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ABC-Analyse

Maßnahmen aus den Ergebnissen der ABC-Analyse ableiten

Mit der ABC-Analyse unterscheiden Sie Kunden, Produkte oder andere Objekte nach ihrer Bedeutung. Sie können Maßnahmen, Aktionen und Projekte dann zielgerichtet entwickeln und A-Kunden anders behandeln als C-Kunden. Wie Sie differenzierte Maßnahmen erarbeiten, die zur A-Klasse, B-Klasse oder C-Klasse passen, erfahren Sie in diesem Kapitel.

„Wie das Unternehmen erkannte, lag seine größte Hoffnung auf Wachstum darin, die Zahl seiner Kunden und die seiner Produkte drastisch zu reduzieren.“

John O. Whitney: Welche Kunden und Produkte behalten – und welche besser nicht?

Kunden und Produkte unterschiedlich bearbeiten

Sie können die Ergebnisse und Erkenntnisse der ABC-Analyse für Ihre Maßnahmenplanung in Bezug auf das ausgewählte Analyse-Objekt (zum Beispiel Kunden, Produkte, Lieferanten, Einkaufteile) nutzen. Mit der ABC-Analyse haben Sie diese Objekte in drei Klassen eingeteilt:

  • A-Objekte: Sie sind: wichtig, kostenintensiv, werthaltig, umsatzstark.
  • B-Objekte: Sie sind: von mittlerer Priorität, durchschnittlichem Wert oder haben mittlere Umsatzstärke.
  • C-Objekte: Sie sind: wenig wichtig, niederwertig oder haben wenig Umsatzstärke.

Für die A-Objekte sollten Sie besondere Maßnahmen planen. Denn hier lohnt es sich, mehr Aufwand oder Ressourcen zu investieren, weil Sie damit mehr Umsatz erzielen (Kunden, Produkte) oder mehr Kosten einsparen können (Einkaufteile, Lieferanten). Welche Effekte möglich sind, hängt vom Einzelfall ab. Bedenken Sie, dass Sie mit Werten aus der Vergangenheit gearbeitet haben. Wie sieht es in der Zukunft aus?

Weitere Aspekte bei der Maßnahmenplanung beachten

Folgende Aspekte sollten Sie bei der Ableitung von Erkenntnissen aus der ABC-Analyse und bei der Maßnahmenplanung beachten:

  • Klassifizieren Sie nicht nur nach Umsatz. Wenn Sie mit einem Produkt einen hohen Umsatz, aber keinen Gewinn oder sogar Verlust machen, dann kann dies schwerwiegende Folgen haben. Sie sollten also mehrere Kenngrößen mit der ABC-Analyse betrachten. Neben dem Umsatz können das Gewinn oder Rendite sein.
  • Die ABC-Analyse blickt in die Vergangenheit. Prüfen Sie Ihre Ergebnisse, wie Sie sich in der Zukunft entwickeln werden. Wird das Produkt mit den höchsten Anteilen wegbrechen? Ist ein Kunde heute noch C-Kunde, aber bald schon ein A-Kunde und Stammkunde?
  • Jedes Produkt, das Sie neu in den Markt bringen, wird zunächst nur einen geringen Umsatzanteil haben. In welcher Phase seines Lebenszyklus befindet sich das Produkt?

Kunden- und Produktportfolio optimieren

Eine zu große Zahl von Kunden und Produkten kann den Erfolg und das Wachstum eines Unternehmens behindern. Der Grund dafür ist, dass sie Herstellung, Marketing, Rechnungswesen, Kundenservice, Debitorenbuchhaltung und Distribution komplizierter machen, einen hohen Aufwand verursachen, aber nur einen geringen wertbezogenen Beitrag liefern. Mit der ABC-Analyse können Sie Ihre wirklich wichtigen Kunden und Produkte bestimmen und dann Ihr Kunden- und Produktportfolio besser entwickeln. Sie fokussieren sich auf das, was am meisten Erfolg bringt oder verspricht.

