Premium
Marketing-Controlling

Marketing-Controlling im Marketingprozess integrieren

Das Marketing-Controlling erfolgt auf einer strategischen und einer operativen Ebene. Das strategische Marketing-Controlling hat eine Radar- und Frühwarn-Funktion. Es soll Trends aufzeigen und Veränderungen bei Kunden, Wettbewerbern und Rahmenbedingungen sichtbar machen. Das operative Marketing-Controlling leitet aus den Marketingzielen Kennzahlen ab, mit denen einzelne Marketingaktionen bewertet und verbessert werden können. Dazu wird ein Soll-Ist-Vergleich durchgeführt.

Marketingbudgets zielgerichtet einsetzen

Viele Unternehmen und ihre verantwortlichen Marketingmanager planen ihre Marketingaktivitäten aus dem Bauch heraus. Wenn das Marketingbudget mit der Geschäftsleitung ausgehandelt ist, wird es auf unterschiedliche Aktionen und Maßnahmen verteilt. Objektive Regeln oder Maßstäbe gibt es für diese Verteilung meist nicht. Häufig spielt die Tradition eine wichtige Rolle; es wird einfach dasselbe gemacht wie im letzten Jahr. Immerhin haben altgediente Marketingmanager einen Erfahrungsschatz aufgebaut, aufgrund dessen sie ungefähr wissen, welche Marketingaktion etwas bringt und welche nicht.

Doch Sie sollten sich nicht nur auf Ihre Erfahrungen verlassen, um die Wirkung von Marketingaktionen zu beurteilen. Sie sollten im Marketing genauer hinschauen: Prüfen und messen Sie, ob eine einzelne Marketingaktion einen wirklichen Beitrag dazu leistet, dass die Marketing- und Unternehmensziele erreicht werden. Richten Sie Ihren Blick auch auf die Zukunft: Finden Sie heraus, wie sich das Unternehmen und das Marketing insgesamt entwickeln und was sich im Umfeld, in der Branche, unter den Wettbewerbern und in der Marketing-Forschung tut. Um Ihre Marketingbudgets zielgerichtet einzusetzen, sollten Sie sowohl auf einer strategischen Ebene, als auch auf der operativen Ebene Marketing-Controlling betreiben.

Radarfunktion des strategischen Marketing-Controllings

Zunächst kann das Marketing-Controlling eine strategische Radarfunktion haben. Es soll langfristige Entwicklungen im Marketing und in der Kundenbeziehung sichtbar machen. Daraus können Sie dann ableiten, ob diese Entwicklungen für das Unternehmen und sein Marketing von Bedeutung sind. Analysieren Sie dazu regelmäßig spezifische Felder, wie beispielsweise:

Marketing-Instrumente 

Entwickeln sich neue Marketing-Instrumente oder gewinnen bestehende eine andere Bedeutung? Wichtige Stichworte der letzten Jahre sind beispielsweise virales Marketing, Couponing, Web 2.0, Social Marketing, Guerilla-Marketing oder Influencer-Marketing. Was bedeuten diese Trends für Ihr Unternehmen?

Position des Unternehmens

Haben sich im Unternehmen andere Werte, Visionen und Leitbilder entwickelt? Verfolgt die Geschäftsleitung neue Ziele und neue Strategien? Soll eine Neupositionierung am Markt erfolgen? Muss das Image des Unternehmens verändert werden? Sind die bestehenden Wettbewerber stärker geworden? Sind neue Wettbewerber hinzugekommen?

Kunden

Verändern sich die Kunden? Ändert sich die Zusammensetzung der Zielgruppe? Gibt es neue attraktive Kundensegmente? Haben die Kunden andere Anforderungen? Hat sich das Marktpotenzial verändert?

