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Servicemanagement

Marketing für produktbegleitende Serviceangebote

Der entscheidende Unterschied zwischen dem Marketing für Sachgüter und dem Marketing für Service ist: Waren werden im Allgemeinen vor dem Verkauf produziert, Dienstleistungen werden dagegen vor der Erbringung verkauft. Die Kunden müssen den immateriellen Service erleben, um ihn kennenzulernen.

Beim Service stehen also die vom Kunden erlebten Eigenschaften im Vordergrund. Diese müssen aufgegriffen werden und in ein Marketing-Konzept umgesetzt werden. Ziel ist vor allem, dass der Kunde die Dienstleistung weiter empfiehlt. Deshalb ist es natürlich ganz entscheidend, dass die Servicequalität beim ersten Mal stimmt.

Um diese Ziele im Service-Marketing zu erreichen, können Sie auch hier die klassischen Marketing-Instrumente einsetzen:

  1. Leistungsdefinition
  2. Kommunikation und Werbung
  3. Vertrieb
  4. Preis

Die Besonderheiten dabei finden Sie in der folgenden Lösungshilfe ausführlich dargestellt:

Service-Marketing: Dienstleistungen besonders vermarkten

Im Folgenden geht es insbesondere um solche Serviceangebote, die Hersteller von Sachgütern begleitend zu ihren materiellen Produkten anbieten. Hier hat der Service selbst eine Marketing-Funktion: Er soll vor allem die Produkte und das Unternehmen im Wettbewerb von anderen positiv abheben. Gleichzeitig kann der Service aber auch ein eigenständiges Leistungsangebot sein. Wir stellen die spezifischen Aufgaben für diese Art des Service-Marketings vor.

Ausgangspunkt ist: Das Sachgut und die Serviceleistung sind bereits weitgehend definiert. Sie resultiert aus den Dienstleistungsideen und Ihrem Bestreben, dem Kunden zu helfen und ihn an das Unternehmen zu binden.

Das zweite Marketing-Instrument ist die Werbung. Sie ist in gewisser Weise auch die Verpackung Ihrer Dienstleistung und ein weiteres Nutzenversprechen für Ihre Produkte. Folgende Aspekte sind dabei wichtig:

  • Informieren Sie den Kunden über Ihr zusätzliches Leistungsangebot! Viele Kunden wissen gar nicht, welche Dienstleistungen von Produktherstellern alles angeboten werden. Oft versäumt es der Vertrieb, auf entsprechende Angebote aufmerksam zu machen.
  • Verkaufen Sie Ihre Dienstleistungen offensiv, nicht nur so nebenbei, wenn Sie das Produkt verkaufen. „Ach ja, Schulungen bieten wir auch noch an ...“ Machen Sie einen Prospekt, der Ihre Dienstleistungen ansprechend beschreibt.
  • Geben Sie Ihrem Kunden die Möglichkeit, nach einer positiv erlebten Leistung, Sie weiter zu empfehlen. Das kann eine Postkarte sein, die der Kunde an Freunde und Kollegen schickt, auf der Sie empfohlen werden. Das können Anwendertreffen mit Erfahrungsberichten sein, auf die auch Neukunden oder Interessenten eingeladen werden.
  • Machen Sie den Service und die Botschaft greifbar, indem Sie die materiellen Aspekte in Ihrer Werbung betonen, greifbare Symbole verwenden und Servicegarantien geben.

So können Sie Ihre Kunden über Ihre zusätzlichen Dienstleistungen informieren und ansprechen: Anzeigen in Fachzeitschriften, Artikel in Fachzeitschriften, Broschüren, Prospekte, Einladung zu Fachvorträgen oder Seminaren, Internet, Mailing-Aktionen, Messen, Referenzanlagen, Vertreterbesuche oder Informationsfilme.

Wie informieren Sie Ihre Kunden über Ihr Serviceangebot?




Die Kommunikation mit dem Kunden hat dabei mehrere Aufgaben:

  • Sie soll über Ihre Dienstleistung informieren. Beschreiben Sie möglichst anschaulich und klar, was Sie anbieten, welche Leistungen im Service enthalten sind und welche nicht. Informieren Sie den Kunden auch über die Vorteile, die er aus dem Service ziehen kann.
  • Sie soll Vertrauen erwecken. Gerade bei Dienstleistungen ist es sehr schwierig zu zeigen, dass Sie hohe Servicequalität liefern und der Kunde einen echten Nutzen davon hat. Sie können Vertrauen vor allem dadurch erwecken, dass Sie sich persönlich um den Kunden kümmern. Nennen Sie Referenzen.
  • Sie soll Ihr Unternehmen profilieren. Stellen Sie heraus, was Sie besonders gut können (und andere vielleicht nicht). Womit soll Ihr Kunde Ihren Service verbinden? Woran soll er denken, wenn er an Ihren Service denkt? Dies müssen Sie in der Kommunikation immer wieder rüber bringen.

