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Service-Marketing

Markt und Kosten bestimmen den Preis für Serviceangebote

Mit dem Preis eines Produkts positioniert sich ein Unternehmen am Markt und im Vergleich zu seinen Wettbewerbern. Das bedeutet, auch der Preis für Dienstleistungen lässt sich aus zwei Richtungen ableiten:

  1. vom Markt, vom Vergleich mit Wettbewerbern und von der Zahlungsbereitschaft der Kunden;
  2. von den Kosten, die anfallen, wenn eine Dienstleistung erbracht wird.

Die Besonderheit bei Serviceangeboten ist,

  • der Kunde macht bei der Erbringung von Dienstleistungen mit, hat also eigene, zusätzliche Aufwendungen (Kosten und Zeit), die er in sein Kalkül mal mehr, mal weniger mit einbezieht;
  • klassische Kostenrechnungssystem reichen nicht aus, da Dienstleistungen vor allem ein Prozess darstellen; so müssen Methoden der Prozesskostenrechnung eingesetzt werden.

Um die Preiskalkulation aus Sicht der Kosten des Serviceanbieters zu unterstützten, können Sie auf folgende Lösungshilfe zurückgreifen:

Prozesskostenrechnung: Mehr Transparenz und richtige Verrechnung der Kosten

Um die Attraktivität des Preises für eine Dienstleistung aus den Marktgegebenheiten abzuleiten, ist folgende Lösungshilfe geeignet:

Zielkostenrechnung: Kosten und Preise von Kunden und Wettbewerbern ableiten

Aus strategischen Überlegungen ergibt sich, in welchem Preissegment ein Serviceangebot positioniert werden soll. Oft sind drei strategische Stoßrichtungen möglich:

  1. Discount: Angebot zu einem sehr günstigen Preis;
  2. Premium: Hoher Preis ist durch außergewöhnliche Leistungen oder begehrte Marke begründet;
  3. Profilierung in der Mitte: Ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis, das der Kunde beurteilen und vergleichen kann und das genau auf seine Bedürfnisse abgestimmt ist.

Probleme für die genaue Preisgestaltung ergeben sich dadurch, dass der Kunde vor dem ersten Kauf nur sehr schwer einschätzen kann, ob die unbekannte Servicequalität den sichtbaren Preis rechtfertigt. Beide sind eng miteinander verbunden und beeinflussen die Erwartungen des Kunden; ein als hoch empfundener Preis führt zu hohen Erwartungen an die Servicequalität.

Der Kunde zieht bei der Preisbeurteilung nicht nur den unmittelbaren Preis der Dienstleistung heran, sondern auch seine eigenen Aufwendungen für die Anreise oder Abreise, für das Einholen von Informationen, für die Rückabwicklung bei Unzufriedenheit, für Beschwerden und vieles mehr (Total Cost of Ownership). Wenn ein Serviceangebot an andere Dienstleistungen oder Produkte gebunden ist, werden deren Preise ebenfalls ins Kalkül mit einbezogen. Wobei Kunden das durchaus unterschiedlich handhaben und bewerten.

Gerade im Dienstleistungsbereich gibt es sehr viele Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung. Damit soll die Nachfrage durch die Kunden so gesteuert werden, dass die notwendigen Ressourcen wie Einrichtungen, Techniken und Servicepersonal optimal ausgelastet werden können – denn sie lassen sich ja nicht lagern. Es lassen sich unterscheiden:

  • zeitliche Preisdifferenzierungen, um Kapazitätsspitzen auszugleichen; diese können in beide Richtungen gehen, also höhere Preise verlangen bei hoher Nachfrage, niedrige Preise bei geringer Nachfrage; Beispiele sind: Last Minute-Angebote, Happy Hour, Nachttarif, Saisonzuschlag; eine Sonderform der zeitlichen Preisdifferenzierung ist das Yield Management.
  • räumliche Preisdifferenzierungen, um spezifische Regionen zu erschließen oder auch auszuschließen, wenn dort die Kosten für die Leistungserstellung zu hoch sind; werden teilweise von Hotels, Autovermietern oder Gesundheitsdienstleistern angewendet;
  • personenbezogene Preisdifferenzierungen, wenn bestimmte Personengruppen jeweils andere Preise bezahlen müssen; Beispiel ist der Seniorenpreis bei Museen oder bei der Bahn;
  • leistungsbezogene Preisdifferenzierung, wenn das Serviceangebot unterschiedliche Merkmale umfasst und damit preislich jeweils anders angeboten kann; Beispiele sind: Selbstbedienung in einem Restaurant oder Klassenunterschiede bei der Bahn und im Flugzeug;
  • mengenbezogene Preisdifferenzierung, wenn der Kunde größere Mengen einer Serviceeinheit abnimmt, erhält er Vergünstigungen; Beispiele sind: BahnCard, Flatrates, Familienvergünstigungen;
  • Preisbündelung: Mehrere Dienstleistungen werden zusammengefasst und als Bündel zu einem in der Summe geringeren Preis angeboten; Beispiel: Flug, Hotel und Mietwagen als ein Angebotspaket.

Letztlich sind auch die Kosten maßgeblich dafür, wie der Preis ausfallen kann. Hier spielt eine Rolle, ob die Prozesse zur Erbringung der Dienstleistung hinreichend standardisiert, automatisiert oder optimiert sind. Da Dienstleistungen im Allgemeinen sehr personalintensiv sind, spielen die Personalkosten eine wichtige Rolle. Maßnahmen zur optimalen Einsatzplanung können helfen, diese Kosten zu reduzieren. Hier lassen sich Dienstleistungen unterscheiden, die vor allem hohe Kosten haben für

  • bauliche Maßnahmen (Hotels, Gaststätten),
  • technische Infrastruktur (Online-Banking, Telefongesellschaften),
  • Personal (Beratungen).

Dem entsprechend können unterschiedliche Maßnahmen zur Kostenreduzierung greifen.

In welchem Segment wollen Sie sich mit Ihren Preisen für Ihre Dienstleistungen positionieren? Bestimmen Sie die Prozesskosten für Sie als Serviceanbieter und für den Kunden als Nutzer des Services? Welche Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung gibt es?




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