Conjoint-Analyse durchführenMarktanteile und Preis-Absatz-Funktion mit Conjoint Measurement ermitteln

Zunächst wird das Ergebnis der Conjoint-Analyse für eine einzelne Person aus der Zielgruppe (Proband) betrachtet. Mit der Conjoint-Analyse werden die Teilnutzenwerte für jedes Produktmerkmal und jede Ausprägung für diese Person ermittelt. Daraus können nun Marktanteile für einzelne Produkt-Varianten berechnet werden.

Im ersten Schritt werden mehrere Produkt-Varianten festgelegt, für die prozentuale Marktanteile ermittelt werden sollen. Für das Beispiel des Waschmaschinenherstellers aus den vorigen Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels bedeutet das: Das Produktmanagement überlegt sich gemeinsam mit der Entwicklungsabteilung und mit dem Marketing drei Produkt-Varianten. Diese richten sich an den Probanden, der beispielhaft für eine Teilzielgruppe steht, die mit der Befragung identifiziert wurde. Die folgende Tabelle 5 zeigt diese drei Produkt-Varianten (A, B, C) in der Übersicht und zeigt, welcher Nutzen damit für den Probanden als Vertreter dieser Zielgruppe verknüpft ist.

Dann wird folgende Annahme getroffen: Die Nutzenwerte der einzelnen Waschmaschinen-Varianten entsprechen den Kaufwahrscheinlichkeiten in der Zielgruppe. Und die Kaufwahrscheinlichkeiten wiederum entsprechen den Marktanteilen. Im Beispiel aus der vorigen Tabelle ist der Nutzen aller Varianten: 49 Nutzeneinheiten (20 + 18 + 11). Dementsprechend ergeben sich Kaufwahrscheinlichkeit und Marktanteile wie in der folgenden Tabelle 6:

Es gibt unterschiedliche Modelle und Methoden, um vom einzelnen Probanden nun die Marktanteile für die gesamte Zielgruppe zu berechnen. Eine Möglichkeit ist, die First-Choice Regel (deterministisches Modell) anzuwenden. Dann ergibt sich der Marktanteil einer Produkt-Variante aus der Anzahl der Probanden, bei denen sich bei dieser Variante der größte Nutzenwert einstellt, dividiert durch die Gesamtzahl der Probanden. Bei der Probabilistic-Choice-Regel (stochastisches Modell) wird auf Basis der individuellen Auswahlwahrscheinlichkeiten das arithmetische Mittel aus den einzelnen Kaufwahrscheinlichkeiten der Probanden gebildet und somit der Marktanteil eines Produkts errechnet. Mit diesen Methoden kann vom einzelnen Probanden auf die gesamte Stichprobe oder die betrachtete Teilzielgruppe geschlossen werden – und damit auch am Ende auf die Grundgesamtheit, die gesamte Zielgruppe.

Mit den Marktanteilen als Prozentwert ist bekannt, wie sich ein Gesamtmarkt auf die Produkt-Varianten verteilen würde. Es ist aber nicht bekannt, welcher Absatz oder welcher Umsatz damit nun verbunden ist. Dazu muss der Markt in Bezug auf die Zielgruppe genauer untersucht werden. Wie das im Einzelnen funktioniert, erfahren Sie im Handbuch-Kapitel Marktanalyse erstellen.

Wenn die Zielgruppe klar abgegrenzt und durch ausgewählte Merkmale und Indikatoren beschrieben ist, lassen sich auf der Grundlage von Marktstudien, Angaben des Statistischen Bundesamtes, Angaben der Verbände oder anderer Quellen Kennzahlen ableiten zu:

• Marktpotenzial
• Verkaufszahlen in den Vorjahren (Marktvolumen)

Sind die Preise der Produkt-Varianten bekannt, lassen sich damit (potenzielle) Umsatzzahlen berechnen. Um die Zahlen besser interpretieren zu können, sollten vergleichbare und bereits verfügbare Produkte sowie Produkte der Wettbewerber in die Betrachtung mit einbezogen werden. Wenn zum Beispiel bekannt ist, dass in Europa im Preissegment zwischen 600 Euro und 700 Euro insgesamt 2 Millionen Waschmaschinen vergleichbaren Typs verkauft werden und die drei oben dargestellten Produkt-Varianten alle Typen in diesem Segment abbilden, dann kann der Absatz für Waschmaschine A grob mit 820.000 Stück abgeschätzt werden.