Arbeiten Sie die folgende Checkliste für Ihre Serviceangebote aus. Nehmen Sie die Anregungen auf und passen Sie diese auf Ihre Angebote an.




Die ersten Ansprechpartner für Ihre Kunden zum Thema Service sind Ihre Mitarbeiter aus dem Vertrieb und dem Kundenservice. Eventuell haben Sie sogar eine Hotline. Diesen Mitarbeitern müssen Sie entsprechende Unterlagen mitgeben. Und Sie müssen sie schulen, damit sie Ihren Service offensiv verkaufen.

Letztlich ist jeder Mitarbeiter Ihres Unternehmens, der mit Kunden in Kontakt kommt, ein Verkäufer Ihrer Dienstleistungen. Sie sollten jeden Kontakt nutzen, um auf Ihr Dienstleistungsangebot aufmerksam zu machen und um zu zeigen, dass Sie exzellente Servicequalität liefern.

Sie können Ihre Dienstleistungen auch mit Partnern oder durch ein eigenständiges Serviceunternehmen oder Profit-Center vertreiben. Achten Sie darauf, dass diese Einheiten eigenständig operieren können. Sie müssen Zugriff auf Ihre Kunden haben oder eigene Kunden gewinnen. Achten Sie auch darauf, dass der Kunde den Service im Zusammenhang mit Ihrem Produkt wahrnimmt. Die positiven Erlebnisse sollen ja auf Ihr Produktgeschäft zurückwirken.

Welche Unterlagen nutzen Ihre Mitarbeiter, um den Service zu verkaufen? Wie und wann sprechen Sie Kunden auf Ihr Serviceangebot an? Wie könnten Sie diese Ansprache verbessern?




Arbeiten Sie mithilfe der folgenden Arbeitsvorlage heraus, welche Vertriebskanäle Sie für Service nutzen können und welche Instrumente dafür eingesetzt werden müssen.




Abrechnung und Preisgestaltung für produktbegleitenden Service

Oft nehmen Kunden eine Dienstleistung gerne in Anspruch, wollen dafür aber nicht bezahlen. Sie argumentieren: Wer ein Produkt verkaufen will, muss diesen Service kostenfrei mit anbieten. Das muss im Preis drin sein. Die Gepflogenheiten sind dabei von Branche zu Branche und von Service zu Service unterschiedlich. Neue Gepflogenheiten am Markt zu etablieren, kann sehr schwierig sein.

Andererseits ist Service meistens personalintensiv und mit Kosten in der Erbringung verbunden. Sie haben folgende Möglichkeiten:

  1. Sie bieten einen kostenlosen Service an. Die Kosten werden in die Produkte mit einberechnet. Ihr Ziel ist nicht, im Service kostendeckend zu arbeiten, sondern Ihre Kundenbindung zu verbessern, die Mund-zu-Mund-Propaganda zu fördern, das Image zu steigern.
  2. Der Kunde bezahlt für den Service, um zu erkennen, dass diese Leistung etwas wert ist. Erst dadurch weiß er, Sie zu schätzen. Dieser Preis muss nicht kostendeckend sein. Sie versprechen sich zusätzliche Effekte wie bei Punkt 1. Auch hier müssen Sie durch interne Kalkulation und Verrechnung sicherstellen, dass die Servicekosten angemessen auf Ihre Produkte umgelegt werden.
  3. Der Service ist ein Profit-Center und muss gewinnbringend arbeiten. Sämtliche Kosten müssen gedeckt sein. Die einzigartigen Leistungen sind den Kunden diesen Preis auch wert. Das Profit-Center wird von sich aus die Dienstleistungen profitabel kalkulieren und abrechnen.

Empirische Untersuchungen zeigen, dass eine Mischkalkulation von Produkt und Zusatzleistungen wie Service in einigen Fällen besser ankommt. Wichtig ist: Bestimmen Sie die strategischen Eckpfeiler für Ihre Servicepolitik. Analysieren Sie vor allem:

  • Ist unser Service etwas Einzigartiges, das den Kunden wirklich begeistert?
  • Hat der Kunde einen entscheidenden Nutzen durch unseren Service?
  • Kommunizieren wir diesen Nutzen ausreichend?
  • Was machen die Wettbewerber?
  • Was sind die Gepflogenheiten am Markt, zum Beispiel bei vergleichbaren Produkten?

Definieren Sie hier die strategische Stoßrichtung Ihres Dienstleistungsangebots und die daraus abgeleitete Preispolitik.




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