Frühwarnfunktion des strategischen Marketing-Controllings

Das Marketing-Controlling ist die Schnittstelle zu den Funktionen Marktforschung, Wettbewerbsanalyse und Business Intelligence sowie zur allgemeinen Strategieplanung im Unternehmen. Das Marketing-Controlling muss an diese anknüpfen und dazu beitragen, eine strategische Frühwarnfunktion zu etablieren. Dazu gehören folgende Teilaufgaben:

  • Regelmäßig das Umfeld beobachten, Medien und Literatur sichten, Studienergebnisse analysieren, mit Experten sprechen, Messen und Konferenzen besuchen.
  • Die oben genannten Quellen auswerten, Zusammenhänge erkennen, Bedeutung für die eigene Branche und das eigene Unternehmen einschätzen, Entwicklungsmuster erkennen und beschreiben.
  • Indikatoren und Kennzahlen ableiten, die aufzeigen, wie die Entwicklung verläuft und wo Maßnahmen und Aktivitäten notwendig sind – auf strategischer oder operativer Ebene.
  • Aktivitäten und Maßnahmen für die Umsetzung vorschlagen, Konzepte und Projekte entwickeln, Umsetzung anstoßen und überwachen.

Aktionsfelder für das Marketing und operatives Marketing-Controlling

Es gibt eine Fülle von möglichen Marketingmaßnahmen und Marketingaktionen, die Sie im Rahmen Ihres operativen Marketings durchführen können. Alle Marketingaktionen sollten Sie immer aus den festgelegten Marketingzielen ableiten. Die Marketingaktionen lassen sich den vier klassischen Marketing-Instrumenten (den sogenannten 4-P) zuordnen:

Produktpolitik (product)

Veränderung des Produktsortiments wie zum Beispiel: Angebot zusätzlicher Varianten, zusätzliche Serviceleistungen, Verpackungsgestaltung, zusätzliche oder abgespeckte Funktionen.

Preispolitik (price)

Festlegung und Variation des Preises wie zum Beispiel: Rabatt-Aktion, günstige Einstiegsvariante, Preispromotion, Gutscheine, Produktbündelung, Last-Minute-Angebote.

Distributionspolitik (place)

Einbeziehen neuer oder Eliminieren alter Vertriebskanäle wie zum Beispiel: Verkauf über das Internet, Direktvertrieb, Vertrieb über eigene Verkaufsstellen (Flagship-Stores).

Kommunikationspolitik (promotion)

Werbung und Kommunikation mit den Kunden wie zum Beispiel: klassische Werbung in den unterschiedlichen Medien, Public Relations, Sponsoring, virales Marketing, Social Marketing.

Im Rahmen der Marketingplanung entwickeln Sie, was genau Sie im Rahmen Ihres Marketing-Mixes vorhaben und welche Aktionen und Marketing-Instrumente Sie einsetzen.

Marketingaktionen anhand der Marketingziele bewerten

Das operative Marketing-Controlling zeigt auf, inwiefern die Marketingmaßnahmen und Marketingaktionen dazu beitragen, dass die Marketingziele erreicht werden. Die Aufgabe des Marketing-Controllings ist, spezielle Fragen zu beantworten und damit die Aktionen zu bewerten. Hier einige Beispiele für Fragestellungen, die anhand der Marketingziele vom Marketing-Controlling beantwortet werden müssen:

Absatz erhöhen

Trägt die Aktion dazu bei, dass mehr Produkte oder Serviceeinheiten verkauft werden?

Umsatz steigern

Wird mehr Umsatz mit einzelnen oder mit allen Kunden gemacht? Kann der Preis in bestimmten Segmenten erhöht werden, ohne dass der Absatz zurückgeht? Kann die Preiserhöhung den Absatzrückgang auffangen?

Marktanteil ausbauen

Steigt der Absatz im Vergleich zu den Wettbewerbern?

Unternehmensimage verbessern

Was denken die Kunden und andere Stakeholder über das Unternehmen?

Bekanntheit der Marke steigern

Wie viele Menschen in der Zielgruppe kennen die Marke (gestützt oder ungestützt)? Wie hoch ist der Markenwert?

Vertrauen in die Marke steigern

Was denken die Kunden und die potenziellen Kunden über die Marke? Welche Eigenschaften verbinden sie mit der Marke?

Kundenbindung verbessern

Wie hoch ist der Anteil der Stammkunden? Wie viele Kunden kaufen mehr als zwei Mal?

