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Werbekonzepte

Medienplanung

Jede Werbung braucht einen Träger, der die Kernbotschaft an die Zielgruppe überbringt. Beispiele für Werbeträger bzw. Werbemedien sind:

  • Fernsehen
  • Kino
  • Radio
  • Litfasssäule
  • Gebäudeflächen
  • Plakatwände
  • Bande bei Veranstaltungen
  • Zeitungen
  • Zeitschriften
  • Internet
  • Brief
  • Verkehrsmittel
  • Person
  • Kleidung

Über diese Werbeträger werden die Werbemittel an die Zielgruppe überbracht. Allgemein lassen sich als Werbemittel unterscheiden:

  • Print-Werbung: Anzeige, Broschüre, Flyer, Plakat, Anschreiben, Aufdrucke etc.
  • Audiovisuelle Werbung: Film, Spot, Jingle, Radiobeitrag etc.
  • Elektronische Werbung: CD-ROM, E-Mail (Newsletter), Pop-Up im Internet etc.
  • 3-D-Werbung: Proben, Werbegeschenk (Give-Aways), Muster Prototyp etc.

Stellen Sie zusammen, welche Werbeträger und Werbemitteln Sie kennen und welche Sie nutzen. Gründe dafür?




Zunächst entscheiden Sie, welche Kombination aus Werbeträger und Werbemittel für Ihre Werbekampagne geeignet ist. Dann wählen Sie aus dem vielfältigen Angebot an Werbeträgern und Medien und aus den vielen Anbietern (Verlage, Publikationen, Fernseh- oder Radio-Sender, Webseiten-Betreiber etc.) aus.

Dabei sind folgende Faktoren wichtig:

  1. Welche Zielgruppe erreicht das Medium
  2. Wie viele Kontakte vermittelt das Medium
  3. Was kostet ein Kontakt in diesem Medium (ausgedrückt als so genannter Tausender-Kontakt-Preis TKP)

Entscheidend ist, dass bei der Zielgruppe die gewünschte Werbe-Wirkung erzielt wird. Dem entsprechend müssen Werbeträger und Werbemittel so gewählt werden, dass die Zielgruppe optimal erreicht wird. Dazu muss ermittelt werden

  • wie viele Personen der Zielgruppe erreicht werden (theoretisch, tatsächlich);
  • welche Wirkung bei diesen Personen erzielt wird.

Hilfreich ist, wenn mehrere Werbemittel und Werbeträger gleichzeitig eingesetzt werden. Zum Beispiel können Fernsehwerbung und Plakate ihre Wirkung gegenseitig verstärken.

Geht man davon aus, dass der Produktkauf eine angestrebte Wirkung ist, dann kann folgender Zusammenhang hergestellt werden:

  1. Die Zahl der Produktkäufe ist abhängig vom Bekanntheitsgrad eines Produkts.
  2. Der Bekanntheitsgrad ist wiederum abhängig von Reichweite einer Werbemaßnahme, Frequenz und Eindrucksqualität.
  3. Reichweite ist die Zahl der Personen, die vom Werbeträger mindestens einmal erreicht werden.
  4. Frequenz ist die Zahl der Werbekontakte, denen eine Person innerhalb eines Zeitraums ausgesetzt ist.
  5. Eindrucksqualität ist ein qualitativer Schätzwert, der beschreibt, wie wirkungsvoll der Werbekontakt ist; er wird bestimmt durch die Werbegestaltung und den passende Werbeträger sowie das Werbeumfeld.

Das Werbemittel kann mit einem Response-Element versehen werden: Antwort-Karte, Coupon, Hotline etc. So wird zum einen ein Dialog mit der Zielgruppe gestartet und zum anderen kann unmittelbar geprüft werden, welche Werbe-Wirkung erreicht wurde.

Hinweis

Mehr zum Couponing als Werbemittel und Response-Element finden Sie in unserem Dossier:

Couponing: Mit Papierschnipseln auf Kundenjagd

Wie gut erreichen Sie mit Ihren Werbe-Maßnahmen Ihre Zielgruppe? Welche Response-Elemente setzen Sie ein?




Mit der folgenden Excel-Arbeitsmappe analysieren Sie potenzielle Werbeträger in Bezug darauf, wie sie sich für Ihre Werbeziele, Erfolgskriterien, Ressourcen und Rahmenbedingungen eigenen. Wichtige Kriterien können beispielsweise sein:

  • Aufnahmekapazität
  • Steuerbarkeit
  • Reichweite
  • Rückkopplungsmöglichkeit
  • Kosten
  • Seriosität

Vergleichen Sie die unterschiedlichen Werbeträger und bewerten Sie diese anhand einer Punkteskala.

Im nächsten Schritt planen Sie den Werbedruck bzw. die Werbeintensität. Dazu legen Sie fest, wie viele Werbeaktionen Sie für ein einzelnes Produkt durchführen wollen. Um den Werbedruck zu überprüfen, vergleichen Sie die Anzahl der Aktionen im Verlauf der letzten Jahre und bestimmen und begründen Abweichungen. Zudem vergleichen Sie, für welche Produkte Sie mehr Werbung durchführen und für welche weniger.

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