Premium
Kundenrückgewinnung

Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung

Alle Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung müssen spezifisch auf die Abwanderungsgründe zugeschnitten sein. Zudem sollten sie nur auf die Kunden ausgerichtet werden, die das Unternehmen auch zurück haben will – weil der prognostizierte Kundenwert für die mögliche zweite Kundenbeziehungsphase positiv ist. Kunden, die mehr kosten als sie bringen, sollten auch nicht zurück geworben werden. Die erste zentrale Frage der Kundenrückgewinnung lautet also:

Lohnt es sich, den Kunden zurück zu gewinnen?

Die Antwort auf diese Frage sollte an konkreten Indikatoren festgemacht werden, die den Kundenwert beschreiben:

Ist die Rückgewinnung gewünscht, dann können die Kunden angesprochen und individuelle Maßnahmen zur Rückgewinnung durchgeführt werden. Die Ansprache kann erfolgen:

  • persönlich
  • telefonisch
  • schriftlich

Das setzt voraus, dass die dafür notwendigen Kontaktdaten (Adresse, Telefonnummer, E-Mail) vorhanden sind. Sie sollten also im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements immer erhoben und regelmäßig gepflegt und aktualisiert werden.

Hinweis

Prüfen Sie die rechtliche Situation. Gegenüber Privatkunden unterliegt die Kontaktaufnahme per Telefon, Telefax oder E-Mail rechtlichen Beschränkungen (§7 UWG). Sie stellt eine unzumutbare Belästigung dar. Ausnahme: Der Empfänger hat dem zugestimmt oder zumindest konkludent (durch sein Handeln bestätigt) sein Einverständnis erklärt.

Prüfen Sie im Einzelfall, inwieweit Sie mit Ihrem Kunden Kontakt aufnehmen dürfen. Dies ist im Allgemeinen dann möglich, wenn zuvor eine Kundenbeziehung bestand und sich die Kontaktaufnahme auf dieses vertragliche Verhältnis bezieht. Beispiel: Ein Kunde beschwert sich bei der Hotline. Daraufhin dürfen Sie den Kunden anrufen und fragen, wie er mit der Beschwerdebehandlung zufrieden war.

Stellhebel für die Kundenrückgewinnung identifizieren

Ist klar, dass Sie Ihren verlorenen Kunden wieder zurück gewinnen wollen und haben Sie die notwendigen Kontaktdaten, dann brauchen Sie die richtige Strategie und das passende Angebot, mit dem Sie wieder in eine Kundenbeziehung einsteigen können. Maßgeblich sind dabei die Gründe und die Auslöser, die dazu geführt haben, dass der Kunde von Ihrem  Unternehmen abgewandert ist.

Überprüfen Sie also zunächst Ihre Analyseergebnisse. Mit Hilfe der Critical Incident Technik beziehungsweise der Switching Path Analyse haben Sie ermittelt, was die Gründe für die Abwanderung waren und wie sie ablief. Möglich sind beispielsweise:

  • Der Kunde war nach einer Reklamation verärgert und hat seinen Vertrag gekündigt, weil er keine schnelle und nicht die erwünschte Hilfe bekam.
  • Der Kunde hat nach und nach immer weniger bestellt; der Umsatz mit diesem Kunden ist zurück gegangen. Wahrscheinlich hat sich sein Bedarf verändert und Ihr Unternehmen hat ihm keine attraktiven Alternativangebote gemacht.
  • Der Kunde hat von einem Wettbewerber ein besseres Angebot zu einem niedrigeren Preis erhalten.

Oft herrscht die Meinung vor, dass sich Kunden dann kaum zurück gewinnen lassen, wenn sie woanders ein kostengünstigeres Angebot finden (Preiskündiger). Dem widersprechen Stauss und Seidel (in: Link, Seidl, 2009), die in einer Studie herausgefunden haben: Kunden, die aufgrund des zu teuren Preises abgewandert sind, sind offen für ein attraktives Angebot ihres bisherigen Lieferanten und können oft zurück geholt werden, wenn sie ansonsten mit der Leistung zufrieden waren. Schwieriger ist es Kunden zurück zu holen, die wegen der schlechten Qualität (Produkt oder Service) gekündigt haben.