Beachten Sie bei der ABC-Analyse und bei der Analyse Ihres Kunden- und Produktportfolios außerdem folgende Fragen:

Kunden

  • Schätzt der Kunde wirklich, was wir gut können?
  • Benötigt er Produkte und Leistungen, die unsere Prozesse oder Systeme unnötig kompliziert machen oder gar belasten?
  • Können wir den Aufwand zur Kundenbetreuung reduzieren?
  • Können wir den Deckungsbeitrag erhöhen?
  • Bietet der Kunde Aussicht auf mehr Umsatz?
  • Können wir von dem Kunden lernen?
  • Stellt er ein Sprungbrett dar zu anderen wichtigen Kunden?
  • Kann uns der Kunde bei anderen Unternehmen empfehlen?
  • Kann der Kunde ein wichtiger Referenzkunde werden?

Produkte

  • Basieren die Produkte auf einer geschützten Technologie (Patente) und begründen sie dadurch einen Wettbewerbsvorteil?
  • Passen die Produkte gut zu den Kernkompetenzen unseres Unternehmens in den Bereichen Produktion oder Vertrieb?
  • Besitzen die Produkte Wachstumschancen, weil sie den Hauptkunden mehr nutzen als die Konkurrenzprodukte?
  • Erleichtern die Produkte den Zugang zu anderen Kunden oder Märkten?
  • Können wir die Stückzahlen bei diesen Produkten erhöhen und so die Stückkosten senken?
  • Können wir die Produkte aus dem Angebot nehmen, ohne unsere Position am Markt und bei den Kunden zu schwächen?
  • Können wir die Produkte durch andere Produkte (Standardprodukte) ersetzen?

Aus den Antworten auf diese Fragen können Sie die Bedeutung eines Kunden oder eines Produkts für Ihr Unternehmen ableiten. Die Ergebnisse der ABC-Analyse fließen dabei in die Bewertung bezüglich der folgenden Kriterien ein:

  • strategische Bedeutung als Maß für die Langfristigkeit einer Kundenbeziehung oder für den langfristigen Beitrag eines Produkts zum Unternehmenserfolg.
  • Wichtigkeit als Maß für die gegenwärtigen und zukünftigen Erlöse durch einen Kunden oder ein Produkt; zum Beispiel gemessen am Umsatz oder am Umsatzwachstum, der mit einem Kunden oder einem Produkt erzielt wird (ermittelt mithilfe der ABC-Analyse).
  • Rentabilität als Maß für die Kosten, den Aufwand und den Gewinn, der mit einem Kunden oder einem Produkt verbunden ist; damit können Ressourcen zielgerichtet eingesetzt werden.

Handlungsoptionen für A-, B- oder C-Kunden

Wenn die Kunden nach den Kriterien „Strategische Bedeutung“, „Wichtigkeit“, „Rentabilität“ bewertet werden, ergeben sich unterschiedliche Handlungsoptionen. Sie können mit Maßnahmenplänen verknüpft werden, in denen dann einzelne Projekte oder Aktivitäten aufgeführt sind, um die Handlungsoptionen umzusetzen.

Im Folgenden sind mögliche Ja- oder Nein-Antworten gegeben in Bezug auf die Kriterien strategisch bedeutsam/wichtig/rentabel (zum Beispiel ja/ja/ja):