Kundenwert steigern

Wie hoch ist der Umsatz, der mit einem einzelnen Kunden erzielt wird? Wie hoch ist sein Deckungsbeitrag?

Marketing-Controlling im Marketingprozess

Bevor Sie also eine konkrete Marketingaktion planen, sollten Sie Marketingziele festlegen. Und am Ende prüfen Sie, ob diese Ziele erreicht wurden. Kommt es zu Abweichungen, wird nach den Ursachen geforscht. Das ist die zentrale Funktion des Marketing-Controllings und seine Einbindung in den operativen Planungsprozess. Es geht vor allem darum:

  • klare Marketingziele zu benennen,
  • aus den Marketingzielen Parameter und Kennzahlen abzuleiten, die sichtbar machen, ob die Ziele erreicht sind,
  • aus dem Plan/Soll-Ist-Vergleich Erkenntnisse abzuleiten, die für die Planung zukünftiger Marketingaktivitäten hilfreich sind.

Abbildung 1 zeigt die wichtigen Schritte im Rahmen der Marketingplanung und die Funktionen und Teilschritte des Marketing-Controllings in der Übersicht.

Abbildung 1: Marketing-Controlling im Marketingprozess
Abbildung 1: Marketing-Controlling im Marketingprozess

Aktionsziele je Marketingaktion festlegen

Aus den übergeordneten Marketingzielen und aus den geplanten Marketingaktionen sollten Sie die spezifischen Aktionsziele ableiten. Dabei stellen sich immer die Fragen:

  • Haben wir die richtigen und angemessenen Aktionsziele definiert?
  • Haben wir aus diesen Zielen die richtigen Kennzahlen abgeleitet?
  • Zeigen die Kennzahlen, ob und in welchem Maße das jeweilige Ziel erfüllt wurde?

Zielerreichung mit Plan- oder Soll-Vorgaben prüfen

Die Zielerreichung wird meist so überprüft, dass zunächst Plan- oder Soll-Vorgaben festgelegt werden. Diese Vorgaben leiten Sie ebenfalls aus den Unternehmenszielen oder Marketingzielen ab:

  • Bestimmen Sie Plan- oder Soll-Vorgaben in Bezug zu Wettbewerbern; etwa in der Form: „Wir wollen besser sein als unser Wettbewerber A!“
  • Sie können Branchenvergleiche anstellen oder besonders gute Vorreiterbeispiele als Maßstab heranziehen (Benchmarking).
  • Schließlich können Sie auch Erfahrungen aus der Vergangenheit (Fortschreibung) nutzen, um einen Planwert zu bestimmen und Sollvorgaben zu machen.

Ergebnis der Marketingaktionen dokumentieren

Mit der Durchführung einer Maßnahme werden die Plan-Werte oder Soll-Vorgaben dann mit den erreichten Ist-Werten verglichen. Abweichungen werden analysiert und Gründe dafür ermittelt. Die Ergebnisse der Analyse werden aufgezeigt und fließen in die weitere Planung einzelner Aktionen oder in den übergeordneten Marketingplan ein. Zur klaren Dokumentation empfiehlt es sich, kurze Berichte über den Erfolg einer Marketingaktion zu erstellen (Reporting) und im Marketing-Team Erkenntnisse und Rückschlüsse für die Zukunft zu besprechen (Lessons Learned).

Marketingaktionen werden im Rahmen des Marketing-Controllings nicht nur unter strategischen und operativen Gesichtspunkten überprüft. Auch der Ablauf der Aktion kann überprüft werden. Die Frage ist: Sind die Prozessziele erreicht? Dabei sollten Sie Antworten ermitteln auf folgende Fragen:

  • Wie wurde die Aktion von den Kunden bewertet?
  • Wie war die Zusammenarbeit mit den Partnern?
  • Welche Fehler haben wir gemacht?
  • Was haben wir wirklich gut gemacht?
  • Welche Erkenntnisse haben wir für folgende Aktionen?
  • Welche Gesamtbewertung lässt sich ableiten?

Praxis

Haben Sie ein Frühwarnsystem für Ihr Marketing?