Prüfen Sie für Ihre verlorenen Kunden, warum es zu der Abwanderung kam. Beschreiben Sie den Ablauf und die Gründe.




Durch diese Analyse und Beschreibung werden die möglichen Stellhebel für die Kundenrückgewinnung meist sichtbar. Dann müssen die passenden Maßnahmen und der richtige Zeitpunkt für die Kundenansprache mit einem attraktiven Angebot oder einem konkreten Anreiz zur Rückgewinnung ermittelt werden. Vielleicht hat Ihr Unternehmen schon Erfahrungen gesammelt, was für den Kunden attraktiv sein kann.

Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern im Vertrieb (Innendienst und Außendienst, Key Account Manager): Unter welchen Umständen haben diese einen verlorenen (oder verloren geglaubten) Kunden wieder zurück gewonnen? Wie war die Situation des Kunden? Was haben Ihre Kollegen angeboten oder unternommen? Werten Sie diese Erfahrungen aus.




Für die Rückgewinnung müssen dem Kunden attraktive Angebote gemacht oder Anreize gegeben werden, über die er entsprechend informiert wird. Nicht immer müssen diese materieller Art sein; oft spielen emotionale Köder eine sehr wichtige Rolle. Zumindest sollten sie dabei sein, damit die materiellen Anreize funktionieren. Emotional gilt: freundlich sein, Achtung und Wertschätzung schenken, aufmerksam sein, fair sein, Hilfe anbieten.

Und noch etwas sehr Wichtiges: Sagen Sie Ihrem Kunden direkt: „Wir wollen Sie als Kunden für uns wieder gewinnen!“

Die folgende Tabelle gibt eine Übersicht über mögliche Maßnahmen der materiellen Art:

Abwanderungsgrund

Maßnahmen/ Angebote/ Anreize

kundenbezogene Gründe

Umzug

Lieferservice

Direktlieferung

Verweis auf neuen Ansprechpartner vor Ort

finanzieller Engpass

Preisnachlass

Stundung

Wechsel auf ein günstigeres Angebot

alternative Finanzierungsmöglichkeiten (zum Beispiel Mietkauf)

Wunsch nach Abwechslung

alternative Angebote

begleitende Marketingmaßnahmen, die Abwechslung vermitteln

nach geraumer Zeit wieder ansprechen und auf attraktiven Wechsel ansprechen; Wechselwunsch vom Wettbewerber zurück motivieren

neue Lebensphase

Anpassung der Leistung

alternative Angebote (alternative Produktmerkmale ins Blickfeld rücken)

alternative Ansprache mit anderen Argumenten oder anderen Marketinginstrumenten

unternehmensbezogene Gründe

zu hoher Preis

alternatives Angebot zu günstigerem Preis

Finanzierungshilfen

zusätzlichen Service anbieten

besondere Leistungsmerkmale herausstellen

Qualitätsmängel

Entschuldigung

schnelle Problembehebung

Wiedergutmachung

Verlustkompensation (Zugabe)

Preisnachlass

Ersatzlieferung

Garantien für die nächste Lieferung aussprechen

Mängel bei der Servicequalität

Entschuldigung

Problembehebung

Wiedergutmachung

Verlustkompensation (Zugabe)

Preisnachlass

Beseitigung von Servicemängeln

negatives Image

imageförderliche Maßnahmen

Public Relation und intensives Marketing

Transparenz

Entschuldigung

Standortlücken

besonderer Lieferservice

Direktlieferung

Kooperation mit Partnern vor Ort

Wechsel des Ansprechpartners

persönliches Gespräch

bisheriger Ansprechpartner führt seinen Nachfolger ein

wettbewerbsbezogene Gründe

günstigerer Preis, besseres Preis-Leistungsverhältnis

Vermittlung der besonderen Leistungsmerkmale, die höheren Preis rechtfertigen

Rabatt (im Ausnahmefall)

einmaliges Rückkehrerangebot

alternatives Angebot zu günstigerem Preis

Sonderaktionen

besonderes Serviceangebot

nach geraumer Zeit: Nach der Zufriedenheit mit den neuen Anbieter fragen und alternatives Angebot unterbreiten, die für eine Rückkehr sprechen (ggf. hat der Kunde mit dem neuen Anbieter schlechte Erfahrungen gesammelt und ist bereit, wieder zurückzukehren)

aktives Abwerben

Halteprämie („Jetzt zu günstigerem Preis verlängern“)