  1. ja/ja/ja: Sichern Sie diese Kunden vor Ihrer Konkurrenz. Halten Sie engen Kontakt zu den Entscheidern bei diesen Kunden.
  2. ja/ja/nein: Machen Sie den Kunden rentabel, überprüfen Sie die Prozesse, prüfen Sie Verbesserungsmöglichkeiten, sprechen Sie mit dem Kunden über mögliche Maßnahmen zur Kostensenkung oder Preisanpassungen.
  3. ja/nein/ja: offen. Hängt davon ab, wie strategisch wichtig Ihnen der Kunde ist und wie Sie die Wachstumschancen einschätzen.
  4. ja/nein/nein: Wiederholen Sie die Analyse der strategischen Bedeutung. Kommen Sie zum selben Ergebnis, prüfen Sie, wie der Kunde rentabel gemacht werden kann.
  5. nein/ja/ja: offen. Prüfen Sie, was Sie von dem Kunden lernen können und wie er so strategisch bedeutsam wird.
  6. nein/ja/nein: Prüfen Sie, ob Sie den Kunden an eine Einheit abgeben können, für die er bedeutsam oder rentabel ist. Sie sollten sich trennen.
  7. nein/nein/ja: Prüfen Sie, ob Sie den Kunden an eine Einheit abgeben können, für die er bedeutsam ist. Prüfen Sie eine Trennung.
  8. nein/nein/nein: Trennen Sie sich von diesem Kunden

Handlungsoptionen für A-, B- oder C-Produkte

Wie Ihre Kunden können Sie auch Ihre Produkte mithilfe der ABC-Analyse analysieren und Handlungsoptionen ableiten. Es ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten – je nachdem wie Sie Ihre Produkte bewerten in Bezug auf „strategische Bedeutung“, „Wichtigkeit“, „Rentabilität“. Im Folgenden sind mögliche Ja- oder Nein-Antworten gegeben in Bezug auf die Kriterien strategisch bedeutsam/wichtig/rentabel (zum Beispiel ja/ja/ja):

  1. ja/ja/ja: Machen Sie diese Produkte noch besser. Achten Sie auf das Preis‑Leistungsverhältnis gegenüber Konkurrenten.
  2. ja/ja/nein: Machen Sie das Produkt rentabel, überprüfen Sie die Prozesse, prüfen Sie Verbesserungsmöglichkeiten. Prüfen Sie, was Sie outsourcen können.
  3. ja/nein/ja: offen. Hängt davon ab, wie strategisch wichtig Ihnen das Produkt ist, ob ein wichtiger Kunde es benötigt und wie Sie die Wachstumschancen einschätzen.
  4. ja/nein/nein: Behalten Sie dieses Produkt nur, wenn die strategischen Vorteile entscheidend sind, um wichtige Kunden zu behalten oder um zu lernen.
  5. nein/ja/ja: Prüfen Sie, was Sie von dem Produkt lernen können und wie es so strategisch bedeutsam wird. Reduzieren Sie ansonsten die Investitionen, verbessern Sie die Prozesse und behalten Sie das Produkt im Programm, solange es rentabel ist (Cash Cow).
  6. nein/ja/nein: Prüfen Sie, ob Sie das Produkt an einen Lizenznehmer abgeben können, für den es bedeutsam oder rentabel ist. Sie sollten sich trennen.
  7. nein/nein/ja: Prüfen Sie, ob Sie das Produkt an einen Lizenznehmer abgeben können, für den es bedeutsam oder wichtig ist. Sie sollten sich trennen.
  8. nein/nein/nein: Nehmen Sie dieses Produkt aus Ihrem Angebot.

Maßnahmen planen und umsetzen

Wenn mit dieser Analyse sichtbar wird, welche Kunden für Sie nur mit Nachteilen verbunden sind, sollten Sie überlegen, wie Sie sich von diesen trennen können. Sie können zum Beispiel schrittweise die Preise für diese Kunden erhöhen (keine Rabatte mehr), Sie können andere Distributionswege wählen oder Sie können diesen Kunden nur noch Standardprodukte anbieten. Sie reduzieren Serviceleistungen und stellen „Sonderbehandlungen“ ein.