Überprüfen Sie für Ihre Aufgaben im Marketing, inwiefern Sie ein Frühwarnsystem für Ihr Marketing nutzen:

  • Wer in Ihrem Unternehmen erkennt Trends und Entwicklungen in den Märkten, die für Sie wichtig sind?
  • Wie werden diese Trends und Entwicklungen im Marketing aufgegriffen, thematisiert und gegebenenfalls eingebunden?
  • Und wie wird dieses Wissen weitergegeben und im Unternehmen – insbesondere der Geschäftsleitung – verfügbar gemacht?

Mit den folgenden Excel-Arbeitsmappen können Sie wichtige Informationen zusammenstellen, die Ihnen als Frühwarnsystem dienen. Sie verfolgen Trends, identifizieren wichtige Kennzahlen und erhalten Hinweise, wenn Sie im Marketing aktiv werden sollten.

Marketingziele aus den Unternehmenszielen und der Unternehmensstrategie ableiten

Die Unternehmensziele und die Unternehmensstrategie sind die Grundlage für die übergeordneten Marketingziele. Aus diesen werden im Rahmen der Marketingplanung einzelne Marketingaktionen abgeleitet, deren Erfolg dann wiederum im Rahmen des operativen Marketing-Controllings überprüft wird.

  • Für welchen Bereich und für welche Marketingaktionen wollen Sie ein Marketing-Controlling durchführen?
  • Verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick über Ihre relevanten Unternehmensziele und die Unternehmensstrategie. Durch welche strategischen Bausteine sollen die Unternehmensziele erreicht werden?
  • Leiten Sie aus den Unternehmenszielen und der Unternehmensstrategie die wichtigen Marketingziele ab.
  • Überprüfen Sie, woran Sie erkennen, ob das jeweilige Ziel erreicht ist. Das können mögliche Kennzahlen sein, mit denen die Zielerreichung gemessen wird.

Stellen Sie mit der folgenden Arbeitsvorlage die jeweiligen Ziele zusammen.

Marketingaktionen mit Kennzahlen überwachen

Um die Marketingziele zu erreichen, führen Sie spezielle Marketingaktionen und Maßnahmen durch, wie sie in der Marketingplanung vorgesehen sind. Diese Marketingaktionen müssen Sie im Rahmen des operativen Marketing-Controllings anhand von Kennzahlen überwachen. Stellen Sie dazu gemäß Abbildung 1 zusammen:

  • geplante Marketingaktionen und Maßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix
  • Marketingziele, die mit der jeweiligen Aktion verfolgt werden
  • Kennzahlen, mit deren Hilfe die Zielerreichung überprüft wird
  • Plan-Wert oder Soll-Vorgabe dieser Kennzahlen für die Zielerreichung
  • Vorgehensweise, um den Ist-Wert der Kennzahlen zu ermitteln
  • Plan/Soll-Ist-Vergleich
  • Ursachenanalyse bei Abweichungen
  • Maßnahmen zur Verbesserung oder Anpassung der Marketingaktionen

Nutzen Sie dafür die folgende Vorlage.

Premium
schließen
Weiterlesen und alle Vorlagen nutzen.
Premium-Mitgliedschaft

Als Premium-Mitglied haben Sie Zugriff auf das komplette Management-Handbuch:

  • über 150 Kapitel: von ABC-Analyse bis Zeitmanagement
  • über 1.800 Vorlagen, Checklisten, Excel-Tabellen zum Download
  • nur 57 EUR pro Jahr*
  • Ermäßigung für Studierende
Zur Anmeldung
Kapitel kaufen
Kaufen Sie das komplette Kapitel "Marketing-Controlling" mit allen Vorlagen zum Preis von nur 9,80 EUR*.
Zum Shop

* Preis gültig in Deutschland. In anderen Ländern kann der Preis höher oder niedriger liegen.

Downloads
  • Excel-Vorlagen
    Vorlagen für Controlling, Kennzahlenmanagement, Berichtswesen und Projektmanagement
  • Key Account Management
    32 Seiten E-Book, 10 Excel-Tabellen, 6 Checklisten und 18 Vorlagen