Rückkehrprämie

Gegen-Werbung

Vorteile des Verbleibs aktiv vermitteln

intensivere Kommunikation

Transparenz über die Nachteile des Angebots des Wettbewerbers schaffen

Empfehlungen durch Dritte (für ein Konkurrenzprodukt)

Möglichkeit der Rückkehr anbieten (falls der Kunde vom Wechsel nicht überzeugt war)

Rückkehrprämie

Gegen-Werbung

Vorteile des Verbleibs aktiv vermitteln

intensivere Kommunikation

Transparenz über die Nachteile des Angebots des Wettbewerbers schaffen

Einige der Maßnahmen können individuell auf den Kunden zugeschnitten und kurzfristig angeboten werden. Andere Maßnahmen sind tiefgreifender, da das Leistungsspektrum insgesamt angepasst oder spezifische Leistungen oder Serviceangebote (wie zum Beispiel Finanzierung) entwickelt werden müssen, damit etwas für den Kunden Attraktives dabei ist. In einige Fällen geht es darum, die Kommunikation mit dem Kunden auf einen anderen Schwerpunkt zu richten (zum Beispiel andere Vorteile des Angebots ins Blickfeld zu rücken).

Wichtig bei der Entwicklung und Gestaltung der entsprechenden Maßnahmen und Angebote für den Kunden sind:

  • das jeweilige Angebot selbst: Wie attraktiv ist es für den Kunden? Passt es zu seinen veränderten Anforderungen? Kann er den Vorteil für sich erkennen? Ist es wettbewerbsfähig? Gibt es weitere Vorteile, die daraus resultieren, dass es bereits eine Geschäftsbeziehung mit dem Kunden gab (die der Wettbewerber nicht imitieren kann)?
  • der Prozess der Rückgewinnung: Wann setzt er ein? Möglichst frühzeitig oder zu nächstem Wechseltermin? Wie läuft er ab? Wird er überprüft? Gibt es Abbruchkriterien?
  • die Art der Interaktion: Erreicht sie den Kunden? Informiert sie den Kunden richtig? Ist sie für ihn akzeptabel? Stört sie den Kunden? Ist sie für ihn zu aufdringlich?

Planen Sie Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung. Prüfen Sie, welche Kunden Sie individuell ansprechen müssen oder wollen. Welche Maßnahmen können kundenübergreifend wirksam sein? Was müssen Sie grundsätzlich an Ihrem Leistungsangebot ändern oder ergänzen, damit es für abgewanderte Kunden wieder attraktiv wird?




Die Kundenrückgewinnung kann in einigen Fällen mit der Kundenneugewinnung verglichen werden – unter anderen Rahmenbedingungen. Der wesentliche Unterschied ist: Der Kunde hat bereits Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen gesammelt. Das können gute und schlechte Erfahrungen sein. Auf die guten Kundenerfahrungen können Sie bei der erneuten Kundenakquisition bauen. Das können Sie in der Kundenkommunikation hervorheben. Die negativen Erfahrungen müssen Sie ebenfalls genau berücksichtigen. Daraus lernen Sie, was Sie in jedem Fall vermeiden sollten, was Sie kompensieren müssen und wo Sie sich verbessern müssen.

Erarbeiten Sie entsprechende Maßnahmen- und Aktionspläne für die Kundenrückgewinnung mit diesen Lösungshilfen:

Marketingplan: Kreativ und systematisch Marketingaktionen planen und umsetzen

Kunden gewinnen: Die Akquisition von Neukunden als systematischer Verkaufsprozess

Das persönliche Gespräch

Besteht über den eigenen Vertrieb (Außendienst oder Innendienst), über einen Key Account Manager oder einen Geschäftspartner ein direkter Kontakt zum Kunden oder zu seinem Ansprechpartner, dann sollte dieser im Prozess der Kundenrückgewinnung eine besondere Bedeutung haben. Das persönliche Gespräch (im Allgemeinen von Angesicht zu Angesicht) bringt eine besondere Qualität in die Kundenbeziehung. Die Vorteile sind:

  • Der eigene Mitarbeiter kann die genauen Gründe und Anlässe identifizieren, die zur Abwanderung des Kunden geführt haben.
  • Er kann sich persönlich entschuldigen, wenn etwas schief gelaufen ist und der Kunde die Beziehung deshalb aufgekündigt hat.
  • Er kann mögliche Ansatzpunkte erkennen, unter welchen Umständen oder Bedingungen der Kunde zurückkehren würde.
  • Er kann dem Kunden entsprechende Angebote direkt unterbreiten und unmittelbar prüfen, ob diese für den Kunden attraktiv genug sind, um wieder zurückzukehren.
  • Er kann den Kontakt zum Kunden halten, um ihm gegebenenfalls später ein attraktives Angebot zu machen.

Wichtig dabei ist, mit wem, wann und wie das persönliche Gespräch geführt wird. Am besten ist, direkt mit dem Entscheider des Kunden zu sprechen oder zumindest mit einer Person, die auf ihn einen großen Einfluss hat. Der richtige Zeitpunkt lässt sich nicht allgemein benennen. Manchmal kann es direkt nach einer Kündigung oder Abwanderung sein, manchmal ist eine spätere Kontaktaufnahme sinnvoll (wenn die Entscheidung des Kunden revidiert werden kann oder wenn er mit seinem neuen Anbieter Erfahrungen gesammelt hat).

Im persönlichen Gespräch sind die Persönlichkeit und das Kommunikationsverhalten sehr wichtig. Manche Kunden empfinden es als störend und aufdringlich, wenn sie direkt nach einer Kündigung wieder angesprochen werden. Sie haben vielleicht ein „schlechtes Gewissen“ und wollen sich für ihre Entscheidung nicht rechtfertigen müssen. Andere sind durchaus bereit, ihre Entscheidung zu revidieren, wenn sie ein entsprechend attraktives Angebot erhalten. Der Vertriebsmitarbeiter muss dafür das richtige Gespür entwickeln und einfach signalisieren (Beispiele):

  • „Wir sind auch nach Ihrer Kündigung jederzeit für Sie da. Sie können jederzeit zurückkehren. Vielleicht ist das folgende Angebot für Sie ja ein Anreiz. …“
  • „Würden Sie Ihre Entscheidung rückgängig machen, wenn ich Ihnen folgendes anbiete … / wenn ich sicherstelle, dass …“

Mögliche Einflussfaktoren auf die Kommunikationsqualität in einem Rückgewinnungsgespräch sind:

  • Vertrauenswürdigkeit
  • Offenheit
  • Qualität der Informationen
  • Verhältnis von Sprechen und Zuhören
  • Freundlichkeit
  • Interesse an der Person des Gesprächspartners
  • Einfühlungsvermögen
  • Kompetenz
  • Lösungsorientierung
  • Verständnis für die Situation des Kunden
  • Souveränität
  • Kooperationsbereitschaft
  • Unterhaltsamkeit
  • Umgang mit Konflikten

Ihre Mitarbeiter, die abgewanderte Kunden wieder für Ihr Unternehmen gewinnen sollen, sollten in Bezug auf diese Qualitätsmerkmale besondere Kompetenzen mitbringen oder darin trainiert werden.

Premium
schließen
Weiterlesen und alle Vorlagen nutzen.
Premium-Mitgliedschaft

Als Premium-Mitglied haben Sie Zugriff auf das komplette Management-Handbuch:

  • über 150 Kapitel: von ABC-Analyse bis Zeitmanagement
  • über 1.800 Vorlagen, Checklisten, Excel-Tabellen zum Download
  • nur 57 EUR pro Jahr*
  • Ermäßigung für Studierende
Zur Anmeldung
Kapitel kaufen
Kaufen Sie das komplette Kapitel "Kundenrückgewinnung" mit allen Vorlagen zum Preis von nur 9,80 EUR*.
Zum Shop

* Preis gültig in Deutschland. In anderen Ländern kann der Preis höher oder niedriger liegen.

Downloads
  • Excel-Vorlagen
    Vorlagen für Controlling, Kennzahlenmanagement, Berichtswesen und Projektmanagement
  • Key Account Management
    32 Seiten E-Book, 10 Excel-Tabellen, 6 Checklisten und 18 Vorlagen