Hat der Waschmaschinenhersteller im letzten Jahr mit einem vergleichbaren Modell in Europa 200.000 Stück verkauft, läge sein Marktanteil bei rund 24 Prozent. Den Rest des Marktes teilen sich die Wettbewerber mit ähnlichen Produkten auf.

Aus den Überlegungen zu den Marktanteilen lässt sich im nächsten Schritt die Preis-Absatz-Funktion für eine Produkt-Variante ermitteln. Dazu werden die Teilnutzen aus den einzelnen Produktmerkmalen einerseits und aus dem Produktpreis andererseits miteinander in Beziehung gesetzt. Für das Beispiel der Waschmaschine ist das mithilfe der folgenden Tabelle erläutert.

Dazu wird für Waschmaschine A der Preis variiert: Es soll die Preis-Absatz-Funktion für diese Variante ermittelt werden, wenn der Preis 600 Euro, 700 Euro oder 800 Euro beträgt. Entsprechend verändern sich der Nutzen für die Variante A und die Summe der Nutzen über alle Varianten (A, B, C), wie in der Tabelle 7 angegeben.

Die drei unterschiedlichen Preise und die Marktanteile in Prozent können in einem Preis-Absatz-Diagramm wie in Abbildung 10 dargestellt werden.

Eine solche Preis-Absatz-Funktion kann für das Preismanagement und die Preisgestaltung im Marketing genutzt werden. Aus den Werten lässt sich die Preiselastizität bestimmen durch:

Preiselastizität = prozentuale Änderung Absatz / prozentuale Änderung Preis

Für das Beispiel der Waschmaschine führt die Preisänderung von 600 Euro auf 700 Euro (+16,7%) zu einer Absatzänderung (gemessen am Marktanteil) von 44 Prozentpunkte auf 41 Prozentpunkte (-6,8%). Die Preiselastizität beträgt -0,41. Im Preisbereich zwischen 700 Euro und 800 Euro beträgt sie -0,68. Das zeigt: Die Zielgruppe ist nicht besonders preissensibel im gewählten Preissegment. Auch die Conjoint-Analyse machte deutlich, dass für die Kunden der Preis nicht das entscheidende Kriterium ist.

Für das Marketing und das Produktmanagement lässt sich ableiten: Der Preis der Waschmaschine kann im Bereich 600 Euro bis 800 Euro variiert werden, ohne dass große Absatzeinbrüche zu verzeichnen sind – wenn die Waschmaschinen in der Variante B und C als Alternative gewählt werden können (Produkte des Wettbewerbs). Gleichwohl muss ein höherer Preis begründet sein. Bei dieser Zielgruppe erfolgt dies vor allem durch das Fassungsvermögen. Eine Dosiereinheit könnte ebenfalls einen höheren Preis begründen.

Mit der Preis-Absatz-Funktion und den bekannten Selbstkosten für das Produkt, lässt sich berechnen, welcher Preis ein Gewinnoptimum darstellt. Dabei werden folgende einfache Zusammenhänge genutzt:

• Gewinn = Absatzmenge x Preis – Absatzmenge x variable Kosten – fixe Kosten
• Absatzmenge = Funktion des Preises (zum Beispiel: = a + b x Preis)

Mit diesen Überlegungen und Modellen in Verbindung mit den Ergebnissen der Conjoint-Analyse können nun Szenarien zur Marktentwicklung, für Absatzzahlen und Marktanteile entwickelt und betrachtet werden. Daraus ergeben sich eine Fülle von möglichen Maßnahmen und Aktionen für Produktmanagement und Marketing.