit auf deren Themenagenda landen. Diesen Themensetzungsprozess versuchen Kommunikationsmanager auf drei Arten zu beeinflussen:

  • Beim Agenda Cutting möchten sie Themen aus der Berichterstattung entfernen zum Beispiel auf gerichtlichem Wege.
  • Beim Agenda Surfing nutzen sie die Medienpräsenz Dritter zu bestimmten Themen, um sich mit ähnlichen Inhalten zu profilieren, zum Beispiel bei Katastrophen.
  • Beim Agenda Setting wollen sie eigene Themen neu in der Berichterstattung platzieren, zum Beispiel durch Public Relations-Maßnahmen (Fachartikel, Pressemeldungen, Pressekonferenzen).

www.themenforschung.de

Individuelle Betreuung von Stakeholdern

Einzelne, besonders wichtige Stakeholder können individuell betreut werden. Beispiele sind:

  • Kunden und Vertriebspartner werden vom Key Account Management betreut.
  • Kunden werden als Lead Kunden oder Technologiepartner in die Forschungs- und Entwicklungsabteilung eingebunden.
  • Lieferanten wirken in speziellen Lieferantenteams mit.
  • Die Geschäftsleitung spricht persönlich mit den Vertretern der Banken.
  • Eigentümer stimmen sich über einen Beirat oder Aufsichtsrat direkt mit der Geschäftsleitung ab.
  • Staatliche Aufsichtsbehörden haben einen Ansprechpartner in der Revision oder Compliance-Abteilung des Unternehmens.
  • Das Finanzamt spricht mit der Geschäftsleitung und dem Verantwortlichen aus Buchhaltung und Rechnungswesen.
  • Zeitungen, Zeitschriften, Redakteure und Blogger werden von der Presseabteilung betreut.
  • Politiker werden über einen Lobbyisten oder indirekt über den Verband angesprochen.

Wenn mit solchen Stakeholdern verhandelt werden muss, sollte die Verhandlungssituation klar herausgearbeitet und beschrieben werden: Wie ist die Verhandlungsposition der einzelnen Stakeholder und die Ihres Unternehmens? Wo gibt es unterschiedliche Meinungen oder Interessen? Welche Optionen haben die Stakeholder und welche Ihr Unternehmen?

Stakeholder mit dem Stakeholder-Portfolio managen

Die Planung der Aktivitäten, Projekte und Maßnahmen zum Stakeholder-Management kann über ein Stakeholder-Portfolio erfolgen, wie es in Abbildung 4 dargestellt ist. Es zeigt, welchen Einfluss der Stakeholder hat, wie er selbst zu beeinflussen ist, welche Chance oder welches Risiko er für das Unternehmen birgt und wie er im Rahmen des Stakeholder-Managements „behandelt“ wird.

Abbildung 4: Stakeholder-Portfolio und mögliche Maßnahmen zum Stakeholder-Management
Abbildung 4: Stakeholder-Portfolio und mögliche Maßnahmen zum Stakeholder-Management

Planung Stakeholder-Management

Für die Planung und Umsetzung von Aktivitäten, Projekten und Maßnahmen empfiehlt es sich, folgende Schritte durchzuführen:

  1. Ausgangssituation: Klären, wer die Stakeholder sind, welche Erwartungen sie haben und wie sie erreicht werden.
  2. Ziele: Klären, welche Chancen erschlossen und welche Risiken minimiert werden sollen.
  3. Strategie: Festlegen, mit welchen Maßnahmen und auf welchen Wegen die Stakeholder angesprochen, informiert und betreut werden sollen.
  4. Maßnahmen: Aufbauen der Informationskanäle, Entwickeln der Informationsbroschüren und Webseiten, Durchführen von Veranstaltungen oder persönlichen Gesprächen.
  5. Evaluation: Ermitteln, wie sich Einstellungen der Stakeholder geändert haben, ob sie sich beeinflussen lassen und welche Chancen und Risiken noch bestehen.

Bei der Durchführung der Aktivitäten kann es zu Problemen kommen, wenn deutlich wird, dass die Stakeholder die Beeinflussung negativ empfinden und gerade deshalb ihre Einstellung gegenüber Unternehmen und Produkten negativer wird. Das Risikopotenzial kann sich erhöhen.

Manche Unternehmen vermeiden deshalb sogar den Kontakt zu „kritischen Stakeholdern“. Der Management-Professor Günter Müller-Stewens stellt dazu fest: „Eine Stakeholder-Analyse bringt häufig eine Reihe überraschender Erkenntnisse mit sich. So stellt man zum Beispiel oft fest, dass Erwartungen und Nutzen (beziehungsweise entgangener Nutzen) der Anspruchsgruppen sehr verzerrt und subjektiv wahrgenommen werden. Oder aber man erkennt, dass man zwar Stakeholder-Management betreibt, dabei aber falsche Prioritäten setzt, indem man mit wenig einflussreichen (dafür aber „bequemen“) oder kaum beeinflussbaren Anspruchsgruppen viel Zeit verbringt.“ [Quelle: Müller-Stewens, Günter; Lechner, Christoph: Strategisches Management, 2003]

Praxis

Erstellen Sie einen Maßnahmenplan zur Gestaltung Ihrer Beziehungen zu den Stakeholdern. Unterschieden Sie dabei die Stakeholder nach der Stärke ihres Einflusses und den Möglichkeiten, sie zu beeinflussen (siehe Stakeholder-Portfolio in Abbildung 4).

Klären Sie in Bezug auf die einzelnen Stakeholder und Stakeholder-Gruppen im Stakeholder-Portfolio:

  • Welche Informationen geben Sie an Ihre Stakeholder weiter? Worüber und in welcher Form wollen sie informiert werden?
  • Welche Stakeholder müssen Sie „nur“ informieren?
  • Welche Stakeholder lassen sich wenig beeinflussen, sind für Sie aber sehr wichtig? Wie können Sie zu diesen eine Beziehung aufbauen und wie wollen Sie den Dialog führen?
  • Welche Stakeholder wollen Sie individuell betreuen? Wer in Ihrem Unternehmen kümmert sich darum? Welche Maßnahmen zur Stakeholder-Ansprache und zur Betreuung wollen Sie im Einzelnen durchführen?
  • Welche Stakeholder müssen Sie umfassend informieren und betreuen? Wie binden Sie diese in Ihre unternehmerischen Entscheidungen ein? Welche Maßnahmen können Sie durchführen, um diese Stakeholder enger an Ihr Unternehmen zu binden? Wie können Sie Einfluss auf diese Stakeholder ausüben?

Nutzen Sie die folgenden Vorlagen, um Ihre Maßnahmen im Einzelnen zu planen.

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