Aber Vorsicht! Prüfen Sie in jedem Einzelfall, was passieren kann, wenn der Kunde mit Ihnen unzufrieden ist. Möglicherweise entsteht ein strategischer Schaden. Zum Beispiel dadurch, dass der Kunde an anderer Stelle schlecht über Sie berichtet (negative Empfehlungen). Oder der Kunde wechselt zu Ihrem Konkurrenten und stärkt diesen damit. Prüfen Sie, inwiefern die Trennung von einigen Kunden Ihnen schaden kann in Bezug zu anderen wichtigen Kunden.

Es ist schwierig und schmerzhaft, sich von Kunden und Produkten zu trennen. Wahrscheinlich wird es immer jemanden im Unternehmen geben, dem dies schwerfällt und der deshalb dagegen argumentiert.

Aber: Wenn Sie sich von unwichtigen Kunden trennen, haben Sie mehr Zeit für Ihre wichtigen Kunden. Sie sollten also überlegen, wie Sie mit den guten Kunden Ihre Umsätze ausweiten können. Gleichzeitig sollten Sie prüfen, wie Sie neue Kunden gewinnen können, die zu guten Kunden werden können. Und für Ihre Produkte können Sie ebenfalls herausfinden, wie Sie die wichtigen A-Produkte verbessern oder verjüngen und wie Sie sich von unwichtigen C-Produkten trennen.

Beispiele für Maßnahmen für A-Kunden oder A-Produkte können sein:

  • A-Kunden erhalten einen besonderen Service. Sie bekommen Schulungen, Kundenzeitschriften oder werden von einem Key Account Manager betreut.
  • A-Kunden können Sie zu Referenz- und Empfehlungskunden entwickeln. Oder Sie entwickeln spezielle Produkte, Logistik oder Zahlungsbedingungen, die gezielt den Bedarf der A-Kunden abdecken.
  • A-Produkte werden technisch verbessert, oder es werden Varianten entwickelt.
  • A-Produkte werden im Marketing stärker hervorgehoben: Sie werden beworben, in der Presse vorgestellt oder bei Events präsentiert.

Die Maßnahmen müssen speziell zu Ihrem Leistungsangebot, Ihren Kunden, Ihrer Strategie und Ihrem Image passen. Suchen Sie im Team nach Maßnahmen und Aktionen, die zu mehr Erfolg führen.

Praxis

Führen Sie für Ihre Kunden, Produkte oder andere Objekte eine ABC-Analyse durch. Damit teilen Sie diese ein in A-, B- und C-Kunden oder A-, B-, und C-Produkte. Nutzen Sie die Ergebnisse der ABC-Analyse und ergänzen Sie diese um Einschätzungen der Kunden oder Produkte zur strategischen Bedeutung, zur Wichtigkeit für Umsatz und Wachstum sowie zur bisherigen und zukünftigen Rentabilität.

Strategische Bewertung von Kunden und Produkten auf der Basis der ABC-Analyse

Klären Sie für Ihre Kunden oder Produkte mithilfe der ABC-Analyse und weiterer Kriterien:

  • strategische Bedeutung
  • Wichtigkeit
  • Rentabilität

Führen Sie Ihre Bewertung mithilfe der folgenden Vorlagen durch und erläutern Sie Ihre Einschätzung.

Planungsworkshop ABC-Analyse

Besprechen Sie Ihre Erkenntnisse in einem Planungsworkshop. Dabei diskutieren Sie mit den betroffenen Mitarbeitern oder in Ihrem Projektteam, welche Maßnahmen aus den Ergebnissen abgeleitet werden können und wie sie umgesetzt werden. Nutzen Sie für die Vorbereitung und Durchführung dieses Workshops den folgenden Regieplan.

Ihre Maßnahmen, Aktionen oder Projekte, die Sie in diesem Workshop gemeinsam herausarbeiten, können Sie in der folgenden Übersicht darstellen. Unterscheiden Sie dabei:

  • Maßnahmen A-Kunden/ A-Produkte
  • Maßnahmen B-Kunden/ B-Produkte
  • Maßnahmen C-Kunden/ C-Produkte
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